«У нас маржа как прямая линия Путина»: как Чичваркин повторяет в Лондоне идеи «Евросети» и зарабатывает на вине

Евгений Чичваркин — один из самых ярких и харизматичных бизнесменов России, с которым всегда будут ассоциироваться шальные 2000-е годы с их трехзначными ценами на нефть и семизначными прибылями. Компания «Евросеть», которой он владел совместно с Тимуром Артемьевым, была одним из крупнейших игроков на рынке мобильных телефонов и аксессуаров: ее оборот достигал $3 млрд в год, а доля рынка — 37%. После продажи ретейлера в 2008 году Чичваркин запустил новый бизнес в Лондоне — винный бутик Hedonism Wines и ресторан HIDE, который уже успел получить звезду Мишлен. Дела у предпринимателя идут в гору: в 2017 году выручка магазина выросла на 37% год к году до 20,7 млн фунтов, а чистая прибыль — почти в пять раз до 1,6 млн фунтов. В интервью экономисту Андрею Мовчану для нового видеопроекта Forbes Capital Чичваркин рассказал о том, как создать бизнес, который не боится рецессии, и почему вино — это хорошая инвестиция.

Мы разговариваем с владельцем магазина Hedonism Wines в Лондоне Евгением Чичваркиным — человеком легендарным уже и не только в России, создателем «Евросети», большим бизнесменом. Сейчас он живет в Лондоне, но не как пенсионер или политэмигрант, а как бизнесмен, занятый совершенно другим видом бизнеса, которым он в России никогда не занимался. Или, Евгений, вы делали в России что-то похожее?

Розница всегда похожа. Одна розница похожа на другую. Нет, алкоголь мы в России только пили, конечно, мы им не торговали.

В меньших масштабах, чем сейчас здесь представлено?

Ну, конечно, в меньших масштабах, но какие-то первичные издания (дорогих вин. — Forbes) пришли из наших дегустаций в середине нулевых, которые мы проводили у меня дома.

А с чего это все начиналось? Какие были ваши первые инвестиции?

Это была покупка и продажа предметов: пойти на склад купить ящик «Сникерса», ночью постоять в очереди, утром просто продать его «пошоколадочно». Это, в общем, тяжело назвать инвестициями.

А почему вообще вы этим занялись?

Потому что на разницу можно жить — между закупочной ценой и продажной. Мне всегда нравился процесс торговли.

Недавно мы разговаривали с Сергеем Колесниковым, у него огромный бизнес в России — компания «Технониколь». Он начал заниматься кровельными материалами, потому что был студентом и ему надо было на что-то жить, вот они и крыли крыши. Это похожая ситуация?

Да, я тогда еще был школьником. Мне было на что жить — у меня совсем не бедная по советским меркам была семья, и мне всегда давали карманные деньги. Мне просто хотелось, чтобы деньги были мои. Не «даденные» мне, а мои. И чтобы я полностью мог сам распоряжаться ими.

А как же эта советская идея, что спекуляции — это плохо?

Отлично. Я всегда чувствовал четко, что если все против и все зарегулировано и невозможно, то здесь как раз и есть где размахнуться. Был такой сериал «Следствие ведут знатоки». Там они пришли к какому-то спекулянту. И я посмотрел, сколько у него пластинок, и подумал: «Я хочу так же».

Как все это превратилось в «Евросеть»?

«Евросеть» — тогда она еще так не называлась, но уже был магазин и компания — была создана моим другом (Тимуром Артемьевым. — Forbes). Он просто позвал меня. Меня позвали на неделю, и я остался на 12 лет.

А чем для вас это было? Вот вы пошли туда поработать на неделю. Почему вы остались?

Потому что можно было заработать достаточно много. Там же кроме того, что мы с Тимуром дико талантливый народ, совпало одновременно несколько факторов. Народ начинал жить все лучшее, народ стремительно богател в начале нулевых. Цены на телефоны падали. Тарифы тоже падали из-за тарифной войны между операторами. Тарифные зоны увеличивались. И вот эти факторы, приправленные нашим огромным эго и амбициями, дали такой эффект. Но изначально мы не то чтобы оседлали волну — мы оседлали гидроудар, если можно так сказать.

Почему получилось у вас и, может быть, еще у одной компании, а больше ни у кого?

Ну, потому что мы «забили» на risk strategy совсем. Есть кадр в «Танцующем с волками» (вестерн 1990 года с Кевином Костнером в главной роли. — Forbes), где он (главный герой) проехался перед рядом войск и в него просто никто не попал. Он рискнул, и все черные лебеди пролетели мимо. А одного он даже сбил.

А о каком риске вы говорите?

Брать очень много денег ничем не обеспеченных, открывать на короткие заемные деньги магазины и так далее. То есть рисков было очень много.

У вас все получилось, все росло, а как вы прошли через кризис 1998-го?

Мы были сверхмаленькими. И сделали то же самое, что мы потом повторили здесь (в Лондоне. — Forbes) с Brexit. Ровно под копирку. В кризис 1998-го мы каждую ночь меняли все цены. Я сказал, что никаких рублей — только доллары. Мы просто живем в Соединенных Штатах Америки и покупаем у всяких «Московских сотовых», у всяких полудурков, у которых остались цены в рублях, и продаем строго в долларах, как это и должно быть.

То есть вы просто заработали на валютной выручке?

Да. И здесь то же самое сделали с Brexit (во время обвала фунта стерлингов. — Forbes). За 36 часов все, что было куплено в евро или в фунтах, мы «отреставрировали» по правильной долларовой цене. Мы получили почти удвоение выручки. Если посмотреть на график наших продаж и график нашей маржи, то маржа была такая же прямая, как прямая линия Путина. Или этого нельзя говорить?

Можно. У нас можно все.

Прямая, да, как линия осциллографа мертвого человека. То есть мы не потеряли ни копейки маржи и подняли продажи, потому что было мнение, что в Англии покупать теперь дешевле — после того как фунт «срисовался» с 1,44 (к доллару. — Forbes) на 1,19 практически. Так что мы еще здесь «поднажили».

Если говорить про тот период, когда вы развивали «Евросеть», это как было?

Это был направленный взрыв. Но я недолго был с флагом впереди. Я через какое-то время понял, что у меня нет такой квалификации, чтобы управлять столь большой компанией. И вся эта история — это своевременное или чуть запоздавшее делегирование полномочий. Как только мы поняли, что нужно делегировать все, что только можно, все пошло веселее. Вообще это такая комсомольская болезнь — микроменеджмент, когда начальник считает, что он такой умный, поскольку он постоял за спиной каждого из людей, которые осуществляют какие-либо процессы в компании, и думает, что он во всем разобрался, так как он гений. И указывает всем, что делать. Вот это самый мрачный мрак, который только может быть.

Просто сама генеральная идея была очень сильная. И наша комиссионная система. Я считаю, что вот за что мне когда-нибудь, наверное, присудят Нобелевскую премию за гуманизм, — это за нашу комиссионную систему.

За гуманизм по отношению к сотрудникам?

Да.

А не было желания до того, как свершилась известная продажа («Евросети» в 2008 году. — Forbes), продать компанию (на своих условиях)? Сделать ее публичной?

Так как все наши факапы накопили огромное количество долгов и обслуживание долга сжирало всю EBITDA к черту, я с удовольствием был готов продать где-то 40%, чтобы полностью закрыть все долги и не иметь никаких заимствований. Тогда история выглядела бы сверхкрасиво. Вот то, что и хотелось сделать. Потом хотелось через какое-то время сделать еще и туристическую деревню. Я абсолютно уверен, что если кто-то это сделает правильно, мало того что это могут быть достаточно большие деньги, это будет удивительное место притяжения для всех интересных людей страны.

А что такое туристическая деревня?

Такой эскапизм выходного дня, когда ты приехал и попал просто в другой век — при условии, что там есть Wi-Fi и очень чистый сортир. Там курочки бегают, можно очень многое делать руками — всякий спорт, готовка, огромное количество всяких художников и артистов что-то делают, поют, танцуют.

В Подмосковье где-то?

Последнее место, которое очень нравилось, было в Калужской области. По сути, если бы люди в условном Никола-Ленивце озаботились бы комфортом и добавили бы серьезные девелоперские проекты вокруг — так, чтобы основному действу не мешать, — это гипотетически может работать. Но мне нравилось там немного другое место.

Если вернуться к «Евросети» — продажа этих 40% не произошла…

Да-да, мы продали все сразу...

А почему? Так сложилось или..?

Ну так уже было нужно, потому что было стремно.

Это было уже, когда вы продавали «Евросеть» (компании Александра Мамута. — Forbes), а до этого? Вы не договорились по цене, не было покупателей?

Мы думали: вот сейчас у нас будет первый год с суперцифрами, и продадим.

То есть просто не успели?

Да.

А если бы не эта «стремная ситуация» и вы бы не продали все сразу, что было с компанией?

Если бы не было давления ментов и мы могли бы спокойно перекредитоваться? Вынесли бы абсолютно всех — и «Связного» тоже. Всех бы вынесли. У нас была бы доля в 40-45% рынка на огромной территории, сделали бы точно (свой) банк. С Тиньковым (имеется в виду банк. — Forbes) мы бы уже не «дружили».

Вы бы сделали свой Тинькофф банк?

У нас же уже была лицензия — совместная с другими людьми. Не знаю, правильные это были на тот момент люди или нет, но лицензия уже была.

А вот новые системы платежей типа Revolut? То, что логически вытекает из банкинга нового типа.

Это гениальная штука. Я пользователь Revolut. Правда, их комплаенс меня блокирует раз в полтора месяца или раз в месяц. Просто блокирует, потому что этот чумной робот вдруг нашел какую-то там негативную информацию. Там же нет людей — один робот. А робот в ужасе каждый раз.

Давайте поговорим про Hedonism Wines, а потом я еще поспрашиваю про другие ваши инвестиции и желания. Как эта идея появилась?

Я хотел, чтобы все деньги были в одном месте, и если ты что-то не продаешь вовремя — это только становится дороже.

И поэтому вино?

Да. Классические машины я не очень люблю: меня бесит, когда что-то ломается. Ну, это я еще «травмирован» телефонами. Искусство я тоже, честно говоря, просто не понимаю. Нравится — не нравится, но это непрофессионально. А здесь у меня, условно говоря, хоть в каких-то отраслях были знания, напоминающие системные. Я видел, как это растет. Я видел. насколько велика разница в ценах. Насколько сложный многофакторный анализ нужно провести, чтобы понимать, как вообще эти цены меняются и почему.

И это абсолютное многообразие. Это удивительное действие, как в бизнесе второго закона термодинамики, при этом если брать какие-то старые вина, то там действует первый закон термодинамики. То есть это все было настолько интересно. Здесь нет четкой формулы, по которой все растет и развивается. И я подумал: здесь мы заработаем. Точно.

А как выглядит экономика вашего бизнеса? Это такой как бы старый хороший магазин, куда заходят клиенты и покупают дорогие вина? Или это уже немножко Amazon?

Многие уже не заходят, а заказывают. Многим звонит и пишет наша сверхзнающая и очень вовлеченная в процесс команда, так как все на комиссии. Когда (в магазин) приходит что-то совсем интересное (из вин), можно увидеть, как утром за этим столом сидит практически вся наша команда с телефонами. Кажется, что вот-вот уже должны быть какие-то покупатели, а все играют в «Сапера». А на самом деле все наперегонки отправляют имейлы, смс и сообщения в чаты своим возможным покупателям. И кто первый получит предложение, тот пишет under offer (продано. — Forbes) и ставит бутылку на полку.

Ваш бизнес, получается, похож на бизнес брокера, который торгует ценными бумагами.

У брокера тоже есть репутация?

Ну конечно.

Хорошо, но ценная бумага ведь не может быть просроченной или кислой…

«Кислых» ценных бумаг достаточно. Это многие инвесторы уже знают по себе. Продать плохую бумагу можно.

То есть речь о брокере, который за тебя решает, какие бумаги купить?

Нет, почему же. То, как ваши ребята продают клиентам вина, очень похоже на работу сейлзов в инвестиционном банке. Они тоже звонят клиентам, предлагают что-то купить.

А у меня система ровно такая же. У нас нет никаких KPI, никаких таргетов, никакой этой хреномути. Они (сотрудники магазина. — Forbes) реально даже не от продажи, а от маржи получают очень большую комиссию. У них нет никаких других денег, кроме этой комиссии. У закупщиков абсолютно так же. Как было в «Евросети», так и здесь. Это самое правильное. Никого не надо пинать, если сейчас позвонить — максимум со второго звонка возьмут трубку. Если кто-то зайдет (в магазин. — Forbes) — ему тут же покажут, что мы здесь, и что-то предложат. Если кто-то напишет — ему тут же ответят.

Вы вкладываете свои деньги в закупку? Фактически это и есть ваша инвестиция?

Это все мои деньги, да.

Какой доход получается примерно на эти деньги?

Хороший. IRR (внутренняя норма прибыли. — Forbes) уже не стыдный года два как, даже два с половиной.

Это все растет?

Конечно. Магазин последнее время растет каждый год. Маржа ровно такая, какая она была от начала времен. Она не меняется, не падает.

А в какой момент появилось ощущение, что все работает?

А у меня никогда не было сомнений, что это будет работать. Никогда не было. Я проехался по нашим конкурентам, посмотрел и понял: ну как можно быть такими вялыми в 2010 году?

Неужели работают законы экономики?

Абсолютно. Я знаю, что вы нет, не настолько, а я — убежденный либертарианец. Но я либертарианец и в реальной жизни, то есть та система, которая здесь выстроена, — это чистый, насколько позволяет законодательство, Мюррей Ротбард (американский экономист. — Forbes) просто в действии.

Можно ли быть либертарианцем в социалистической стране?

Ну, она (Великобритания. — Forbes) относительно других европейских стран наименее социалистическая. Самая несоциалистическая по каким-то признакам, наверное, Швейцария, по другим признакам — это Лихтенштейн или Люксембург. По каким-то иным признакам менее социалистическая, наверное, Голландия или остров Джерси. Но из больших стран Великобритания наименее социалистическая. Это место, где ты идешь на компромиссы, но где ты можешь не идти на компромиссы, ты действуешь исходя из законов своей секты.

А можно ли повторить это? Сделать второй Hedonism Wines в Лондоне?

В Лондоне? Все пойдет ко дну. И тот, и этот.

И поэтому он и не появляется?

Поэтому и не появляется. Понимаете, выходит бутылка в 1999 году за двадцатку. Вино среднее, этикетка редкая. Его все выпивают, продают через супермаркеты за $25-33. Дальше начинается бум на это вино. И с этой этикеткой это розовое вино постоянно закупается. Цена к 2014-2015 году доходит до $30 000. Вот на одном аукционе те, кто собирает, дорубились до $80 000. Есть предложение за $30 000. Кто купит? Мы купили, подождали, продали за $80 000. Кто из других коммерсантов в этой сфере будет платить свои кровные $30 000 за то, что (изначально) стоило всего $25?

На комиссию вы не берете? То есть вы не совсем инвестиционная компания?

Берем иногда, да. Люди, которые дают на комиссию, хотят дополнительную премию за это. За то, что они вкладывают деньги, рискуют, а мы не рискуем. Но мы не соглашаемся с этим. Нам нужна наша маржа целиком.

И риски вас устраивают при этом? Вдруг, я не знаю, новая рецессия, падение спроса...

Где, в Китае?

Где угодно: Brexit, американская рецессия…

Какая рецессия? Американская экономика, мне кажется, на пике своего могущества исторически.

Но пик — это, как правило, место, с которого начинается падение. А сейчас про рецессию все время говорят. Сегодня, согласно консенсусу, рецессию в США ожидают в начале 2021 года.

Смотрите, идея такая: у нас очень широкий ассортимент, но он не глубокий. То есть мы не можем дико заработать, если мы угадаем что-то и купим паллеты чего-то, как люди зарабатывали на вине в 2008-2009 годах. Такое здесь невозможно. Мы можем заработать немножко на каких-то областях. И мы стараемся основные деньги вкладывать туда, где действует первый закон термодинамики, где этого товара на рынке мало либо его вообще нет. И если в 2021 году будет рецессия, то мы продадим это в 2023 году, когда будем выходить из рецессии. Вот и все. С той же самой маржой — мы просто отложим зарабатывание этих денег. Дешевле продавать мы не будем. Мы можем подождать. Вот вы пьете «Бордо»?

Бывает, да. Я не большой специалист в вине, но название «Бордо» точно встречал.

1961 год в Бордо абсолютно легендарный. Там таких лет всего несколько, Этот год, наверное, входит в пятерку лучших годов за последние 100 лет. И вина 1961 года очень мало, потому что в какой-то момент в него инвестировали и потом его распродали. Пик вкуса у него, по мнению большинства людей, может быть, уже прошел, хотя многие считают, что Бордо 1961 года до сих пор улучшается во вкусе. Факт в том, что какое-то количество этого вина лежит по загашникам. Его точно никто не будет продавать в истерике, его в мире осталось мало.

Так что если бы вы спросили, куда бы я вложил ваши 10 млн, то я бы гарантированно на 2-3 млн из них купил «Бордо» 1961 года — все, до чего дотянусь. Потому что в 2021 году оно уйдет с маржой от 40% до 60%. Уйдет как дети в школу. Будет рецессия, не будет рецессии — это не важно, это подарок (на 60-летие. — Forbes). Это импульсное: папе исполнилось 60 лет или брату — не важно. Хоть какая будет рецессия — его купят за эти деньги в 2021 году. Точка.

Вот так и инвестируем. То есть если этим заниматься — это как сидеть в какой-то колымской речке и по крупичкам доставать (золото. — Forbes).

А как это будет выглядеть через 10-20 лет?

Ну это же масштабируется. А рынок огромный. Все известные аукционы за прошлый год продали (вина) на полмиллиарда долларов. И это верхняя часть огромного айсберга. Вин дороже $50 продается в мире на десятки миллиардов долларов. Там нет ни одного большого игрока, кроме нескольких производителей. И то они в мире не имеют процентов даже. LVMH Moët Hennessy занимает большое место, но если посмотреть на сегмент luxury, то его доля не определяющая. Они (большие игроки) не могут влиять ни на тренды, ни на цены — никто. Никто из монстров не может влиять. Они рубятся у себя там за супермаркеты. И там идет настоящая адская битва. А когда дерутся львы, в лесу правят обезьяны.

То есть через 10, 20, 30 лет...

Да, мы будем продавать вино на порядок, мне хочется даже на два порядка больше, чем сейчас. Будем торговать вином.

В «Евросети» вы очень быстро отошли от оперативного управления...

А здесь сразу отошел, с первого дня.

То есть вы фактически просто инвестор?

Да, я — инвестор. Было смешно, когда в начале 1990-х такой прыщавый молодой юноша со взором горящим значился как председатель наблюдательного совета «Живопыркин и сыновья» или «Абрикосов и Ко». По сути, то, что я делаю, — это наблюдение.

А не скучно просто наблюдать?

С точки зрения бизнеса? Будут больше цифры — я над этим серьезно, прямо серьезно работаю, — будет больше того, за чем наблюдать. Сейчас наблюдение занимает маленькое время. Когда цифры будут больше, оно будет занимать больше времени. Зато я плаваю с дочкой в бассейне, путешествую, готовлю, занимаюсь спортом, езжу на лошади. Магазин называется Hedonism, и я полностью соответствую этому понятию. Я и либертарианец, и гедонист. Я своей жизнью, своим существованием доказал то, что я «трушный» пацан во всех этих вещах.

А есть какие-то другие инвестиции, кроме вина?

Никаких. Мне ничего больше не надо. Если вы мне дадите 50 млн — мы с вами распишем целую мульку, потому что часть пойдет, наверное, на инвестиции какие-то, а часть полежит немного. И то это будет, скорее всего, limited edition — редкие издания каких-то крепких спиртов, которых 200, 300 или 600 бутылок всего. Когда они выбрасываются на рынок, то стоят «икс», а через 3-4 года они стоят уже от двух до шести «икс». Там тоже есть интересные вещи, маленькие костры тщеславия.

Чего не хватает в мире, ведь логика вроде простая. Почему это не cделает каждый?

В мире не хватает понимания того, что тех, кто нами управляет, должно быть мало и они должны играть очень маленькую роль. Тебя должны регулировать в десять раз меньше, чем регулируют сейчас. И вот требования этого от всех нас в мире — ровно то, чего не хватает. Не может Орбан (премьер-министр Венгрии. — Forbes), или Путин, или кто-то еще определять жизнь целой страны. Они могут чуть-чуть корректировать законы, которые не мешают развитию или стимулируют его. Нет другой роли.

Как это влияет на рынок вина?

Когда все богатеют, вино пьется лучше и дороже. Это на любой рынок влияет одинаково. Когда государство убирается, все расцветает. Когда всего 1% от торговых сделок (взимается в виде налогов. — Forbes), у тебя вырастает Венеция. Когда у тебя возникает дополнительный процент, то Венеция остается в том виде, в котором ее создали, и туда ничего больше не добавляется, кроме этих «нахлебничков».

А какова география ваших продаж?

Каждый день продаем в Китай, каждый день — в Штаты. Если в один момент исчезнут все англичане и все русские, то мы, наверное, все равно сделаем продажи лучше, чем в прошлый год. Вот так.

Значит, Китай и США. А где еще?

Очень много Северной Европы, которая экономически чувствует себя очень хорошо. Германия, Швеция — вот на севере у людей как-то хорошо со вкусом. Они едят правильную еду и напитки пьют правильные. Очень много отгружается (вина) на какие-то лодки, но мы не знаем или не имеем права знать, кто окончательные бенефициары.

В вашем бизнесе комплаенса нет такого?

Есть. Мы high value dealer, и, если кто-то хочет заплатить «икс» количество денег, мы идем через процедуру, мы специально дали себя зарегулировать под это. И комплаенс за последние полтора года у меня выел печени больше, чем «Шато Марго».

У меня реально остался последний вопрос и логически, по списку. Вы еще будете жить долго и счастливо, очевидно.

Может быть. Расскажите Господу о своих планах.

Так это выглядит с учетом лыжных марафонов. Но рано или поздно все заканчивается. Что вы планируете делать с бизнесом — вы будете передавать его по наследству? И есть ли у вас кто-то, кому вы его хотите передать?

Я думаю, дочка справится. Ну и, во-первых, справится моя боевая подруга (Татьяна Фокина. — Forbes) точно, так как она этим всем и управляет. Мне кажется, что девочки справятся отлично. У меня нет никаких сомнений.

То есть идея, что бизнес не надо передавать по наследству, — это не ваша идея?

Это глупости, конечно. Это же твое, и ты имеешь право распоряжаться своим. Если по старости у тебя возникла какая-то деменция — ты можешь, конечно, отдать это в благотворительный фонд, где все разворуют.

Я очень цинично на это смотрю. Когда говорят: «Вот, посмотрите на этого миллиардера, он передал все в благотворительность, какой молодец. Когда у нас так будет?» Да в какую благотворительность? Он просто спрятал его от налогов. Это все чушь собачья вообще. Конечно, пусть все, что останется, достанется, понятно, детям.

Forbes Capital — совместный видеопроект Forbes и Андрея Мовчана, финансиста, основателя Movchan's Group. Гостями программы станут успешные состоятельные бизнесмены, которые расскажут о своей инвестиционной философии. Как наши герои управляют деньгами? Как с годами меняются их взгляды на состояние? Как бизнес меняет их жизнь?