«У нас есть план»: почему возвращение PayPal на рынок может растянуться на годы
В конце января компания PayPal провела конференцию «День инноваций», которая, как пообещал новый генеральный директор Алекс Крисс, «повергнет мир в шок». Исследовательский отчет FT Partners отразил реакцию инвесторов, назвав мероприятие «днем без инноваций» и написав, что анонсы «в основном состояли из скучных / переработанных рекламных методов, начиная от размещения рекламы в квитанциях PayPal и социальной ленте Venmo и заканчивая реорганизацией предложений PayPal по возврату наличных в приложении».
Ухмылки и зевки представителей Уолл-стрит, скорее всего, стали проверкой для 46-летнего Крисса, который стал генеральным директором PayPal только прошлой осенью после 19 лет работы в Intuit, где он был исполнительным вице-президентом и курировал бизнес QuickBooks. Его пригласили, чтобы помочь компании с 26-летней историей, базирующейся в Сан-Хосе, вернуть свои позиции, но, похоже, это будет нелегко. PayPal отказал Forbes USA в интервью с Криссом, хотя его предшественник Дэн Шульман так не поступал.
Хотя PayPal совершила десятки приобретений и открыла почти столько же новых направлений бизнеса, по данным Autonomous Research, более 60% валовой прибыли компании в размере $14 млрд по-прежнему поступает от кнопки PayPal. Это значок, на который люди нажимают, чтобы оплатить что-либо — от безделушек на eBay или Etsy до подгузников в Target. Многие пользователи по-прежнему считают, что это более безопасный способ совершения трансакций, чем доверять незнакомому веб-сайту или человеку. Но рост трансакций по фирменной кнопке PayPal замедляется: в прошлом году он вырос всего на 7% в долларовом выражении по сравнению с примерно 9% по рынку в целом.
Внешне эта кнопка выглядит так же, как и много лет назад. «Основным направлением деятельности по–прежнему являются денежные интернет-платежи версии 1.0», — говорит управляющий директор FT Partners Крейг Маурер. Отчасти проблема, по-видимому, заключается в том, что PayPal долгое время пыталась модернизировать и интегрировать разрозненные части своей платежной технологии. Между тем преимущества PayPal в области предотвращения рисков и мошенничества, которые так долго поддерживали компанию, перестали быть конкурентными преимуществами, которыми были когда-то, и такие продукты, как Apple Pay и Shoppay от Shopify, занимают все большую долю рынка.
Теперь Крисс, который в 2023 году получил от PayPal $42 млн (часть выплат зависит от будущих результатов работы компании), рассматривает новые стратегии. Но некоторые аналитики скептически относятся к тому, как это повлияет на прибыль, и считают, что реализация плана займет гораздо больше времени, чем предполагают инвесторы.
До того, как Алекс Крисс возглавил PayPal, бывший исполнительный директор American Express Дэн Шульман руководил компанией в течение девяти лет, увеличив годовой доход PayPal почти в четыре раза, до $30 млрд, и увеличив прибыль на акцию с менее чем $1 до $3,85, сообщает FactSet. Однако сегодня, оглядываясь назад, некоторые аналитики с Уолл-стрит обвиняют Шульмана в том, что он действовал слишком хаотично.
Они указывают на приобретения, которые, по-видимому, не окупились, такие как iZettle, шведская компания, производящая кассовые аппараты, за которые PayPal заплатила $2,2 млрд в 2018 году, и Hyperwallet, купленная в том же году за $400 млн, которая разрабатывает технологию выплат для платформ электронной коммерции. Honey, платформа, которая помогает посетителям веб-сайта автоматически находить коды купонов и предложения по возврату наличных, обошлась PayPal в $4 млрд в 2020 году.
Дэн Шульман был генеральным директором PayPal с 2014 года по конец 2023-го.
66-летний Шульман, владеющий акциями PayPal на сумму около $40 млн, сказал Forbes, что некоторые приобретения оказались «колоссально успешными», в то же время признав, что другие оказались хуже, чем ожидалось. Он добавляет, что покупки иногда требуют больше времени для создания ценности, отмечая, что Honey является основой для нового рекламного технологического продукта, который недавно анонсировала PayPal.
На вопрос, не слишком ли часто он меняет приоритеты, Шульман отвечает: «Каждый год мы смотрели на то, что пытаемся сделать, и старались делать меньше, а не больше. Это не всегда легко сделать, — добавляет он. — Алекс Крисс проделал выдающуюся работу, придя в компанию. Одной из главных причин, по которым я ушел, было то, что я проработал там почти 10 лет. Вы хотите, чтобы пришел кто-то, кто смотрит на вещи по-другому, мыслит смело, видит, где вы можете использовать то, что уже сделано».
Venmo — еще одна активно обсуждаемая тема в истории PayPal. В 2013 году, за два года до того, как PayPal отделилась от eBay, и за год до того, как Шульман занял пост генерального директора PayPal, eBay приобрела платежный процессор Braintree и приложение для платежей Venmo, принадлежащее Braintree, за $800 млн. По данным Autonomous, в 2023 году Venmo совершила трансакций на сумму $270 млрд, но выручка, которую она приносит, и ее маржа незначительны по сравнению с основным бизнесом PayPal.
Отчасти это связано с тем, что монетизация означает попытку заставить клиентов использовать кредитную карту Venmo и использовать приложение как необанк для исходящих покупок (в отличие от простых переводов внутри системы Venmo) — две категории, где конкуренция и без того высока. Тем временем у PayPal возникли проблемы с интеграцией Venmo с основной платформой PayPal для создания синергии.
На конференции для инвесторов в июне 2023 года ответ Шульмана на вопрос Крейга Маурера из FT Partners пролил свет на текущие проблемы PayPal по интеграции своей фрагментированной платежной инфраструктуры. Шульман сказал, что это была проблема, над которой он работал с тех пор, как пришел в PayPal в 2014 году. Только у PayPal было четыре разные платежные системы, в то время как у Venmo и Braintree были свои отдельные платежные системы. «Цель, поставленная восемь лет назад, состояла в том, чтобы объединить все это на единой современной платежной платформе, — сказал Шульман. — Для нас это как операция на открытом сердце во время марафонского забега, потому что это наша система обработки платежей. Она не может отключиться ни на секунду».
По словам Шульмана, разрозненные системы затрудняли эффективное масштабирование и вынуждали огромное количество инженеров сосредоточиться только на ремонте оборудования. «Честно говоря, это была долгая и трудная работа, но мы закончили ее», — добавил он, отметив, что PayPal, Venmo и Braintree наконец-то встали на одни и те же платежные рельсы, и компания может «начать делать массу вещей, которые мы не могли бы сделать с той устаревшей инфраструктурой, которая у нас было раньше, включая такие вещи, как взаимодействие между Venmo [и] PayPal».
По сути, PayPal потребовалось восемь лет, чтобы интегрировать две свои собственные системы, и за все это время компания не смогла добиться этого с помощью собственных технологий — ей по–прежнему требовалась помощь продукта Visa под названием Visa+, чтобы дополнить интеграцию. «Это было ошеломляющее признание», — говорит Маурер. Сегодня Шульман возражает: «Это была очень сложная, высокодетализированная интеграция, которую необходимо было внедрить и подвергнуть стресс-тестированию каждый элемент архитектуры… Без всей этой трудной работы, которая должна была пройти идеально, PayPal теперь не сможет внедрять инновации на основе современных технологий».
PayPal перестала сообщать о доходах Venmo после 2021 года, когда они составили примерно $900 млн, что, вероятно, является признаком замедления роста. Помимо Venmo, проблемы с интеграцией могут также помочь объяснить, почему PayPal испытывала трудности с максимизацией прибыли от большинства своих приобретений.
Благодаря Braintree, технологии PayPal, помогающей компаниям принимать онлайн-платежи, которая конкурирует с такими финансовыми компаниями, как Stripe и Adyen, компания построила быстрорастущий бизнес. Общий объем операций по обработке небрендированных платежей PayPal, большая часть которых принадлежит Braintree, в 2023 году составил $534 млрд (по сравнению с $1 трлн у Stripe) по сравнению с $299 млрд в 2021 году.
В чем проблема? PayPal добился успеха отчасти благодаря рискованной стратегии снижения цен; по словам аналитиков, она собирает всего около 0,2% от стоимости каждой трансакции по сравнению с 1,5-2% для трансакций под брендом PayPal. Дэррин Пеллер, управляющий директор Wolfe Research, говорит, что при Алексе Криссе PayPal стала менее агрессивно подходить к ценообразованию и что инвесторы сегодня в основном сосредоточены на прибыльности, что не является сильной стороной Braintree.
Кен Сухоски, аналитик Autonomous Research, утверждает, что за время своего пребывания в должности Шульман недостаточно усовершенствовал фирменную кнопку оформления заказа PayPal. Шульман, конечно же, абсолютно с этим не согласен. Он говорит, что за время его пребывания на посту генерального директора PayPal значительно улучшилась в таких областях, как скорость, количество кликов для совершения трансакции, предлагаемые функции и предотвращение мошенничества. Он отмечает, что, когда он возглавил PayPal, у компании был «устаревший технический пакет», и он руководил переработкой кода, что позволило компании перейти от 200 обновлений программного обеспечения в год к десяткам тысяч.
По словам Сухоски, доля PayPal на мировом рынке электронной коммерции стоимостью $6 трлн упала с пиковых 8% в 2021 году до 7% в 2023 году. Доля Apple Pay, вероятно, самого быстрого и простого способа оплаты в Америке благодаря своей интеграции с iPhone, всего за пять лет выросла с 0,5% до 3%. По словам Сухоски, доля Shopping Pay, платежного приложения Shopify, которое также хорошо интегрировано с экосистемой электронной коммерции, за тот же период достигла 1%.
Во время интервью Алекс Крисс называл 2024 год «переходным годом». В апреле он сказал: «У нас есть план, который вернет эту компанию туда, где она должна быть», и аналитики с Уолл-стрит отдают ему должное за то, что он был более целеустремленным, чем Шульман.
Одним из основных принципов плана Крисса является Fastlane, новый продукт, который начал разрабатываться под руководством Шульмана и призван ускорить оформление гостевого заказа, то есть на сайте, где покупатель не зарегистрирован. Это позволяет клиентам, не используя кнопку PayPal, сохранять информацию о доставке и кредитной карте, чтобы при возвращении за покупками в будущем им нужно было только ввести свой адрес электронной почты и проверочный код, отправленный на их мобильный телефон.
Крисс сказал, что 60% трансакций электронной коммерции совершаются гостевыми платежами, и почти 50% из них, как правило, отменяются. Но по данным PayPal, 80% тех, кто оформляет гостевой заказ, продолжают совершать покупки в первых случаях, когда клиенты используют Fastlane.
Эти статистические данные звучат многообещающе, особенно с учетом того, что общий объем рынка, на который можно обратить внимание при оформлении заказа гостями, исчисляется триллионами. Но поскольку это небрендированный продукт PayPal, возникает большой вопрос о том, сколько Крисс сможет взимать с продавцов за эту функцию и какую прибыль это действительно принесет. «Мы можем стать очень агрессивными в плане ценообразования, когда речь зайдет о Fastlane на 2024 год, потому что хотим стимулировать внедрение», — сказал Крисс в апреле. Затем он дал размытые обещания относительно прибыльности: «Будьте уверены, со временем мы будем устанавливать цены исходя из стоимости, чтобы получить от этого правильную отдачу».
Первоначально аналитики ожидают, что PayPal будет взимать с крупных клиентов плату, аналогичную той, которую она взимает с Braintree — около 0,20%. Затем необходимо, чтобы к системе подключился малый бизнес, поскольку он может взимать с них гораздо более высокие ставки за трансакцию. Добавьте к этому тот факт, что функция еще не получила широкого распространения, а также структурный сдвиг в отрасли в сторону крупных продавцов, и аналитики Autonomous и FT Partners считают, что пройдут годы, прежде чем Fastlane сможет существенно изменить ситуацию. «Если мы ожидаем, что Fastlane окажет существенное влияние на сезон отпусков 2024 года, я думаю, что это может быть слишком агрессивным решением… Только во второй половине 2025 года мы сможем по-настоящему понять, набирает ли Fastlane обороты», — говорит Маурер.
Другие настроены более оптимистично. Компания Mizuho недавно повысила рейтинг акций PayPal с нейтрального до «покупаемого», а старший аналитик Дэн Долев подсчитал, что PayPal в конечном итоге сможет взимать 0,7% с каждой трансакции за Fastlane и что продукт добавит от $1 до $1,5 млрд к годовой валовой прибыли в размере $14 млрд в течение следующих 18 месяцев или около того.
Долев также говорит, что снижение доли рынка кнопки PayPal стабилизировалось, основываясь на исследовании Mizuho, посвященном веб-трафику ведущих розничных продавцов. Он рад этой тенденции. «Вы же не хотите, чтобы она превратилась в тающий кубик льда в духовке. На данный момент данные говорят о том, что это похоже на тающий кубик льда в холодильнике. С этим можно жить», — говорит он. В недавнем исследовательском отчете он также прокомментировал это очевидное выравнивание, сказав: «Это может означать, что самые серьезные потери акций Apple Pay и других компаний остались в прошлом и, вероятно, уже отразились на акциях».
Более оптимистичные аналитики, такие как Долев, считают, что PayPal увеличит свою валовую прибыль на 6-7% в 2025 и 2026 годах, в то время как такие люди, как Кен Сухоски, который, по данным Bloomberg, является единственным аналитиком с низким рейтингом по акциям из примерно 45 аналитиков, работающих с PayPal, ожидают, что валовая прибыль будет расти медленнее на 3-4% в течение следующих двух с половиной лет (20 из этих аналитиков имеют более нейтральные оценки PayPal, такие как «нейтральный», «удержание» и «рыночные показатели»). Возможно, обнадеживает тот факт, что только один аналитик ожидает, что акции будут демонстрировать более низкие показатели, если бы они не упали так сильно — это примерно в два раза больше, чем в среднем по рынку акции финтеха за последние 12 месяцев.
Сухоски считает, что инвесторы в платежные системы могут добиться большего успеха, покупая такие акции, как Fiserv и FIS, которые, по его словам, торгуются с такими же коэффициентами оценки, что и PayPal, не сталкиваются с таким же конкурентным давлением и увеличивают доходы до 8% в год: «В принципе, вы можете купить бизнес по той же цене, что и PayPal, но они обеспечивают быстрый рост, и у вас нет такого риска, чтобы пытаться изменить ситуацию, как в случае с PayPal».
С начала этого года Алекс Крисс, похоже, стал более консервативным — он больше не говорит людям, что PayPal поразит их. «Он пытался установить низкую планку, а затем медленно, но верно поднимать ее, — говорит Дэррин Пеллер из Wolfe Research. — Это лучший способ работать с акциями».
Перевод Марины Варшавской