Гонка экосистем: как «Сбер» будет конкурировать с «Яндексом» и Mail.ru Group
В последнее время темп соревнования экосистем значительно ускорился: Сбербанк, Mail.ru и «Яндекс» в несколько раз увеличили выручку и оборот нетрадиционных бизнесов и продолжают тратить на них миллиарды долларов. Гонка обострилась год назад, когда совместный проект Сбербанка и «Яндекса» закончился громким разводом. А в марте газета Financial Times написала о возможном разводе Сбербанка с Mail.ru Group.
В номинальном выражении больше всех на развитие экосистем пока тратит Сбербанк: за первое полугодие 2021 года банк потратил на нефинансовые сервисы $1 млрд, уточняла после презентации финансовой отчетности финансовый директор банка Александра Бурико. А всего «Сбер» вложил в развитие экосистемы $2 млрд, подсчитали аналитики Goldman Sachs. Его конкурент, «Яндекс», написал в свой отчетности за I и II кварталы о суммарных капитальных расходах в $237 млн. Судя по отчетности Mail.ru, его капитальные расходы в первом полугодии составили примерно 7 млрд рублей — около $97 млн. Но часть инвестиций в экосистему Mail.Ru Group отразила в разделе «Долг»: компания сообщила, что выделила 9,5 млрд рублей в их совместное предприятие со «Сбером», O2O, под 7,2% годовых со сроком погашения в сентябре 2021 года, но не рассчитывает, что он будет погашен в течение 12 месяцев. С учетом этого Mail.ru Group потратила на экосистему 16,3 млрд рублей ($225 млн) за первое полугодие 2021 года. А в августе Mail.ru вложила еще $60,3 млн в совместное предприятие AliExpress Russia в обмен на дополнительные акции (сейчас компании принадлежит 15% в СП).
За счет капитальных затрат экосистемы увеличили размер бизнеса в несколько раз. Наибольшую выручку за первое полугодие 2021 года показала экосистема «Яндекса»: нерекламные доходы компании составили 78,9 млрд рублей — за год они выросли на 40%. А общая выручка нефинансовых сервисов Сбербанка выросла в три раза, до 74,7 млрд. Нерекламная выручка Mail.ru Group за год увеличилась на 27%, до 35,7 млрд рублей.
Однако пока экосистемы компаний в целом не приносят прибыли. За первое полугодие 2021 года Сбербанк потерял в экосистеме 19,2 млрд рублей, «Яндекс» — 7,8 млрд рублей, а Mail.ru Group — 7,4 млрд рублей. Несмотря на это, уже сейчас экосистемные проекты увеличивают стоимость компаний. Так, в Goldman Sachs посчитали, что экосистема Сбербанка стоит $15,6 млрд и формирует 10% от общей стоимости банка. По их прогнозу, эта доля будет расти. В ближайшие три года Сбербанк планирует инвестировать в развитие экосистемы 300-350 млрд рублей, говорила Бурико в интервью Reuters.
Пока об успешности экосистем можно судить по их доле на рынках, на которых они представлены, и по количеству лояльных пользователей. Наиболее важный рынок для экосистем сейчас — e-commerce, а наиболее важный сегмент — продукты питания.
«Яндекс» ведет разведку: как российский IT-гигант развивает интернет-торговлю и что из этого выходит
Победить в битве за еду
Основная борьба экосистем в ближайшие годы будет проходить в сегменте доставки еды. За 2020 год этот рынок вырос втрое — до 155 млрд рублей, подсчитали аналитики Infoline. К 2025 году этот сегмент должен вырасти до 1 трлн рублей, следует из доклада Goldman Sachs. Сейчас рынок онлайн-доставки еды в России только зарождается, на него приходится около 1% от всех продаж, рассказал аналитик консалтинговой компании. Несмотря на то что доставка еды — самый низкомаржинальный сегмент экосистем, он наиболее высокочастотный. Люди как минимум один раз в неделю покупают продукты питания, есть и такие, кто заказывает еду несколько раз в день. Половина потребительских доходов тратится на еду. А товары из более маржинальных сегментов заказывают реже, например, товары для дома люди покупают всего один-два раза в год. Поэтому именно через продукты питания легче всего привязать аудиторию к экосистеме, говорит аналитик.
Неслучайно компании объявляют о своих планах по захвату доли на рынке доставки еды и e-commerce. Так, «Яндекс» в этом году намерен стать игроком №1 в России по продуктовому обороту в e-commerce (включая FMCG-часть «Яндекс.Маркета», продуктовую часть «Еды» и «Лавку»), написала компания в своей отчетности. Тогда же СМИ сообщили о планах «Яндекса» купить «Азбуку вкуса», а позже о том, что сделка сорвалась. Сбербанк же намерен стать №3 на российском рынке e-commerce к 2023 году и №1 к 2030-му, говорил ранее первый зампред «Сбера» Лев Хасис. При этом на рынке доставки еды «Сбер» уже вошел в тройку лидеров, следует из обзора Goldman Sachs. По их подсчетам, доля «Сбермаркета» составила 13,4%, а доля совместного проекта с Mail.ru, «Самоката», — 6,1%. Доля «Яндекс.Лавки» пока что составляет 7,1% (без учета продуктовой части «Еды» и «Маркета»). При этом «Яндекс» впервые раскрыл оборот «Лавки», который вырос на 132% в годовом выражении, до 6,3 млрд рублей. Оборот «Сбермаркета» в I квартале 2021 года составлял 10 млрд рублей, он вырос в шесть раз год к году.
Главное для экосистем сейчас — научиться монетизировать сервисы доставки продуктов питания, продолжает аналитик консалтинговой компании. Пока что все подобные сервисы в России не приносят прибыли, и экосистемы тратят на них деньги. Один из вариантов монетизации — продавать вместе с продуктами питания другие товары, более маржинальные. А для этого сервисы доставки продуктов из магазинов необходимо объединить вместе с другими e-commerce сервисами. Это путь, который прошел Amazon: компания заманила в свой маркетплейс много людей, заняла рынок доставки продуктов, а потом добавила другие сегменты — и стала успешной экосистемой в США. Поэтому тот, кто выиграет российский рынок онлайн-доставки продуктов питания, с большой долей вероятности победит в гонке экосистем, считает аналитик.
У российского e-commerce огромный потенциал роста — к 2025 году он вырастет до 8 трлн рублей, прогнозировали аналитики Goldman Sachs. В 2020 году, по данным Infoline, он составил 2,7 трлн рублей. Лидерами на этом рынке являются Wildberries и Ozon — компании, не строящие экосистемы. Их доля, по данным Goldman Sachs, составляет 16% и 8% соответственно. Доля «Яндекс.Маркета» пока — 2%, его оборот — 26 млрд рублей, доля «Сбермегамаркета» — 0,5%, а доля Aliexpress Russia (15% принадлежит Mail.ru Group) — 2%. В 2020 году в «Яндекс.Маркете» сделали 15,5 млн заказов, в «Сбермегамаркете», который тогда еще назывался Goods.ru — 2,5 млн, а в Aliexpress — 19 млн. За последние три года в «Яндекс.Маркет» инвестировали $500 млн, в Aliexpress — $464 млн. Сбербанк вложил в приобретенный им в 2021 году «Сбермегамаркет» в общей сложности $500 млн, а всего за последние три года в этот сервис инвестировали $3,5 млрд.
Сбербанк близок к ₽1 трлн, но экосистема требует все больше денег: чего ждать инвесторам
Привлечь лояльную аудиторию
Следующий шаг в гонке — привлечение клиентов в программы лояльности. Для компании важно, чтобы пользователи покупали как можно больше продуктов и услуг именно внутри их экосистемы. У всех трех компаний уже есть своя аудитория: у Сбербанка около 100 млн клиентов финансовых продуктов, у «Яндекса» — десятки миллионов пользователей поисковой системы, писали «Ведомости», а у Mail.ru — 47 млн ежедневных пользователей «ВКонтакте». «Каждый день больше 90% аудитории Рунета пользуется продуктами и сервисами экосистемы VK: соцсетями, электронной коммерцией, доставкой еды и транспортом, играми и образованием», — рассказал пресс-секретарь Mail.ru Group Петр Комаревцев.
Через эти сервисы компании удерживают пользователей с помощью подписки. Первым свою подписку запустил «Яндекс»: в 2018-м появилась подписка «Яндекс.Плюс». Ее пользователи получают доступ к онлайн-кинотеатру «Кинопоиск», музыкальной библиотеке «Яндекс.Музыки», а также копят бонусы за использование сервисов экосистемы. Стоит подписка 199 рублей в месяц. К концу июля 2021 года у компании было 9 млн подписчиков, за год показатель вырос более чем в два раза.
Вслед за «Яндексом» подписки на свои экосистемы запустили «Сбер» и Mail.ru Group.
Сбербанк запустил подписку «СберПрайм» осенью 2020 года, а весной 2021 появилась «СберПрайм+». В них входят разные уровни подписок на онлайн-кинотеатр Okko и музыкальный сервис «СберЗвук», а также скидки на услуги сервисов экосистемы: Delivery Club, «СберМаркет», «Самоката» и др. Подписчики «СберПрайм+» получают повышенные бонусы, бесплатные переводы и выгодный курс обмена валют. Семейство подписок «СберПрайм» играет важную роль в привлечении клиентов, подтвердили в пресс-службе. Стоят эти подписки 199 и 399 рублей в месяц соответственно. Общее количество подписчиков к концу июля выросло до 2,9 млн.
Mail.ru запустила свою подписку VK Combo тоже осенью 2020 года, ее стоимость — 169 рублей. В нее входят доступ к сервису «Музыка ВКонтакте», а также возможность получить скидку в сервисах «Еда ВКонтакте», «Такси ВКонтакте» и партнерских проектах. В экосистеме больше 4 млн подписчиков, говорила в августе 2021 года в интервью «Коммерсанту» гендиректор «ВКонтакте» Марина Краснова.
Существующие программы лояльности едва ли смогут успешно привлечь много людей в экосистему, считает аналитик. Например, в финансовых сервисах сложно формулировать конкурентные преимущества. По его словам, последние опросы показывают, что люди не «бегают за кешбэком» и другими транзакционными продуктами. Социальные сети тоже не вполне способны привязать людей к подпискам, потому что многими сервисами внутри них можно пользоваться бесплатно, посмотрев рекламу.
Проще всего привлечь пользователей в программы лояльности опять-таки через доставку продуктов, считает аналитик, потому что еду люди заказывают чаще всего. И если компания выиграла рынок онлайн-доставки еды, она легко «пересадит» людей на свою программу лояльности. И тогда они начнут чаще пользоваться услугами внутри ее экосистемы за счет различных бонусов и скидок. Для этого даже не нужно объединять все сервисы в одно приложение — достаточно иметь единый идентификатор для всех сервисов, своего рода Аpple ID. Такой идентификатор есть у «Яндекса», «Сбера» и Mail.ru.
Каждая десятая покупка продуктов к 2030 году будет совершаться через интернет
Другие конкурентные преимущества
Есть и такие сегменты, в которых компаниям уже удалось создать конкурентное преимущество. Так, «Яндекс.Такси» (СП «Яндекса» и Uber) — абсолютный лидер на российском рынке такси. По последним данным Дептранса на апрель 2020 года, доля «Яндекс.Такси» составляла 63,1%, доля «Ситимобила» — 28,7%. Выручка «Яндекс.Такси» во II квартале 2021 года составила 28,1 млрд рублей — почти треть общей выручки компании. Этот бизнес принес «Яндексу» 1,5 млрд прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации.
У Сбербанка самый сильный финансовый бизнес среди компаний, строящих экосистемы. По данным Mediascope, 82,8% пользователей интернета в 2020 году совершали платежи через приложение Сбербанка. А 54,7% использовали для этого «Яндекс.Деньги» (теперь ЮMoney), который после развода с «Яндексом» достался Сбербанку. «Для экосистемы наиболее важным сегментом является ее основной бизнес. Для «Сбера» это банковские и финансовые сервисы. Остальные сервисы экосистемы развивают изначально как комплиментарные. Но со временем такие сервисы могут вырасти в большие бизнесы», — сказали в пресс-службе банка. «Яндекс» весной этого года запустил свой сервис Yandex Pay, а затем приобрел банк «Акрополь» за 1,1 млрд рублей.
Mail.ru построил бизнес на игровом рынке. Выручка игрового подразделения My.Games в первом полугодии составила 22 млрд рублей — 37% доходов всего холдинга. Игры приносят компании уже более трети доходов, она занимает 6% российского рынка, являясь одним из трех главных игроков. Сегмент видеоигр принес компании 4,1 млрд рублей прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации. При этом Mail.ru продолжает расширять свое присутствие на этом рынке: в июне группа купила облачную игровую платформу Playkey. В 2021 году на рынок игр вышел Сбербанк. Его дочка «Сберинтертейнмент» запустила собственное игровое направление «Сбер игры». В 2021 году «Сбер игры» сформируют команду и начнут создавать продюсерский центр, издательство, студии внутренней разработки и различные околоигровые сервисы, писали «Ведомости» со ссылкой на представителя банка. По данным издания, банк намерен вложить в направления около $100 млн.
Forbes отправил запросы в «Яндекс».