Квантовый скачок: почему фудтех-стартап Elementaree пошел против тенденций на своем рынке

От некоторых клиентских отзывов, которые мы получаем, у меня мурашки по коже. Например, одна клиентка в письме рассказала, как много лет борется с астмой: у нее аллергия на 90% продуктов, которые раньше она ела ежедневно, стабилизировать болезнь приходится гормональными препаратами. Наша программа питания, по ее словам, позволила ей учесть все эти ограничения – и спустя полгода снизить дозировку лекарств в 4 раза.

Ежедневно мы отправляем нашим клиентам тысячи коробок с персонализированной едой. И вышеописанная история — главный ответ на вопрос, почему, в то время когда бизнес в сегменте фудтех движется в направлении стандартизации наборов еды и хорошо при этом развивается, мы сменили курс.

Не как все

Впрочем, изначально, как и весь рынок, мы выбрали бизнес-модель «стандартной комплектации» — 3-5 ужинов, собранных по единому меню, без права на выбор. Подготовленные продукты и инструкции от шеф-повара – то, что упрощает жизнь человека на кухне, избавляя от магазинов и необходимости решать, что бы приготовить.

Однако со временем мы поняли, что модель нам не подходит – мы не решали заявленную проблему на 100%: клиентам все равно приходилось ходить в магазин. В 2014 мы создали программу питания на целый день – от завтрака до ужина. Чтобы производство справилось с этим, нужно было работать по единому меню: сначала появился набор для желающих похудеть, которые готовы были довериться нашему диетологу, затем – для тех, кто хотел ускорить приготовление свежей еды и при этом сэкономить бюджет (В 2015 году Elementaree был участником Школы молодого миллиардера Forbes).

В 2016 году мы все-таки задумали учесть, что вкусы у людей все разные: кто-то не ест свинину, кто-то — рыбу, кто-то — гречку, а у кого-то — диабет, и ему противопоказано сладкое. Мы проанализировали рынок и выяснили, что многие не делали заказ именно потому, что их не устраивало конкретное меню, которое мы предлагали.

Мы решили, что ключ к масштабированию сервиса – научиться делать оптимальное меню для каждого отдельного клиента. Проблема только в том, что это означает сотни, тысячи вариаций наборов еды.

«Это невозможно, — такой была наша первая мысль. — Нас убьют либо возросшие операционные издержки, либо сложность создания такой новой системы». Но цель уже была поставлена. Нужно было построить платформу, в рамках которой можно было бы, во-первых, автоматически разрабатывать меню, а во-вторых, справляться с производством этих персональных заказов с операционной точки зрения. Для этого понадобилось собрать команду  IT-разработчиков, которые занимаются автоматизацией процессов, и сделать так, чтобы она работала в тесной связке с продуктовой командой – которая отвечает, собственно, за разработку и производство еды.

Главный секрет

Нашим «секретным соусом» стала именно IT-платформа – совокупность программного и аппаратного обеспечения, которая позволила безошибочно и дешево собирать персональные заказы на больших объемах.

IT-платформа подсказывает продуктовой команде, как адаптировать меню для конкретного человека, автоматически связывает выбор меню с инструкциями для производства и планами для закупок. Это позволяет держать на складе не больше недельного объема продуктов, а и  скоропортящиеся продукты завозить ежедневно.

Главное на производстве – полуавтоматический конвейер. Представьте вендинговый автомат, заполненный ингредиентами, из которых собирается меню. Сборка любой персонализированной программы сводится к процессу складывания в корзину ингредиентов, выдаваемых машиной. Наша задача – снизить уровень человеческого участия в этом процессе, так что мы уже смотрим в сторону  создания  полностью автоматического конвейера.

Вообще, процесс непрерывного совершенствования производственной системы лежит в основе работы нашей команды. На увеличивающихся объемах приходится пересматривать те или иные звенья производственной цепи: то, что раньше работало отлично, со временем начинает давать просадку и требует пересмотра.  Мы научились видеть эти звенья до того, как они начнут давать сбой и готовиться к их замене заранее.

Результаты и инвесторы

Спустя полгода после запуска персонализированных наборов еды мы подвели итоги и были приятно шокированы. Людей, которые пользуются нашим персональным меню стало в два раза больше, чем по обычным заказам, – к нам смогли подключиться новые клиенты, в том числе со сложными запросами (из-за аллергий или предписаний врачей), смогли вернуться старые клиенты, которым когда-то в чем-то не подошло меню. Плюс мы увидели, как после появления персонального меню стали улучшаться показатели удержания клиентов (retention).

Но не всё так радужно, как может показаться.

Инвесторы ожидают, что мы покажем модель бизнеса, используемую в США, и это будет работать. Мы же предлагаем другую историю. Я верю, что то, что мы делаем, «порвёт» рынок и сможет заменить супермаркеты. Но большинство считает, что у нас не все дома – и всерьёз нас не воспринимают.

Тем не менее, сейчас мы закрываем очередной раунд инвестиций и он далеко не первый: до этого было 4 небольших раунда от группы частных инвесторов. За последние два с половиной года в нашу компанию проинвестировали несколько миллионов долларов. То есть в итоге инвестиционные решения оказываются вопросом мировоззрения: люди, которые по складу ума близки к нам и считают, что будущее рынка – за такими вот персонализированными предложениями, готовы рисковать.

Планы и конкуренты

Про нас вообще говорят, что мы секта. У нас – в хорошем смысле – идеологический подход к работе. И мы подбираем людей, которые придерживаются той же идеологии, построенной на четырех ценностях – эффективности, заботе, развитии и ответственности.

Пока заявки на персонализацию меню мы принимаем по телефону и e-mail. В этому году стоит задача совершить следующий «квантовый скачок» – запустить сайт по заказу персональной еды и мобильное приложение.

Подобных «скачков» нам предстоит совершить немало, ведь мы прекрасно понимаем, что почти любая модель копируется. Поэтому конкурентов и похожие предложения, которые неизбежно будут возникать в будущем, мы воспринимаем как данность, стимул и дополнительную возможность для нас самих. А нашу задача по-прежнему легко сформулировать: обеспечить каждого идеальным для него рационом за минимальное время. Зато ее непросто реализовать: необходимо своевременно наращивать нужный уровень компетенций и экспертизы в команде и совершенствовать IT-платформу.