Блогерский счет: как бум частных инвесторов изменил жизнь финансовых инфлюенсеров

На конец августа 2021 года 13,8 млн инвесторов имели доступ к торгам на Мосбирже, на конец 2019 года — в самом начале бума частных инвестиций — их число было в 3,5 раза меньше. Большинство из них, новички, начали искать в соцсетях советы, куда вложить деньги. Число запросов в сервисе оценки пользовательского интереса Wordstat — к примеру, «инвестиции инстаграм» — выросло с 13 000 в октябре 2019 года до 84 000 в сентябре 2021-го. 

А в соцсетях их ждали финансовые блогеры. Что изменилось в их работе вместе с бумом частных инвесторов? 

Вал запросов и приток подписчиков

«В апреле 2020 года, когда нас «заперли на каникулы» (имеется в виду локдаун. — Forbes), я подумала, что наконец-то отдохну, но вместо этого на меня свалился сумасшедший вал запросов от управляющих компаний и брокеров на интеграции, вебинары, интервью, прямые эфиры», — рассказывает финансовый эксперт и автор YouTube-канала Smirnova Capital Наталья Смирнова. По ее словам, у всех рекламодателей были новые фонды и тарифы, о которых нужно было «срочно» рассказывать. 

С тех пор, по ее словам, аудитория канала растет на 30% примерно каждые полгода. Сегодня у нее уже 130 000 подписчиков.

С начала пандемии блог консультанта по финансовым вопросам Ольги Гогаладзе в Instagram вырос с 350 000 до 2,1 млн подписчиков. 

У YouTube-канала Киры Юхтенко сейчас более 850 000 подписчиков, хотя, по ее собственному признанию, еще в 2015 году, когда она только начала вести свой канал, даже 15 000 подписчиков ей казались потолком. 

А автор популярного блога в Instagram Александра Митрошина (2,5 млн подписчиков) недавно начала говорить об инвестициях и финансовой грамотности, хотя раньше ее блог был в основном о здоровом образе жизни, психологии и отношениях. Генеральный продюсер агентства креативных коммуникаций BlackLight Софья Заботина говорит, что это тенденция — из-за повышения популярности инвестповестки на нее стали обращать внимание многие lifestyle-блогеры. «Главное — быть адекватным блогером, разобраться в теме и в понятной форме донести знания до своей аудитории, не сваливая в единичный рекламный пост информацию про акции Tesla, розничных хомяков и процент выше вклада», — объясняет она.

Учебник, телевизор, блогер

Шестого октября Гогаладзе, Смирнова и Юхтенко участвовали в «Инвест митапе», который организовал Банк России. Обсуждали, что нужно начинающему инвестору. «Нам нужны блогеры, чтобы говорить с инвесторами на одном языке, тем более, что они оказывают огромное влияние, то, которое раньше оказывали телевизоры и учебники», — сказал тогда глава службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг ЦБ Михаил Мамута.

С вниманием регулятора инфлюенсеры и блогеры стали сталкиваться в этом году. ЦБ активизировал информационное сотрудничество с ними, сообщили Forbes в пресс-службе Центробанка. 25 марта зампред Банка России Сергей Швецов ответил на вопросы об инвестициях с блогером Александрой Вальд, а 23 апреля на ту же тему поговорил с Ольгой Гогаладзе. «Мы получаем много вопросов, поэтому уже на ближайшее время запланировано еще несколько эфиров, например, о финансовых пирамидах и тестировании неквалифицированных инвесторов», — сообщила пресс-служба ЦБ.

Не осталась в стороне и Московская биржа. Школа Мосбиржи сотрудничает с Натальей Смирновой, Александрой Вальд и Анастасией Веселко — они выступают как преподаватели на вебинарах и курсах. В прошлом году биржа запустила подкаст «Деньги делают деньги», гостями которого становятся авторы популярных финансовых блогов и Telegram-каналов, сказал управляющий директор Мосбиржи Андрей Брагинский. 

Поднялись ли доходы блогеров на буме частных инвесторов? 

Никто из опрошенных Forbes блогеров не согласился назвать свои доходы от сотрудничества с инвесткомпаниями и брокерами. Но Наталья Смирнова сообщила, что на YouTube монетизация (доход от объявлений рекламодателей в YouTube, которые появляются во время ролика) до пандемии приносила около $300–400 в месяц, сейчас — около $1000. Основной доход она получает от консультаций и выступлений на мероприятиях по финансовой грамотности.

«Брокеры тратят огромные деньги, чтобы продвинуть свои инвестиционные услуги», — говорит Юхтенко. 

Расценки зависят от охвата и эффективности блогера: в среднем стоимость подписчика составляет от 1 до 2 рублей, но в блоге у известной личности она может достигать и 3 рублей, объясняет руководитель отдела по работе с блогерами агентства RTA Полина Смирнова. Автор Telegram-канала MarketTwits сказал Forbes, что у каналов, «не накачанных ботами», стоимость рекламы начинается от 80 копеек за подписчика. 

Таким образом, можно предположить, что у всех блогеров, которые увеличили количество подписчиков за время пандемии в разы, пропорционально выросла и стоимость размещения. 

Источник в одном из продюсерских центров назвал Forbes расценки на некоторых финансовых блогеров. Например, пост у финансового блогера и журналиста Ксении Падериной в среднем стоит от 140 000 до 180 000 рублей, у автора проекта «Девушка с деньгами» Анастасии Веселко — от 50 000 до 80 000 рублей. Forbes обратился к ним за комментариями, ожидает ответа. 

О чем рассказывают блогеры 

На канале Invest Future не готовы притворяться «финансовыми фармацевтами» и предлагать какие-то волшебные таблетки, на которых инвесторы вмиг разбогатеют, рассказывает Юхтенко. На своем канале она анализирует макроэкономические новости — например, 13 новых законов октября, рассуждает, когда упадет цена на нефть, рассказывает, как управлять бюджетом, как выбрать брокера и в какие акции инвестировать в следующем месяце.

«В каком-то смысле мы с брокерами неосознанно друг другу помогаем — объясняем людям плюсы долгосрочного инвестирования», — сказала она Forbes. По ее мнению, действительно классный продукт, как правило, не нуждается в рекламе, поэтому сложно согласиться рекламировать новый ПИФ брокера с комиссией 5%, когда знаешь множество фондов с комиссией меньше 1%. «У нас умная аудитория, которая понимает, когда ей предлагают не совсем изящные вещи, большую часть рекламодателей мы отсекаем», — отмечает она. 

Наталья Смирнова сравнивает свою стратегию с традициями певца-акына, который «что видит, то поет». «Раньше я публиковала контент один-два раза в неделю, сейчас три-четыре, но это все от избытка новостей», — рассказывает она.

Ее контент состоит из ответов на вопросы подписчиков, и если ее просят в комментариях написать про конкретный ПИФ, то она подробно расскажет о нем. По ее словам, во время пандемии больше вопросов стало приходить не про финансовую грамотность, а про многочисленные рыночные новости и новые правила регулирования — например, про новый закон о категоризации инвесторов, о котором было объявлено в июне прошлого года. 

За что блогеров полюбили брокеры

В начале 2021 года платформа «Открытие Инвестиции» активно продвигала продукты компании в YouTube через рекламные интеграции на каналах Ксении Собчак, Василия Уткина, Ильи Варламова и Сергея Минаева, сообщили Forbes в пресс-службе компании. Но помимо этого, «Открытие Инвестиции» делала интервью и стримы с руководителями компании на каналах Смирновой и Юхтенко, в Instagram сотрудничала с блогером-инвестором Артемом Рошиором (70 000 подписчиков), в Telegram — с каналами «Банкста», «Дивиденды Forever», IF News и MarketTwits.

Наталья Смирнова в конце 15-минутного видео «Почему упал рубль и как от этого защититься» более полутора минут описывает преимущества платформы «Открытие Инвестиции». В видео нет пометки «реклама», в начале видео ведущая говорит: «Немножечко рекламы им дам». Собчак в начале двухчасового интервью в игровой форме около трех минут рассказывает своему старомодному финансовому советнику Джонни, что он уволен, потому что приложение «Открытие Инвестиции» лучше его во всем. Перед рекламной вставкой на полный экран размещается плашка «реклама».

Сотрудничество с финансовыми блогерами в итоге принесло больше результата, сообщили Forbes в пресс-службе «Открытие Инвестиции»: после одного из роликов на канале Смирновой брокер получил более 60 заявок, среди которых оказалось 40 потенциальных клиентов, 18 из них оформили договоры на открытие брокерского счета и еще трое завели деньги на счет. От Ксении Собчак заявок и потенциальных клиентов брокер получил в два раза меньше. Реклама у звезд больше работает на узнаваемость бренда, а у финансовых блогеров более «прогретая» аудитория, которая охотнее приобретает и интересуется инвестиционными продуктами, сообщил представитель брокера.

Несмотря на рост «финансовой» аудитории, пока наилучший результат по охвату показывают lifestyle и семейные блогеры, пришел к выводу Газпромбанк после того, как выпустил в 2020 году более 10 интеграций в Instagram, в том числе с рекламой инвестиционных продуктов, сообщила Forbes пресс-служба банка. Банк сотрудничает как с микроблогерами в категории от 25 000 до 100 000 подписчиков, так и с крупными блогерами. 

«Атон» работает в основном с состоятельными клиентами, поэтому продвижение через блогеров было не самым очевидным, но это мнение изменилось в апреле этого года. Брокер провел несколько интервью с блогерами-миллионниками и прямых эфиров с инфлюенсерами и микроинфлюенсерами, в которых рассказал про биржевые фонды, сообщили Forbes в пресс-службе «Атона». «О результатах пока говорить рано, но мы видим большую вовлеченность и прямую взаимосвязь между рекламной активностью и количеством сделок с данными инструментами», — сказал представитель «Атона».