Золотой ключик private banking: как «банки для миллионеров» конкурируют между собой

Простая суть private banking 

Основа сервиса private banking лежит в плоскости поиска ответа на два главных вопроса: как сохранить капитал и как правильно структурировать владение им. Целевые клиенты private banking — люди со сформированным ценностным запросом на сохранение и структурирование крупного капитала. Именно их принято называть клиентами-«хайнетами», от английского термина high-net-worth individuals.

Многолетние дискуссии о размере суммы, с которой начинается настоящий private banking в России, не привели к единому мнению на этот счет. Однако участники рынка соглашаются, что принадлежность к сегменту «хайнетов» начинается от $1 млн финансового капитала, или порядка 100 млн рублей в текущих реалиях. Готовность банка работать с клиентами с иными суммами зависит от его видения бизнес-модели. В итоге каждый банк ориентируется на экономическую целесообразность содержания команды профессионалов, способных реализовать основные потребности владельцев капиталов. 

Оттепель на рынке и законы конкуренции 

Сразу несколько факторов обеспечили рынку private banking в России уверенную позитивную динамику по итогам 2023 года. Санкционное давление привело к существенному сокращению оттока денег за рубеж и появлению скромных намеков на тренд возврата капиталов, а благоприятные условия рынка капиталов внутри страны позволили портфелям клиентов хорошо прирасти. По оценке Frank RG, общее число «хайнетов» с финансовым капиталом от 100 млн рублей, размещенным в России, выросло на 50%, почти до 22 000 человек. На депозитах, счетах и в инвестиционных инструментах они держат порядка 13,1 трлн рублей.

Вероятно, по итогу 2024 года private-клиентам придется окончательно определиться с местом проживания, налоговым резидентством и местом хранения капиталов. В России владельцы крупного капитала больше доверяют крупным игрокам. Тренд на слияния и поглощения еще больше сосредотачивает конкурентную борьбу в руках крупнейших банков: по данным Frank RG, на топ-5 private-банков приходится 75% рынка.  

В сегменте private banking выигрыш за теми, кто наилучшим образом решает задачи клиента по сохранению и структурированию капитала. При этом с конца 2023 года привлекательность private-банка во многом определяется размером ставки по вкладу, что напрямую не связано с искусством работы команды private banking. По данным Frank RG, для 53% private-клиентов важно качество инвестиционного консультирования в банке. Но предложение на рынке ценных бумаг внутри России очень узкое, что сильно ограничивает возможности private-банка выделиться среди конкурентов.

В поисках конкурентных отличий многие крупные игроки переориентировались на потребность клиентов в структурировании владения капиталом. После 2022 года клиенты столкнулись сразу с несколькими проблемами: блокировкой портфелей ценных бумаг, необходимостью разделять юрисдикции на дружественные и недружественные, соблюдать быстро меняющиеся требования, искать способы налоговой оптимизации и планировать наследование в альтернативных юрисдикциях или в России. 

Более 40% клиентов отмечают, что возможность получить нефинансовую консультацию важна при выборе private-банка. Неотъемлемой частью предложения private banking в России становится создание команды специалистов, отвечающих за консультационные услуги, личное взаимодействие с представителями других банков в России и за рубежом, работу с парт­нерами по широкому кругу вопросов.

Ключ к сердцу клиента 

Жесткая ценовая конкуренция за размер ставки по вкладу, снижающийся комиссионный доход от продаж инвестиционных продуктов, дополнительные затраты на консультационные услуги ставят под сомнение долгосрочную рентабельность бизнеса private banking. Банки должны искать эффективные инструменты неценовой конкуренции.

Безусловно, главный такой инструмент — человеческий капитал, стабильная команда профессионалов, обеспечивающих позитивный опыт взаимодействия с банком. По данным Frank RG, 92% клиентов отметили важность работы private-банкира при выборе банка, для 72% важен общий уровень компетентности сотрудников банка. Но общение с клиентом в рамках private banking лежит не только в рамках финансовой повестки. 

Философия бренда — надежный помощник при выстраивании отношений с клиентами на ценностном уровне. Хотя лишь 30% private-клиентов отметили важность бренда банка, при принятии решений в современном мире человек меняет свой фокус с аналитического на эмоциональный. Этот тренд не чужд и «хайнетам». При взаимодействии с каждым конкретным private-банком клиенты невольно считывают определенный культурный код. Возможность иметь дело с людьми схожих взглядов и жизненных ориентиров — дополнительная ценность. Поэтому, чтобы сохранить отношения с подходящим по ценностям банком, клиенты будут готовы держать капиталы на сравнительно менее выгодных условиях.

Культурный код private-банка можно легко считать по тому, какие клиентские мероприятия и нефинансовые сервисы предлагает банк. Делает ли банк акцент на искусстве, образовании, мероприятиях для семьи, спорте, эксклюзивном досуге, коллекционировании или филантропии — все это нацелено на привлечение клиента не головой, а сердцем. Осознанная работа банка с клиентскими впечатлениями стала важным трендом на рынке private banking. И здесь речь идет не о том, как «красиво развлечь» клиента, а том, как выстроить с ним отношения и наполнить их смыслом. В способности увидеть в клиенте человека хранится заветный золотой ключик private banking. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора