Секреты люкса: основатель «Кашемир и Шелк» превратила личные предпочтения в коммерческий проект
Двадцать лет назад, когда Виктория Саава с партнерами открыла первый в Москве магазин «Кашемир и Шелк», дорогой и качественной одеждой в спокойном стиле интересовалось гораздо меньше россиян. Сейчас у компании 46 магазинов, в них представлено 90 брендов, и объяснять покупателям, что такое кашемир, уже не требуется. Помимо бутиков и аутлетов у компании есть интернет-магазин. А в развитии бизнеса участвует уже второе поколение — сын основательницы Дмитрий Саава курирует финансовый блок.
Проверка на прочность
Первый мультибрендовый магазин с трикотажем и кашемиром из Италии занимал всего 36 кв. м, и в 1997 году там были вещи от Брунелло Кучинелли, который тогда еще не был так знаменит, как сегодня. «Многие события в жизни происходят по воле случая», — говорит Виктория Саава. После закрытия журнала про рукоделие, который она издавала, Саава искала себе новое занятие, и знакомый посоветовал открыть магазин. Вещи Кучинелли она впервые увидела на выставке итальянских производителей в ЦМТ, и они ей понравились. Вскоре она полетела смотреть фабрику Кучинелли в Умбрии и познакомилась с другими производителями региона (позже в ассортименте появятся вещи из Венето и Ломбардии). Их продукция и составила ассортимент первого магазина.
Прежде чем перейти на заказы через шоу-рум, «Кашемир и Шелк» года два закупал выбранные модели на фабрике. Уже через год в линейке Brunello Cucinelli появились не только джемперы и кардиганы: Кучинелли начал создавать коллекции total look — покупатели смогли подбирать в рамках марки одежду для создания законченного образа. По тому же пути пошли и другие производители.
Продажи в двух первых магазинах росли, хотя состоятельных россиян, которые предпочитали спокойный кашемир модному тогда Versaсe и понимали, что не стоит ходить в костюме всю неделю, было не так много. «У меня по жизни установка: если что-то нравится мне, то найдется еще хотя бы несколько человек, которым это тоже понравится. Сарафанное радио — лучшая реклама, — говорит Саава. — К тому же если человек начинает носить кашемир, ему уже сложно перейти на что-то другое».
В июле 1998 года, за месяц до финансового кризиса, компания открыла свой третий магазин — в ТЦ «Валдай» на Новом Арбате. Это была первая проверка на прочность, показавшая, что люди в команде подобрались правильные — все прикладывали максимум усилий, чтобы бизнес выжил.
Менеджеры «Кашемира и Шелка» тут же отправились за кашемиром в Монголию и Китай — те, кто не мог себе позволить в кризис итальянский кашемир, охотно покупали китайский, который был значительно дешевле. После кризиса поставки из Азии свернули. Несмотря на то что на монгольских предприятиях появились менеджеры из Шотландии, добиться стабильности поставок так и не удалось.
Тогда в команде «Кашемир и Шелк» было 20 сотрудников, сегодня — 550 (из них 310 человек работают непосредственно с покупателями). Но и в 2008-м, и в конце 2014 года, когда курс рубля к доллару и евро резко менялся, у Саава, по ее словам, «не было ощущения, что мы не сможем пережить кризис». В компании, кстати, до сих пор работают многие менеджеры, участвовавшие в открытии первых магазинов 20 лет назад.
Формализованная одержимость
Большая часть компаний, работающих с одеждой класса люкс, начинала с монобрендовых бутиков, затем переходила к мультибрендовым магазинам. У Саава все случилось ровно наоборот.
Сейчас принцип выращивания брендов от первых поставок в магазины сети «Кашемир и Шелк» до открытия отдельных бутиков марки уже отработан. «Есть много интересных и необычных продуктов и людей, которые выстраивают удивительные истории», — объясняет Саава. Один из примеров — Клаудио Маренци, преобразивший семейную марку Herno. Бешеная популярность марки началась недавно, после появления нового продукта от Herno — легкого пуховика на лебяжьем пуху. Herno в России продавали многие, но для открытия монобрендовых бутиков Маренци выбрал в партнеры «Кашемир и Шелк». Почему? Саава уже более 10 лет знакома с Маренци, который недавно был избран руководителем ассоциации «Модная система Италии», объединяющей производителей одежды и текстиля, и его ключевыми менеджерами. «Маренци очень энергичный человек, для него как будто препятствий не существует. Как только они выпустили новый продукт — облегченную куртку, я сразу подумала, что это крайне перспективно», — рассказывает Саава.
Самая свежая история — про марку Zanellato. Управляющий одной из итальянских компаний посоветовал Саава обратить внимание на Франко Дзанеллато, когда у того в ассортименте была всего одна сумка — модель Postina, похожая на сумку почтальона. Познакомившись с Франко, Саава сразу в него поверила: «В нем было то, что я уже видела до этого в быстрорастущих марках. Дзанеллато олицетворяет для меня формализованную одержимость». Компания начала с ним сотрудничать. Чутье предпринимательницу не обмануло. В декабре 2016 года компания «Кашемир и Шелк» открыла первый в России монобренд Zanellato. «Это отличная история для мира моды — за пять лет его сумки стали мировым бестселлером, хотя количество моделей в сезонных коллекциях невелико», — говорит Саава.
А впервые такой подход был реализован в 2006 году, когда Саава открыла в Москве монобренд Brunello Cucinelli. Это был третий в мире именной бутик марки после Лондона и США. Дмитрий Саава отмечает, что доля Brunello Cucinelli в продажах на рынке люкса в России больше, чем в других странах. «Не знаю, почему Кучинелли сделал в России ставку не на крупного игрока, а на хрупкие женские плечи. Но для него очень важна психологическая привязка партнера к продукту. Бренд стал столь успешен в России, в том числе вот на этой моей одержимости и любви к кашемиру», — признает сама Саава.
Сделать хорошо
Любовь к продукту должна быть и у сотрудников. По словам основательницы, главный секрет успешных продаж в люксовом сегменте — если человеку в магазине хорошо, он обязательно вернется. Дмитрий Саава добавляет, что в случае с их продуктом хорошими продавцами оказываются не те, кто способен продавать что угодно, а люди, увлеченные продуктом. Именно они выстраивают с покупателем долгосрочные отношения и в итоге обеспечивают лучшие продажи. При регулярной оценке персонала, которую в компании внедрили несколько лет назад, этот фактор учитывается.
«Мы можем себе позволить больше нянчиться с людьми, чем наши крупные коллеги. Из-за своих объемов продаж они вынуждены бюрократизироваться, а мы позволяем себе определенный объем хаоса», — говорит Дмитрий Саава. И признается, что «Кашемир и Шелк» намеренно не стремится расти быстро, чтобы не терять ощущения близости с клиентом.
Клиентские мероприятия, которые проводит «Кашемир и Шелк», тоже не столь масштабны, как у крупных компаний. «У нас все кулуарное, тактильное, как и сам продукт», — подчеркивает Виктория. Например, на праздник к годовщине работы бутика в Вене пригласили 20 клиентов из России. Как говорит Саава, кашемир носят те, кто любит чувствовать себя свободно. Не все ее друзья одеваются в ее магазинах, но большинство — постоянные клиенты. А многие постоянные клиенты за 20 лет стали друзьями. «Я чувствую себя счастливой, когда вижу искренность в глазах наших сотрудников. Счастлива, когда у клиента, который пришел в депрессии, после покупки новой вещи вижу совершенно другое состояние. Мы делаем то, что дает людям внутренние силы, и нам тоже», — рассказывает Саава.
Вторая смена
Бизнес растет. «Я не знаю, совпадение это или чутье. Casual сейчас в тренде. А мы по факту пришли в него еще в 1997 году», — говорит Саава.
В мультибрендовых бутиках «Кашемир и Шелк» сейчас продаются марки из Японии, Кореи, Франции, но основу ассортимента по-прежнему составляют производители Италии. Как отмечает Дмитрий Саава, важна не страна производства, а то, подходит ли та или иная марка по уровню качества и стилистике. Например, вещи Кучинелли в настоящий момент сложно назвать консервативными.
В модном бизнесе сын Виктории Дмитрий работает четвертый год. Он пришел из стороннего проекта. Виктории был нужен человек со свежим взглядом и заслуживающий доверия. В итоге лучшим кандидатом оказался сын. «Дело не в крови, а в мозгах. Если бы я могла найти такого человека на стороне, взяла бы постороннего», — говорит Саава. Свежий взгляд Дмитрия действительно оказался полезен: произвели структурные изменения, некоторых сотрудников оценили иначе, чем привыкли. В 2014 и 2015 годах пришлось закрыть несколько магазинов, финансовые показатели которых не росли. Предпринимательница признается, что к этому она стала относиться гораздо спокойнее, чем раньше.
В коллективе Дмитрия сразу приняли. Тем более что финансист со знанием трех иностранных языков первым делом попросился поработать в магазине, чтобы лучше прочувствовать особенности бизнеса. Семейные отношения эффективному взаимодействию не мешают. «Дима меня мамой на работе никогда не называет. Так что теперь даже внуки зовут просто Викой», — признается основательница «Кашемира и Шелка».