Банк для подростков: нужно ли ходить на голове, чтобы понравиться подрастающему поколению

Алан Ваксман Автор

В ближайшие 5-7 лет среди пользователей финансовых услуг появится новый сегмент. Подрастут те, кто сегодня массово донатит стримерам и платит за стикеры «ВКонтакте». Как запросы сегодняшних тинейджеров изменят ретейл, сферу услуг и банкинг?

Первый вопрос, который задают стартапу, презентующему продукт, – о целевой аудитории: «Чья жизнь станет лучше благодаря новому приложению, для кого создан сервис?» «Для всех», – плохой ответ.

Хорошие команды приучены фокусироваться на одном-трех сегментах и думать в первую очередь об интересах этих групп. Revolut, например, создавался для путешественников. Не-пользователи — те, у кого есть барьеры и ограничения в использовании сервисов – всегда на периферии внимания. «Мы подумаем о них завтра».

Но если не откладывать проблемы исключенных аудиторий на следующий день, то выясняется неожиданное. Решая проблему нецелевой группы, можно сделать значительно удобнее жизнь большинства и получить универсальное конкурентное преимущество. Хорошая иллюстрация – голосовые интерфейсы. Они задумывались в помощь людям с ограниченными возможностями здоровья, но оказались востребованными и широкой аудиторией. Такой подход к проектированию продуктов называется инклюзивный дизайн.

Подростки относятся к нецелевой аудитории — они редко попадают в фокус банков и финтехов: те же «детские карты» создаются с прицелом на родителей, которым нужно контролировать расходы отпрысков. Подростки, тем временем, получают деньги (карманные расходы, подарки) и тратят их не только в привычных магазинах, но и на новых платформах, на новые типы продуктов. Команда инвестиционной компании Digital Horizon провела для открытой банковской платформы APIBank рабочую сессию по инклюзивному дизайну, чтобы посмотреть на пользовательские боли подрастающего поколения.

Сессия показала, что больше всего неудобств в жизни подростков связано с цифровыми микроплатежами, беспринципным маркетингом, выбором и доставкой товаров, а также несформированной финансовой культурой. При ближайшем рассмотрении обнаруживается, что боли подростков актуальны и для родителей, и для бабушек с дедушками – просто взрослым с этими ситуациями проще справляться.

Цифровые микроплатежи. Подростки приобретают игры, покупают что-то внутри приложений, платят за стикеры, контент, подписки. Мелкие покупки в один клик легко совершить, но сложно обдумать, отменить, опротестовать, вывести «сдачу».
Беспринципный маркетинг. Дешевые товары, которые рекомендуют инфлюенсеры, ломают сопротивление подростков. Они бессильны перед манипуляциями онлайн-магазинов и приложений с завуалированными условиями, симуляцией ограниченного спроса, кликбейтом.
Выбор и доставка товаров. Дети – удобные покупатели и для менее изощренных онлайн-продавцов. Из-за импульсивности и нетерпеливости им сложно оценить качество товара и выгоду сделки, выбрать подходящий способ доставки. Часто они получают не то, не вовремя, или вовсе не получают товар. К тому же, у подростков нет привычки подавать жалобы и требовать компенсацию за некорректно оказанную услугу.
Отсутствие финансовой культуры. Грамотно распределить карманные расходы на неделю или месяц – очень сложная задача для подростка. Спустить в начале периода большую часть суммы на Steam (глобальная игровая платформа), а потом сидеть без денег – обычная практика.

Если спросить подростков об их проблемах со Сбербанком, Альфа-банком или «Тинькофф», они уверенно ответят: «Никаких проблем нет». Но у них есть проблемы с ретейлерами, игровыми платформами и соцсетями. И тинейджеры ищут помощи и защиты, честного посредника. Как выяснилось, решение их проблем лежит на стыке данных, алгоритмов и банковской лицензии.

Автоматизация возвратов и претензий. Приложения и онлайн-магазины списывают лишнее, присылают товары ненадлежащего качества или не вовремя. Пользователи часто не жалуются, потому что сумма не стоит усилий. Но когда это общение автоматизировано, то в микропретензиях появляется финансовый смысл. Пример – решение от французской компании Shift Technology, которое с помощью искусственного интеллекта автоматизирует обработку претензий для страховых компаний.
Защита от уловок маркетологов. Хитрые маркетологи придумывают сложные манипулятивные схемы, чтобы покупатели платили больше и покупали ненужные товары. Исследователи из Принстонского университета выделяют 15 типов «черных схем», которые, по их данным, используют 11% изученных ими сайтов. Алгоритмы могут обнаружить паттерны и предупредить потребителей, освобождая от мучений на тему «купить или не купить».
Безрисковый шопинг. После оплаты покупки в онлайне могут произойти самые разные неприятности. Доставка затянется на неделю, курьер не поймет или не согласится с простыми инструкциями, распакованный товар окажется неподходящим или вовсе не тем, что заказывали. На деле многие из этих небанковских проблем решаются деньгами. Здесь работают финансовые решения для онлайн-покупок: факторинговые, страховые. Такое решение предлагает, например, сервис Klarna: интернет-магазин получает оплату при покупке, а покупатель оплачивает товар при получении. В случае возврата клиент получает деньги на карту сразу после оформления возврата, пока Klarna ждет их от продавца.
Data-driven торг. Покупатели цифровых продуктов хотят меньше тратить. Продавцы хотят продавать за максимальную цену, которую готов заплатить покупатель, но при любой цене больше нуля остаются в выигрыше. Здесь возникает класс решений, связанных с динамическим ценообразованием, основанным на данных о поведении пользователя и данных о ценах поставщика цифрового продукта. Идея в том, чтобы алгоритмы находили оптимальную для обеих сторон цену. Подобные решения есть, например, в travel-бизнесе, где на основе данных о конкурентах и спросе отелям предлагается рекомендованная цена на комнаты. Аналогичным образом банки смогут рекомендовать цены на цифровые продукты: игры и внутриигровые покупки, контент, приложения.
Поведенческий банкинг. Российские банки существенно опережают европейских коллег: у крупных игроков в приложениях давно есть структурирование расходов, инструменты для накопления. Следующим шагом может стать помощь в оздоровлении финансовых привычек для иррациональных пользователей (то есть примерно для всех). С помощью анализа данных, автоматизированных переводов, выставления лимитов и эффектной визуализации можно научиться не тратить лишнего, делать накопления и трезво оценивать свои финансовые возможности. Например, недавно анонсированная карта Apple меняет цвет в зависимости от распределения трат на разные категории. Кроме того, уже сейчас изобретательные приложения связывают банковские переводы с формированием здоровых привычек: например, «штрафуют» за использование соцсетей тех, кто решил устроить себе цифровой детокс.

От нового поколения компании ждут невероятных запросов, морально готовятся ходить на голове. Но по факту оказывается, что потребности подростков просты – обеспечение прозрачности и безопасности сделок, помощь в сохранении средств, и у банка есть инструменты для того, чтобы «ответить» на них. Просто если раньше финансовые организации делали это в офлайне, то теперь нужно адаптировать продукты под изменившуюся цифровую среду, где ретейлер – это маркетплейс с играми, а товар – амуниция для героя Fortnite.

Статья написана в соавторстве с Викторией Дмитриенко, руководителем направления продуктового дизайна Digital Horizon.