Граждане клиенты

С паспортом в СССР

Вкус клиентов становится все тоньше, так что формат банальной презентации, когда из развлечений предполагаются лишь бокал шампанского и вспышки фотографов светских изданий, понемногу уходит в прошлое. Одни приглашают клиентов «в семью» или даже в особый, придуманный мир. Другие предлагают разделить увлечение современным или классическим искусством. Третьи эффектно продают собственную мифологию — будь то простое made in Italy, как у Gucci, или вся биография Коко Шанель с ее же цитатами.

На первых порах, пока присутствие предметов люкса в России лишь становилось легитимным, тон на этом рынке задавали две компании: Mercury и Bosco di Ciliegi. Строго говоря, они и сегодня остаются главными, несмотря на то что за эти годы самостоятельно вышли на российский рынок Prada, Gucci Group, а еще раньше — Chanel и концерн LVMH с его многочисленными брендами. И все-таки никто не проводит такого количества мероприятий, открытых и закрытых, как Mercury и Bosco. При этом они исповедуют совершенно противоположные принципы самопродвижения.

По части создания целого мира вокруг продажи, например, кашемировых пальто нет равных основному владельцу Bosco di Ciliegi Михаилу Куснировичу. К работе компании так или иначе привлечены его супруга Екатерина Моисеева и мать Эдит Иосифовна Куснирович. Среди сотрудников есть и более дальние родственники, и однокашники по Московскому химико-технологическому институту.

Этот принцип распространяется и на клиентов с их Bosco-паспортами, цветом и размером похожими на российский общегражданский. Самые крупные или знаменитые клиенты становятся членами Bosco-family и получают приглашения не только на Bosco Fashion Week, но и на более важные для Михаила Куснировича мероприятия: весенний фестиваль искусств «Черешневый лес», новогодний Bosco-бал, открытие ГУМ-Катка на Красной площади. Из последних изобретений — Bosco-ралли, когда отечественные ретроавтомобили совершают пробег по хитрому маршруту от Красной площади до гостиницы «Украина» и обратно. Так или иначе, своим друзьям, гостям и клиентам господин Куснирович предлагает ностальгировать по такому Советскому Союзу, каким его могли видеть только дети номенклатурных работников: с рок-н-роллом, заграничной одеждой и продуктовым изобилием. Старожилы светских хроник помнят, что в былые годы, организуя первые фестивали «Черешневый лес», господин Куснирович ностальгировал по России предреволюционной, чеховской.

Акценты начали смещаться по мере усиления контроля Куснировича над ГУМом, чья дореволюционная история была короткой и не такой памятной, как в советский период, когда Верхние торговые ряды действительно превратились в главный универмаг страны. Костюмированные празднования очередной юбилейной даты, оказалось, прекрасно соотносятся то с новым шагом в развитии компании, то просто с новым сезоном. Например, 50-летие первого фестиваля молодежи и студентов отметили при открытии в ГУМе парфюмерно-косметического мультибренда Articoli.

Олимпийский резерв

Другой важной точкой в концепции имиджа компании стала, конечно, Олимпиада. Когда в 2001-м Bosco впервые экипировала олимпийцев, спортивные достижения если и значились в списке госприоритетов, то точно не на ступенях пьедестала. Когда мечта о том, чтобы Олимпийские игры прошли в России, стала реальностью, господин Куснирович, хотя и не без борьбы, продолжил одевать спортсменов. Магазины Bosco Sport работают от Калининграда до Владивостока, и это не фигура речи. Конечно, это не имеет отношения к люксовому сегменту, хотя это и не самая дешевая спортивная одежда. Зато про Bosco знают даже те, кто ни за что не выговорит «чильеджи».

Без мероприятий тихих и буржуазных тоже не обходится: преданных клиентов часового дома Jaquet Droz, который также продает в России Bosco di Ciliegi, приглашают на маленькие и очень закрытые суаре в Петровский пассаж, где обучают искусству росписи циферблатов. А для молодежи устраивают шумные вечеринки в «Весне». Но это не главное. А главное, получается, принести люкс в широкие народные массы через ностальгию по СССР, где люксом в силу труднодоступности могло быть что угодно. Мечтавший стать режиссером Михаил Куснирович готов раскручивать свою карусель хоть для одного-единственного настоящего друга, хоть для всей страны.

Деликатные отношения

Концепция всенародного гулянья, хотя бы даже для избранных, — российский путь. Мировые тенденции в отношениях брендов со своими клиентами склоняются ко все большей деликатности. «Никто из продавцов товаров люкс в России не преследует задачу отказаться от проведения мероприятий вовсе, — говорит главный редактор Robb Report Russia Игорь Гаранин, — все-таки наши цены заметно отличаются от миланских, и эта разница требует какой-то эмоциональной компенсации. Бренды проводят мастер-классы по стилю, а иногда предлагают самим клиентам сделать что-то своими руками, например оттиск на шелке, и тут же приобрести платок-каре Hermes, персонализируют вещи, предлагают эксклюзивный доступ к новым поставкам, а то и приглашают съездить на показы в Париж или Милан».

Ту же мысль продолжает PR-директор Christian Dior Couture в России Инна Ассекритова: «Мы в индустрии имеем дело с людьми, у которых все есть, и мы не можем удивить их особенно роскошным отелем или перелетом, но мы можем подарить им некие впечатления. Например, вечер, во время которого приглашенные смогут попасть туда, куда не пройдешь даже за деньги, где можно будет действительно приятельски пообщаться с мировой знаменитостью, и информация о таком вечере не попадет в прессу и не будет растиражирована в соцсетях еще до того, как гости приступят к десерту».

Последнее условие, впрочем, не всегда становится необходимым. Так, на показе Dior, который прошел на Красной площади год назад, или на открытии выставки «Диор: под знаком искусства» в ГМИИ им. А. С. Пушкина прессы было достаточно. Тем не менее события такого уровня ориентированы не только на локальных топовых клиентов — для модного дома это мероприятия мирового масштаба.

Закрытый показ

В Mercury, а по мере развития бизнеса в ЦУМе и ДЛТ всегда чувствовали себя именно окном в Европу и при разработке стратегии лояльности всегда ориентировались на мировые тенденции. С одной стороны, клиент Mercury может обустроить жизнь, не выходя из Барвихи Luxury Village: одежда и обувь, часы и украшения, автомобили и товары для дома, даже отель, а духовные запросы можно удовлетворить либо в спа-центре от детокс-гуру Анри Шено, либо в концертом зале, где проходят собственные концерты, празднуются свадьбы и куда московские театры привозят иногда свои спектакли, с доставкой к месту обитания платежеспособных зрителей.

С другой стороны, диалог с клиентом поддерживается в рамках философии тех конкретных брендов, к которым покупатель особенно прикипел кошельком. Руководитель департамента по связям с общественностью Mercury Елена Окутина успела заметить и опробовать «на себе» тенденцию к большей приватности: «В последнее время мы все чаще проводим именно закрытые мероприятия, поскольку такой формат гораздо позитивнее воспринимается самими клиентами. Так, например, сопрезидент Chopard Карл-Фридрих Шойфеле предпочел лично представить новую коллекцию часов L.U.C Chopard на закрытом ужине в мае, автомобильные бренды все чаще показывают новые модели постоянным клиентам еще до официальной презентации, тет-а-тет.

Даже ужин по случаю 10-летия Ferrari в России совместно с часовым брендом Hublot прошел в Barvikha Hotel & Spa в закрытом формате в конце мая.

Моду на соучастие в современном искусстве отведено поддерживать ЦУМу, а именно TSUM Art Foundation. Основанный в мае 2009 года фонд занимается поддержкой некоммерческих проектов в сфере современного искусства, экспонирует творчество ведущих современных российских художников в рамках масштабных выставок и проектов международного уровня. Действительно, участие в совриске дает прямой доступ к тем персонам, заполучить которых в клиенты мечтал бы каждый бренд.

Совриск — благородное дело

Увлечение современным искусством сейчас — один из дорогих видов спорта. Примерно как гольф или верховая езда (тут уместно вспомнить о компании Rolex — посол бренда в США не кто иной, как гольфист Тайгер Вудс, и, конечно, о Hermes, выпускающем исключительного качества седла, очередь за которыми едва ли не длиннее, чем за особенными моделями Birkin), только еще дороже. В поддержке и развитии contemporary art отметились Prada и Louis Vuitton, причем оба дома обратили внимание на эту тенденцию еще в 1990-х. Позже к ним присоединилась компания Gucci, открыв во Флоренции музей, поделенный на две половины: одна рассказывает об истории марки и том самом made in Italy, другая — временные экспозиции современных художников. Причем здесь учитывается рост популярности бренда в развивающихся странах — на одной из последних выставок представили работы бразильской художницы. Кстати, именно в октябре будет официально открыт центр Fondation Louis Vuitton, здание архитектора Фрэнка Гери, обладателя Притцкеровской премии, расположено на улице Махатмы Ганди в Париже.

Однако же, несмотря на эту тенденцию, дороги буквально всех игроков российского рынка люкса сходятся в самых главных культурных точках страны: Эрмитаж, Мариинский театр, Пушкинский музей и Большой театр. Пригласить клиентов на премьеру спектакля или на предпремьерный показ выставки — в этом, конечно, нет новаторства, но это настолько хороший тон и производит настолько правильное впечатление на клиентов, что отказываться было бы неправильно. Так, Bosco di Ciliegi в стенах ГМИИ проводила первую церемонию вручения Премии Олега Янковского, а Mercury устраивала в Музее личных коллекций ГМИИ закрытый ужин Harry Winston, посвященный часовому проекту OPUS. Или та же выставка «Диор: под знаком искусства», которая, впрочем, не была первой в своем роде — ранее, в 2007-м, здесь уже имела место экспозиция «Chanel. По законам искусства».

«Если говорить о понятии «бренд» в расширительном смысле, то Пушкинский музей — это, конечно, тоже бренд, причем такого свойства, что при соединении с другими брендами только усиливает их, — отмечает заместитель директора ГМИИ по международной и выставочной деятельности Зинаида Бонами. — С точки зрения содержательного аспекта нашей деятельности Dior и Chanel — это наиболее интересное сотрудничество. Но идея того, что музей может стать новой содержательной ступенью для бренда, для нас началась именно с Chanel. Параллельно мы постоянно сотрудничаем с крупными компаниями, много показываем корпоративных коллекций без какого-то вмешательства в их идею. Постиндустриальное общество постоянно обменивается не товарами, но услугами, поэтому ведущие музеи по всему миру вовлечены в этот процесс. Однако всегда важно, чтобы сотрудничество находилось на высочайшем художественном уровне и не несло в себе репутационных рисков».

— Рита Суворова