Революция кешбэка. Как сервисы по возврату средств завоевали рынок онлайн-торговли

Как вы думаете, что покупали пользователи в интернет-магазинах на новогодние праздники? Аналитики ePN Cashback провели исследование и получили неожиданные данные, которые неплохо иллюстрируют итоги года для всего рынка электронной коммерции (e-commerce) и кешбэк-сервисов в частности.

Первое место в новогодние праздники получила категория товаров «Красота и здоровье» с традиционной косметикой, бижутерией и недорогими средствами для ухода за собой. Но что удивительно, самым популярным товаром в лидирующей категории стали не духи или подарочные наборы косметики, а детские подгузники.

Этот факт говорит о том, что пользователи не разделяют покупки в кешбэк-сервисах на праздничные и повседневные — для покупателей важна сама возможность сэкономить, максимальная польза за минимальную цену. И если раньше с помощью кешбэк-сервисов купить можно было только смешные китайские безделушки, то сегодня ассортимент и списки магазинов значительно расширились. Люди стали бережнее относиться к своим финансам и даже товары ежедневного спроса стараются покупать с дополнительной выгодой. А при удачной цене они сметают товар даже с запасом.

Агрессивные скидки

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) предсказывала в 2017 году рост объема рынка e-commerce на 20%, до 1,1 трлн рублей. При этом объем трансграничной торговли, по предварительным оценкам, превысил в прошлом году 400 млрд рублей, а главным поставщиком товаров стал Китай.

В первом квартале покупателям AliExpress был доступен кешбэк до 10% за покупку подарочных сертификатов. При этом на покупки, оплаченные сертификатом, снова начислялся кешбэк. В результате весь первый квартал самые экономные покупатели пользовались щедростью AliExpress и возвращали от 17% до 23% стоимости товаров. Зачастую итоговая стоимость покупки оказывалась даже ниже себестоимости товара.

Очевидно, что такая масштабная акция не могла продолжаться долго — она служила больше средством для увеличения количества пользователей онлайн-магазина. Уже к ноябрю кешбэк за покупки на AliExpress опустился до рекордно низкого показателя в 1% на товары из категории «Смартфоны». К декабрю ставки по кешбэку немного выросли, но не превысили в среднем 6% на разные категории товаров. Таким образом, возврат денег за покупки к началу 2018 года приблизился к показателю 2016 года.

Бум на возвраты

Нестабильная ситуация с AliExpress в течение года привела к тому, что кешбэк-сервисы стали активно добавлять и продвигать другие магазины, чтобы предложить пользователям альтернативу китайскому маркетплейсу.

Вообще 2017 год стал бумом для кешбэк-сервисов. По нашим данным, на подобных площадках ежемесячно регистрируются 500 000 пользователей из России и СНГ — у аудитории уже сформировалась потребность в онлайн-шопинге с повышенной выгодой. В настоящее время 20% россиян регулярно пользуются различными сервисами с возвратом денег, будь то банковские карты, онлайн-магазины или салоны красоты. Для сравнения, в США подобные сервисы востребованы порядка у 50% населения.

Среди общего разнообразия сложно выделить сервис с уникальными условиями — все работают по схожей модели и придерживаются примерно одинаковых показателей по процентам. Единственно верная тактика в период роста спроса на кешбэк — завоевать больше пользователей и лидерство на рынке, и каждая площадка реализует свою стратегию на пути к главной цели.

Например, LetyShops провел ребрендинг с привлечением дорогостоящих блогеров YouTube, а Alibonus переименовался в Megabonus. Однако смена названия не привела компанию к успеху. Когда стало невозможно удерживать изначально заявленные высокие ставки, интерес пользователей к сервису быстро угас.

Старейший кешбэк-сервис в СНГ Kopikot, напротив, в течение года повышал ставки на многие магазины, в том числе и на AliExpress. В третьем квартале 2017 года его предложение по кешбэку оказалось даже выше всего рынка — 6% в сравнении со средними 4-5%, правда, продлилась эта щедрая акция лишь пару месяцев. Тем не менее тенденция к осторожному росту ставок все-таки заметна.

Другая положительная тенденция для конечных покупателей — это появление возможности выводить деньги вне зависимости от суммы, накопившейся на балансе. Это выгодно для пользователей, которые пользуются сервисом не так часто или покупают недорогие товары. Такую практику начали применять многие площадки, включая ePN, cash4brands, smarty.sale.

Рынок электронной коммерции, подогреваемый кешбэк-сервисами, постепенно отвоевывает место под солнцем у традиционного ретейла. Сегодня порядка 60% крупных онлайн-магазинов работают с различными партнерскими программами и кешбэк-сервисами. Это топ-100 крупных офлайн торговых площадок. Конечно, говорить, что «скоро будет одно телевидение» или один кешбэк, рано. Но определенные предпосылки к изменениям рынка уже есть.