«Коломенская пастила»: как две жительницы Подмосковья реанимировали бренд, а потом делили бизнес с участием полиции

Это история Натальи Никитиной и ее подруги Елены Дмитриевой из подмосковного города Коломна. Решив 10 лет назад реанимировать бренд «Коломенская пастила», они вернули жизнь в исторический центр города и увеличили туристический поток в пять раз. А потом вдруг стали делить бизнес. Автор текста — Дмитрий Соколов-Митрич.

Превратить яблоко в облако

«Вот человеческий лик, намалеванный белилами и румянами, с насурменными дугою бровями, под огромным кокошником в виде лопаты, вышитым жемчугом, изумрудами и яхонтами. Этот лик носит сорокаведерная бочка в штофном, с золотыми выводами сарафане; пышные рукава из тончайшего батиста окрыляют ее, а башмаки, без задников, на высоких каблуках, изменяют ее осторожной походке. Рекомендую в ней мою землячку, коломенскую пастильницу».

Эта цитата из романа «Ледяной дом» — то немногое, что осталось к началу XXI века от бренда «Коломенская пастила». Технология и рецептура были давно утеряны, и возрождать продукт никто не собирался. В том числе и Наталья с Еленой. «Сорокаведерная бочка с кокошником в виде лопаты» вдохновила их лишь на то, чтобы найти в Коломне женщину примерно тех же габаритов, нарядить ее согласно литературному описанию и вооружить некоторым количеством деликатеса, не совсем похожего на то, что продается под видом пастилы в магазинах. Женское тело в сорок ведер нашли быстро, наряд тоже организовали, а вот с пастилой все оказалось немного сложнее.

— Мы объездили семь фабрик в радиусе ста километров, — рассказывает Никитина. — На одной нам предложили лишь пастилу условную, то есть те белые параллелепипеды, которые, по сути, являются не пастилой, а зефиром. На остальных шести фабриках не предложили вообще ничего. Пришлось экспериментировать самим, причем в предельно сжатые сроки.

Подруги нашли Евгения Ширяева — толкового студента-архивиста, взяли его в штат, снарядили в Российскую государственную библиотеку. «Он привез нам оттуда все, что смог найти на тему пастилы. Но если бы мы тогда знали, во что ввязываемся, отказались бы от этой затеи еще на старте», — признается Никитина.

Сегодня описание этого продукта любой желающий может найти прямо на сайте музея «Коломенская пастила». В Коломне, исстари славившейся царскими и архиерейскими яблоневыми садами, придумали свою особенную пастилу. Говорили тогда, — «пастила коломенская, белопенная рыхлая, в три пальца толщиной, достойная всяческого удивления». А иноземные путешественники слагали легенды, будто в Коломне только монахи на посаде ведают секрет коломенской пастилы и только им открыто, как яблоко превратить в облако.

— Почему мы не боимся раскрывать рецептуру своего продукта, — сама себя спрашивает Никитина и сама же себе отвечает: — Потому что на своем опыте убедились, что само по себе это знание ничего не дает. Пастила — невероятно капризный в приготовлении продукт. Почитайте рассказ Надежды Тэффи «Сам».

Штатный архивист Евгений Ширяев нашел в Ленинке более 75 рецептов пастилы, но все они выглядели примерно так: столько-то яблок, столько-то яичных белков, столько-то дров и две работницы. Вот только физика этого процесса оказалась гораздо важнее химии. Двум женщинам с культурологическим и математическим образованием фактически пришлось изобрести пастилу заново.

Яблоко упорно не хотело превращаться в облако. На стадии уваривания пюре летело в потолок огромными лепешками. Правильно сушиться пастила тоже категорически отказывалась, превращаясь то в сухарь, то в какой-то яблочный каучук. И ни в одном старинном рецепте не было детально прописано, как с этим бороться.

— Даже у Софьи Андреевны Толстой насчет просушки всего четыре слова: «В легких духах после хлебов», — цитирует жену классика Наталья. — То есть в остывающей печи. Но какая температура должна быть у этой печи и сколько держать в этих «духах» пастилу — одному Богу известно.

На третий месяц, с двадцать какой-то попытки, справились наконец с просушкой, но тут выяснилось, что даже правильно высушенная пастила может иметь еще одно уникальное свойство — она не режется! Нож ее либо мнет, либо он в ней вязнет. Именно этим «Не режется!», как воплем отчаяния, и заканчивается история про жадного купца, написанная Надеждой Тэффи. Но коломенские мушкетерки оказались настырнее.

Товар — деньги — товар

Накануне фестиваля «Ледяной дом» его организаторы упомянули в местной газете, что в усадьбе Лажечникова состоится бесплатное чаепитие с традиционной коломенской пастилой. Это они, конечно, зря сделали.

— Сначала наша сорокаведерная барышня провела четыре сеанса. Потом еще четыре. Наконец, мы стали кормить народ пастилой каждые 15 минут. Но чем больше мы их кормили, тем больше людей прибывало. Двери в особняк просто выносили, успех был ошеломляющим. К вечеру мы уже понимали, что 13 января 2008 года отныне второй день рождения бренда «Коломенская пастила». Но даже тогда мы еще не отдавали себе отчета в том, что это начало нашей собственной предпринимательской истории.

Об этом Наталья и Лена стали догадываться уже на следующей неделе. Первым через два дня позвонил ректор местного университета: «К нам на Татьянин день едет губернатор — надо его встретить пастилой!» Спустя еще несколько дней — звонок из областного Минкульта: «В Крокус-ЭКСПО выставка «Культурная реальность Подмосковья», мы вас уже включили в программу». И дальше один звонок за другим: чиновники, бизнесмены, журналисты. Волна спроса побежала впереди, оставалось только ее догонять.

Скорее всего, догонять эту волну никто не стал бы, но Лена Дмитриева успела вложить приличную сумму в изготовление платья на сорокаведерное женское тело, и предпринимательский инстинкт требовал хотя бы частично отбить затраты. А Наталья спинным мозгом чувствовала, что намечается практическое внедрение главного тезиса ее диссертации о том, что культурное наследие — это крутой монетизируемый ресурс. Наложение двух сильных мотиваций — коммерческой и идеалистической — дало синергетический эффект.

В один прекрасный день раздался звонок директора Коломенского краеведческого музея: «Наталья Геннадьевна, я все придумал! У нас тут в посаде есть флигелек, мы его используем только летом для хранения мольбертов. 70 квадратных метров, электричества нет, отопления нет, но я знаю, вас это не остановит. Берите в аренду и делайте там свой музей пастилы»

В первый день работы музея непонятно откуда, как волхвы в вифлеемскую пещеру, явился целый автобус туристов из Москвы. Никитина и Дмитриева продали все, что было в наличии, — 300 коробочек пастилы семи сортов. Яблок поначалу закупали 200 килограммов в месяц — столько влезало в багажник машины. Через год, когда компаньоны вернули все свои вложения и вышли в ноль, они закупали уже тонну яблок в месяц. Еще через год музей коломенской пастилы открыл на соседней улице свой филиал — музейную фабрику пастилы.

Вскоре все работницы столовой завода ЖБИ, где располагался цех по производству пастилы, перепрофилировались в кондитеры, а сама столовая оказалась невостребованной и закрылась, поскольку работники завода в целях экономии пересели с общепита на бутерброды. Но и этого цеха вскоре стало недостаточно, и Наталья с Еленой открыли собственное производство. Еще на старте они поклялись, что ни копейки не будут вкладывать в рекламу, и сдержать это обещание оказалось совсем не сложно — «сарафанка» работала безотказно, а от федеральных журналистов не было отбоя.

Впрочем, едва ли такой успех был бы возможен, если бы все это время они продавали просто пастилу. Но подруги без всяких маркетологов как-то сразу поняли, что просто пастилу дорого не продашь. А вот впечатление от пастилы — можно.

Маркетинг

— Мы сразу поняли, что люди любят слушать истории, — комментирует увиденное Наталья Никитина. — Поэтому очень скоро после открытия у нас появилась особая должность — режиссер музейных программ. Наши сотрудницы стали обучаться актерскому мастерству и теперь играют просто удивительно. В ассортименте уже 40 сортов пастилы, и у каждого — своя история.

— То, что мы продаем впечатления, нас еще и страхует от подделок, — дополняет Елена Дмитриева. — Продукт можно имитировать, а впечатления нельзя. Его можно создать только лично. В результате ты покупаешь эту классную коробочку не ради пастилы, а потому что ты что-то такое сейчас пережила, тебе хорошо-хорошо и кажется, что все это хорошо-хорошо теперь лежит именно вот в этой коробочке.

Международная экспансия

К 2011 году Коломна по посещаемости стала догонять Суздаль. В историческом центре через каждые 50 метров появились музеи, гостиницы, рестораны, а фраза «Ой, я хочу тут жить!» слышна теперь на улицах чаще, чем «Алло».

С «Коломенским посадом» работали уже 100 туристических агентств. Претворение руин в культовые и доходные туристические объекты превратилось в бесперебойную технологию. Коломна медленно и спотыкаясь, но все-таки уверенно шла к тому, чтобы догнать Айронбридж. И не только догнать, но и перегнать. По крайней мере у английского музейного треста пока нет представительства в Коломне, а у коломенского в Лондоне — уже есть.

— В 2013 году мы открыли свой английский проект. — Никитина, кажется, начинает сводить с ума своей наглостью даже меня. — Началось все с поставок в российское посольство. Потом мы познакомились с миллионером Эндрю Джеймсоном из Норфолка — у него свой сад, свое поместье, а занимается он венчурным бизнесом. В общем, мы решили локализовать свое производство в Англии. Да, да — что вы на меня так смотрите?

Но прежде чем строить в Норфолке фабрику по переработке венчурных яблок, коломенские выскочки решили все-таки попробовать немного попродавать там пастилу, чтобы изучить рынок. С подачи местных влиятельных друзей они сумели зайти не куда-нибудь, а в легендарный супермаркет The East India Company, который еще в XVII веке учредила королева Елизавета для того, чтобы собрать в столице империи лучшие продукты со всего мира. Под пастилу им дали целую витрину бесплатно: торгуйте пока, а там видно будет.

Торговля коломенскими поставками идет в The East India Company до сих пор, но идея с локализацией производства пока заморожена. Потому что кое-что случилось. Сначала беда, потом чудо, а затем — серьезная проблема.

Беда

Лена Дмитриева заболела. У нее диагностировали тяжелую форму рака.

Чудо

Лена Дмитриева поехала лечиться в Германию, и там ее спасли. После операции прошло уже три года — рецидива, слава богу, нет.

Проблема

Поначалу казалось, что это испытание подруг еще больше сплотило. Но потом между ними стали нарастать разногласия. То ли это классический «командный кризис первых пяти лет», многократно описанный в бизнес-литературе. То ли виной всему опыт смертельной болезни, в результате которого у Лены сильно поменялся взгляд на мир и на себя. Так или иначе, но развод между подругами-основательницами случился и пошел совсем не по мирному сценарию — с ЧОПами, исками, полицией. Наталье досталось большинство музеев, а Лене отошло производство и музейная фабрика пастилы.

Но в результате раскола проиграли обе. Никитиной пришлось экстренно строить собственное производство, чтобы не остаться без продукта, а Дмитриевой — срочно налаживать сбыт. Но главное даже не в этом, а в том, что распался очень хороший тандем, в котором дважды два равнялось пятидесяти.

Впрочем, даже после серии боевых действий они рассказывают друг о друге с явной ностальгией. С языка то и дело слетают слова из прошлой жизни — Ленка, Наташка.

— У меня очень сильна рациональная сторона, а у Наташки всегда была такая здоровая безбашенность, — признается Дмитриева. — Приходит с какой-нибудь новой идеей на 25 миллионов. Я ей: «Ты в своем уме?! Откуда мы такие деньги возьмем?» — «Ну, бог пошлет». И ведь действительно посылает! Для нее всегда на первом месте цель, а потом средства. Мне бы на все это просто смелости не хватило. Мы с ней работали как изобретатель и рационализатор. Она без меня осталась бы мечтателем, а я без нее — заурядным предпринимателем.

— Я без нее ничего бы не добилась, и она без меня, — соглашается Наташка. — Я, скорее всего, так и занималась бы сейчас своими успешными социокультурными проектами, но дальше бы не двинулась. А с Ленкой мне было не страшно открывать компанию, потому что у нее была уже своя, и не одна. Я многому научилась и за многое ей благодарна. И вообще, я думаю, что вся эта ситуация нам дана на взросление. Бог зачем-то нас теперь развел — ну, значит, так надо.

На вопрос: «А может быть, помиритесь еще?» — обе пожимают плечами, но не говорят ни да, ни нет.

ААААААААААА!!!

Мы с Натальей идем сквозь кремлевскую стену, которую еще в XVIII веке местные жители почти полностью разобрали на хозяйственные постройки. Знаменитое ерофеевское «Все говорят: Кремль, Кремль» — это скорее про коломенский, чем про московский. Его действительно можно много раз пройти насквозь и не заметить. А редкие оставшиеся башни теперь стоят порой прямо в огородах местных жителей. Очень приятная такая цитадель, домашняя. Кремль, который никого не боится и никого не желает победить.

— Письмо пришло. — Наталья оживляет свой смартфон и через секунду округляет глаза. — Из Лондона... — округляет глаза еще больше. — Вот это да!

— От принца Чарльза?

— Не совсем. Один крупный российский предприниматель, фамилию называть не буду. Он живет в Лондоне, а на Новый год приедет с семьей к нам в Коломну. Но дело даже не в этом. Я вам сейчас отрывок из его письма перешлю — сами увидите. «Наталья, добрый вечер, Прежде всего поздравляю Вас с тем, что Букингемский дворец после дегустации разместил свой первый заказ на коломенскую пастилу :)) Принц Чарльз был полностью покорен ее уникальным вкусом! Подробности расскажу при встрече...». Похоже, эта история только начинается. Запасайтесь попкорном.