Перетасовка лучших. Санация вызвала перестановки в рейтинге премиальных банков Frank RG

Промсвязьбанк, попавший в конце 2017 года на санацию в Фонд консолидации банковского сектора, вылетел из тройки лидеров в новом рейтинге Frank RG по качеству обслуживания в сегменте premium banking, следует из ежегодного обзора компании (есть у Forbes). В прошлом году банк занял третье место, а в текущей версии рейтинга переместился на пятое. Первое место досталось Альфа-банку, который потеснил прошлогоднего лидера — Райффайзенбанк (второе место в этом году). На третьей и четвертой позиции оказались, соответственно, Ситибанк и Сбербанк.

Снижение позиции Райффайзенбанка вызвано изменением методики рейтинга, объясняет проектный директор Frank RG Любовь Прокопова. «В этом году при оценке уровня сервиса мы учитывали не только результаты совершенных нами «тайных покупок», но и результаты анкетирования премиальных клиентов. Альфа-банк по сравнению с прошлым годом лучше показал себя на этапе «тайных покупок» и получил высокие оценки удовлетворенности сервисом от своих клиентов, что позволило занять первую позицию в рейтинге», — поясняет Прокопова.

Эксперты Frank RG поставили Промсвязьбанку оценку «С» (по шкале от «A» до «D») по уровню надежности, сервиса, небанковским привилегиям, предложениям по дебетовым картам и условиям по кредитам. Высшую категорию «А» банк получил лишь за условия по вкладам и за тарифы на небанковские продукты и услуги.

Примечательно, что это единственная кредитная организация из топ-5, которая получила наивысшую оценку за условия по вкладам. У Альфа-банка и Райффайзенбанка в этой категории услуг стоит оценка «С», у Сбербанка — «D».

Директор по развитию состоятельного сегмента розничного бизнеса Альфа-банка Алексей Ермаков отмечает, что банк предлагает своим клиентам увеличить процентную ставку за открытие пакета услуг. При этом клиенты получают не только более высокий доход на вложенные средства, но и множество других продуктов и сервисов, позволяющих получить максимум выгоды от банка.

Руководитель отдела по работе с премиальными клиентами Райффайзенбанка Кирилл Матвеев, в свою очередь, заверяет, что банк постоянно анализирует обратную связь, которую получает от клиентов. «Если раньше рынок премиального банковского обслуживания был в первую очередь интересен более консервативным клиентам, у кого есть серьезные накопления, которые держались на вкладах и счетах зачастую без активных операций, то сейчас картина серьезно изменилась. Спрос на premium banking есть у активных пользователей, которые часто пользуются банковскими продуктами и постоянно совершают операции. Например, платят по ипотеке, переводят в банк зарплату, часто пользуются картами. Причем остатки на счетах у них могут быть не очень высокими, но идет большой оборот средств», — говорит Матвеев.

Виновата санация

Оценка премиального обслуживания осуществлялась по параметрам, объединенным в девять категорий. Оценивались надежность, уровень сервиса, дистанционное банковское обслуживание, тарифы на банковские продукты и услуги, условия по вкладам и счетам, инвестиционное предложение, предложение по дебетовым картам и условия по кредитам и кредитным картам.

По словам Любови Прокоповой, санации крупных игроков в 2017 году в целом оказали влияние на сегмент «премиум». В период негативного информационного фона вокруг крупных банков, которые в итоге попали под оздоровление, произошли оттоки премиальных клиентов, так как суммы, которые они хранили на счетах, превышали гарантированные АСВ 1,4 млн рублей. После разрешения ситуации некоторые клиенты начали возвращаться, отмечает Прокопова. Однако из-за снижения надежности Промсвязьбанк опустился с третьего на пятое место по сравнению с прошлым годом, поясняет она.

Как отмечает начальник управления по развитию сегмента состоятельных клиентов Промсвязьбанка Виталий Роговой, премиальные клиенты его банка выделяют три ключевых фактора в качестве критериев выбора обслуживания: стабильность и надежность финансовой организации, условия по программе и продуктовая линейка, качество обслуживания и персональный сервис.

Сейчас перед банками, попавшими на санацию в 2017 году («ФК Открытие», Промсвязьбанк, Бинбанк) стоит задача по привлечению вкладов от населения, поэтому у этих банков ставки чуть выше рынка, говорит управляющий директор НРА Павле Самиев. По его мнению, такая ситуация будет сохраняться еще примерно полгода.

Впрочем, одних только ставок мало, чтобы конкурировать в сегменте premium banking, нужны еще и качественный клиентский сервис, хорошие дистанционные услуги и инвестиционные программы, перечисляет Самиев. Тем не менее утверждать, что банки, попавшие на санацию, не будут конкурентоспособными в этом сегменте, нельзя, добавляет он.

Упор на инвестиции

Premium banking ориентирован на клиентов с ежемесячным доходом от 250 000 рублей со свободными денежными средствами от 2,5-3 млн рублей. Он не подразумевает индивидуального подхода в предлагаемых продуктах, но предоставляет клиентам дополнительные опции, которые не доступны массовому клиенту: обслуживание без очередей у персонального менеджера, повышенная ставка по депозитам и накопительным счетам, платиновая или черная карта, расширенные карточные привилегии — бонусы, мили, cashback, priority pass, страховка выезжающим за рубеж и т. д.

Также компетентный премиальный менеджер может проконсультировать клиента по вопросам размещения средств в инвестиционные активы: ПИФы, структурные продукты, акции и облигации.

Одна из тенденций рынка премиального банкинга — это как раз увеличение интенсивности продаж инвестиционных продуктов, комментирует итоги исследования Любовь Прокопова. «В рамках нашего исследования мы выяснили, что средняя доля инвестиций в портфеле премиального клиента возросла с 3-5% в 2016 году до 7-10% в 2017 году», — говорит она. Однако некоторые банки превышают эти показатели. Так в Ситибанке, который занял третью позицию в рейтинге, однако получил оценки D в категориях дистанционного обслуживания клиентов и предложения по дебетовым картам, доля инвестиционных продуктов в портфеле премиальных клиентов  существенно выше – 38% на российской платформе, говорит руководитель Citigold и Citigold Private Client Ольга Ваксина. Она отметила, что, прежде чем приступить к обслуживанию клиентов, все премиальные персональные менеджеры проходят сертификацию для продажи инвестиционных продуктов по глобальным требованиям Citigroup.

При этом продажа инвестиционного страхования жизни (ИСЖ) продолжает доминировать, что достаточно тревожный знак, поскольку многие клиенты по итогам 2017 года получили не ту доходность, на которую рассчитывали, отмечает Прокопова. По ее словам, это может привести к оттоку недовольных клиентов.

В тихом омуте

В целом за последний год никаких ярких изменений на рынке премиального банкинга не произошло — крупные игроки запустили свои программы давно и продолжают их развивать, рассказывает Прокопова. «Также места банков в рейтинге закрепились и из года в год удерживаются примерно на одних и тех же позициях. Банкам трудно совершить качественный скачок. По результатам анкетирования этого и прошлого года наибольшую важность для премиального клиента представляют надежность и уровень сервиса — показатели, на которые наиболее трудно повлиять в краткосрочной перспективе», — говорит Прокопова.

Также в этом сегменте не появляется новых игроков. Отчасти это связано с тем, что запуск премиальной программы с «нуля» — это слишком дорого для банка, отмечает Прокопова. «Еще более сложной задача для новых игроков оказывается поиск и удержание команды квалифицированных менеджеров в необходимом объеме», — заключает она.

Эксперт группы банковских рейтингов АКРА Михаил Доронкин соглашается, что позиции банков в сегменте премиального обслуживания традиционно практически не меняются, поскольку премиум-клиенты достаточно консервативны — помимо надежности и бренда, они ориентируются на качество сервиса как в отделениях, так и дистанционно. Также важен и уровень взаимодействия с персональным менеджером, который обычно выстраивается не один год. Для таких клиентов важнее внимательное отношение и четкое понимание финансовых потребностей и задач, нежели стоимость обслуживания либо более высокие ставки по вкладам, поясняет Доронкин.

Это во многом объясняет, почему банки, попавшие на санацию, могли столкнуться со снижением спроса со стороны премиум-клиентов, добавляет он. «Зачастую санация сопровождается сменой не только ключевого персонала, но и линейных менеджеров, а также вносит неопределенность в стратегию развития, что может негативно сказаться на качестве клиентского обслуживания. Для премиум-сегмента даже небольшой «провал» в сервисе может быть критичным», — отмечает эксперт.

Глава практики для частных клиентов EY Антон Ионов добавляет, что услуги, которые российские банки предоставляют клиентам, не сильно отличаются друг от друга, поэтому и конкурировать особо нечем. «Такого разнообразия, которое может получить частное лицо в зарубежным банке по инвестиционным продуктам, в России не наблюдается. Возможно, это связано с жестким регулированием, а возможно, и с тем, что у нас еще не так много времени прошло с появления рыночной экономики, и ни банки, ни клиенты не готовы к набору таких инструментов», — резюмирует Ионов.