Объем средств под управлением российских private banking растет ежегодно на 10–15%, обгоняя официальную инфляцию всего на 5–10%. Новых денег на рынке не появляется, за прошедшие пять лет он заметно консолидировался — доля 10 крупнейших банков достигла 80–85%. Большинство клиентов предпочли перевести свои средства из небольших банков в крупные государственные и «дочки» иностранных. Ключевым фактором в пользу такого решения стала чистка банковского рынка. Сохранность денег при отзыве лицензии не могут гарантировать ни близкие отношения с топ-менеджерами, ни личные гарантии собственников банков.
Традиционно главным продуктом private banking были депозиты с повышенной ставкой (на 1–3 п. п. выше лучшего рыночного предложения). До сих пор 75% денег в private banking — это вклады. Но их доля постепенно снижается. Все большему числу клиентов становятся интересны инвестиционные продукты, дающие при разумном риске более высокую доходность, чем банковские депозиты.
Это изменение запроса клиентов потребовало от банков развития инвестиционной компетенции внутри команд private banking, что является весьма дорогой трансформацией. Позволить себе команду профессиональных инвестиционных консультантов могут только крупные игроки. С точки зрения конкурентоспособности на рынке private banking это еще более увеличило разрыв между лидерами рынка и небольшими банками.
Еще несколько лет назад private-банкиры были уверены, что цифровая трансформация придет в их индустрию значительно позже розничного сегмента. Существовал миф, что состоятельные люди не захотят совершать банковские и инвестиционные операции со своего смартфона. Казалось, что для этих клиентов единственным удобным интерфейсом общения с банком является персональный менеджер.
Действительно, есть большой сегмент консервативных клиентов, которые не хотят разбираться в новых технологиях, предпочитая традиционное взаимодействие с менеджером. Однако цифровая трансформация все-таки докатилась и до private banking.
Во-первых, в числе состоятельных клиентов начали появляться клиенты до 40–45 лет. Это молодые успешные топ-менеджеры и предприниматели, а также наследники. Новое поколение клиентов активно использует современные технологии в обычной жизни и ожидает, что банк также предложит им цифровые возможности: информацию об остатках на счетах и динамике инвестиционного портфеля, простые транзакционные операции и т. д.
Во-вторых, консервативные клиенты более старшего возраста оказались не такими уж консервативными: среди них также есть группа пользователей, готовых использовать дистанционные каналы обслуживания.
Новые цифровые стандарты индустрии — дополнительный фактор отрыва лидеров рынка от банков второго эшелона, не имеющих ресурсов для участия в цифровой гонке.
У цифровизации есть и обратная сторона. Благодаря технологиям клиенты способны совершать простые операции самостоятельно. Теперь не требуется помощь менеджера, например, для покупки облигаций и акций на фондовом рынке. Более того, для этого даже необязательно быть клиентом private banking. Часть традиционных услуг private banking благодаря технологиям стала доступна даже массовым клиентам.
Все это заставляет банки предлагать более сложные продукты и услуги и решать задачи, которые клиент не сможет решить наедине со смартфоном: структурирование сделок M&A, передача наследства, создание целевых фондов, управление нефинансовыми активами и т. д.
Если в 2016 году ключевым фактором при выборе банка было качество сервиса, то сейчас на первое место вышла надежность. Сегодня клиенты готовы простить небольшие огрехи в сервисе, если банк выглядит действительно устойчивым.
Потеря интереса к сервису связана также с тем, что все лидеры рынка выравнялись по качеству и набору услуг. Выбирая один из крупных банков, клиент может и не заметить существенной разницы в обслуживании.
Выравнивание стандартов привело к тому, что клиенты в целом потеряли интерес к сравнению банков. Они просто не видят принципиальной разницы между разными банками. По данным Capgemini, среднее число банков, в которых обслуживается состоятельный клиент, сократилось с 2,6 в 2014 году до 2,2 в 2018-м.