Еще десять лет назад в России никто не знал такого слова— кешбэк. Да и сегодня еще далеко не все правильно понимают этот термин, хотя бизнес набирает обороты и кешбэк-сервисы растут как грибы после дождя. Покупки в интернет-магазинах с кешбэком пользуются заслуженной популярностью во всем мире.
Расчетливые европейцы и американцы давно привыкли не просто экономить, покупая на распродажах и по дисконтным картам, но еще и получать назад часть своих денег через интернет. Настало время разобраться: как устроен рынок кешбэк-сервисов в России?
Что такое кешбэк
Кешбэк— это возврат покупателю части денег, потраченных им на покупку товара или услуги. Такая опция впервые появилась в семидесятых годах прошлого века. Кешбэк использовался менеджерами крупных американских и европейских супермаркетов, чтобы поощрить использование покупателями кредитных карт и тем самым уменьшить суммы наличных, которые магазины сдавали в банк.
В среднем размер кешбэка при операциях по банковской карте составляет 1-3%, но иногда может доходить и до 6%. Самый большой кешбэк по карте в любой стране мира можно получить при заправке автомобиля газом, расходах на путешествия (оплата билетов, гостиниц, ресторанов) и покупках в сети магазинов-партнеров банка.
Сегодня жизнь тихого американца уже немыслима без кредитной карты и бонусных баллов, а также кешбэка. Экономия за год может составлять $1000 и больше. В 2016-м автор forbes.com Роб Бергер в своей статье о картах с кешбэком писал, что за два года сумма его кешбэка по карте Citi Double Cash Card составила $3404,36.
В России первые банковские карты с опцией кешбэка появились в 2007 году. С тех пор количество предоплаченных заказов и расчетов, совершаемых с использованием банковских карт, постоянно растет.
Так, по данным ЦБ, количество платежных карт, эмитированных российскими кредитными организациями в 2013 году, составило 211 374 тыс. единиц. В 2016 году эта цифра выросла на неполных 16%. Согласно данным ЦБ за 2016 год, 19,6 млн человек каждый месяц проводят хотя бы одну платежную операцию в интернете. Из них 8,9 млн человек делают это с использованием банковской карты.
От карты к сервису
За последние 10 лет в связи с резким ростом рынка электронной торговли использование кешбэка вышло за пределы банковского сектора и оформилось в отдельный бизнес. Все большей популярностью пользуются кешбэк-сервисы.
Это компании, которые позволяют вернуть своим пользователям часть потраченных на онлайн-покупки денег. Сама система очень проста: у рекламодателя есть маркетинговый бюджет, который предназначен для привлечения новой аудитории и увеличения объема продаж.
Кэшбэк помогает рекламодателю получить продажи и новых пользователей. Рекламодатель платит кэшбэк-сервису, а кэшбэк-сервис, в свою очередь, отдает часть полученных денег своим пользователям.
Объем рынка e-commerce, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в первом полугодии 2017 года вырос в России на 22% и составил без малого 500 млрд рублей. На фоне общего роста рынка электронной торговли количество пользователей кешбэк-сервисов в России увеличивается почти на 500 000 каждый месяц.
По данным портала Cossa.ru, первым крупным кешбэк-сервисом в России стал SuperCashback. Просуществовал он совсем недолго, но на смену ему пришли другие игроки. В настоящее время на рынке присутствует несколько десятков, а по некоторым данным, около сотни кешбэк-сервисов.
По количеству привлеченных клиентов, объему продаж и посещаемости лидерами рынка на 2017 год являются такие кешбэк-сервисы, как LetyShops, ePN, Megabonus и Kopikot.
Рай для шопоголиков
Деятельность кешбэк-сервисов позволяет магазинам получать дополнительные доходы. LetyShops, имея партнерскую сеть в 1091 магазин, генерирует им оборот в $20 млн ежемесячно. Megabonus.com генерирует своим партнерам (160 магазинов) оборот в $17 млн. Через кешбэк-сервис LetyShops ежемесячно покупают около 1,5 млн товаров. Через Megabonus.com — 1,35 млн товаров. Около 100 000 активных пользователей этого сервиса совершают через интернет до 7 покупок в месяц.
Кешбэк-сервисы — это рай для профессиональных шопогликов. Ведь в зависимости от условий магазина через них можно вернуть до 40% от суммы покупки. Например, самые активные пользователи кешбэк-сервиса Megabonus.com делают до 1000 покупок за год и возвращают себе суммы до $100 000.
Конечно, не все такие активные. Большинство пользователей сервиса в среднем ежегодно делают до 50 покупок и экономят при этом от $200 до $400. Выплаты пользователям в конкурирующем кешбэк-сервисе Kopikot достигают 9 млн рублей в год. И это только на прямых покупках.
А ведь есть еще и специальные программы для рефералов, когда пользователи кешбэк-сервисов могут зарабатывать на покупках своих друзей, по сути ничего не покупая самостоятельно.
Однако, несмотря на очевидные выгоды, даже продвинутые интернет-пользователи зачастую скептически относятся к кешбэк-сервисам. А многие эксперты считают такие программы лояльности не слишком эффективными в России. Весомая причина— налог в 13%, которым облагаются возвращенные средства.
На рынке e-commerce вообще изначально бытовало предвзятое отношение к этому бизнесу. Когда японская компания Rakuten в 2014 году объявила о покупке кешбэк-сервиса Ebates.com, ее акции просели на 4%, а аналитики предсказывали скорую смерть этому предприятию.
Но время показало, что эксперты тоже могут ошибаться. К концу второго квартала 2015 года через Ebates.com было совершено покупок на сумму чуть более $1 млн. А к середине 2017 года эта цифра выросла в 2 раза и составила $2,32 млн.
Кешбэк в динамике
Рынок кешбэк-сервисов в России активно развивается. Среди нынешних лидеров первым на отечественный рынок в 2012 году вышел кешбэк-сервис Kopikot, принадлежащий международной компании Bonusway с головным офисом в Хельсинки. В 2016 году Kopikot привлек 6,9 млн евро инвестиций. Прибыль компании растет в среднем на 15% в месяц.
Через несколько лет после его появления в борьбу за потребителей вступили кешбэк-сервисы ePN и LetyShops. Самый молодой кешбэк-сервис в списке лидеров— Megabonus.com. Это стартап российской команды, созданный в конце 2015 года. До ребрендинга проект носил название AliBonus.com и был ориентирован только на одну крупнейшую торговую площадку Китая — AliExpress.
Крупнейший кешбэк-сервис LetyShops, согласно собственным оценкам, менее чем за два года вырос в 600 раз: с 2 млн до 1,2 млрд рублей по GMV. Сервис Megabonus.com в рублевом эквиваленте вырос почти в те же 600 раз буквально за год. Его прибыль растет ежемесячно на 14%. Примерно такими же темпами, на 15% в месяц, увеличивается прибыль кешбэк-сервиса Kopikot.
В 2017 году сервис Megabonus.com увеличил пользовательскую базу на 119% по сравнению с прошлым годом. 60% пользователей — это активная аудитория. Кешбэк-сервис ePN всего за год, с июля 2016 по июль 2017 года, смог увеличить свою месячную аудиторию пользователей, совершающих покупки на AliExpress, в 13 раз — c 11241 до 149 671 уникального покупателя.
Китайские горки
Несмотря на наличие сотен магазинов-партнеров у каждого из ведущих кешбэк-сервисов, лидером среди онлайн-ретейлеров у россиян является крупнейшая китайская торговая площадка AliExpress. Такая ситуация наблюдается с 2014 года.
По данным eMarketer, в 2017 году Китай вообще может стать регионом с наиболее развитой розничной онлайн-торговлей. Только за предыдущий месяц, согласно статистике Similarweb, портал AliExpress.com посетили 763 млн человек, из них более 28% — россияне.
Таким образом, в настоящее время большую часть рынка занимают кешбэк-сервисы, работающие с AliExpress. Однако в 2017 год AliExpress неожиданно для всех совершил несколько необъяснимых действий по отношению к российским потребителям.
9 марта AliExpress отменил двойной кешбэк за покупку подарочных сертификатов. Затем он дважды понижал ставку кешбэка для жителей России и стран СНГ. Условия покупок на популярной китайской площадке стали менее выгодными, и, как следствие, наметилось падение количества заказов с AliExpress у всех игроков рынка.
Кешбэк-сервисам пришлось реагировать на эти изменения. Сегодня ePN держит кешбэк для AliExpress на уровне 4,5%, LetyShops предлагает до 3%, у Megabonus ставка равна 4,91%. Самая высокая ставка кешбэка на AliExpress в настоящее время не превышает 6,5% (за исключением акционных предложений).
Сокращение размера кешбэка почти в два раза заставило покупателей присмотреться к европейским онлайн-ритейлерам. По данным АКИТ, за первый квартал 2017 года количество покупок, совершаемых россиянами в интернет-магазинах Европы, выросло на 6 п.п. — с 21% до 27% от общей доли онлайн покупок в зарубежных магазинах.
Перспективы кешбэка
Одной из проблем на пути развития кешбэка в России является низкая осведомленность покупателей об этом способе экономии. Россияне, к сожалению, не так педантичны, как те же американцы, и не проверяют свои годовые отчеты по банковским картам.
Иначе, ознакомившись с таким отчетом, тысячи людей в нашей стране искренне удивились бы, как много им удалось сэкономить на шопинге за счет возврата денег с покупок.
Между тем количество приобретаемых онлайн-товаров продолжает увеличиваться. Товары и услуги, которые доступны в интернете, зачастую значительно дешевле аналогов, продаваемых оффлайн. А россияне не любят переплачивать.
Так, по данным Datainsight.ru, за последние три года суммарный объем онлайн-продаж в России вырос в два раза. Согласно оценкам АКИТ, Россия является самой крупной страной в Европе по количеству пользователей интернета.
Ежемесячная аудитория интернета к марту 2017 года достигла 87 млн человек, что составляет 71% от населения всей страны. Так что у рынка кешбэк-сервисов в России очень неплохие перспективы.
Как выбрать надежный кешбэк-сервис
На рынке каждый месяц появляются новые игроки, но далеко не каждый может выдержать высокой темп развития рынка. Многие сходят с дистанции уже через несколько месяцев или лет работы. Так случилось с кешбэкам-сервисами Elliox, SuperCashback, AdLide и другими. По каким же критериям можно выбрать надежный кешбэк-сервис?
Один из простых, но действенных способов оценки кешбэк-сервиса — проверка его посещаемости и выдачи в поисковых системах. Это можно сделать, например, на портале Similarweb.com. У крупных кешбэк-сервисов посещаемость в месяц составляет несколько миллионов.
Например, данные по лидерам за сентябрь 2017 года: LetyShops – 13, 2 млн посетителей в месяц, ePN – 7, 6 млн посетителей, Megabonus – 2, 2 млн посетителей.
Однако многие сервисы набирают пока только несколько десятков тысяч посещений в месяц. Конечно, небольшие цифры еще не повод ставить клеймо на кешбэк-сервисе. Возможно, этот проект только в начале пути.
Однако если статистика вообще недоступна — это значит, что сайт либо недавно создан, либо посещаемость у него пока очень низкая. А это уже может служить оценочными данными для пользователя при выборе надежного кешбэк-сервиса.
Также стоит обращать внимание на такие критерии, как:
- информативный и хорошо сделанный сайт;
- стабильная работа службы поддержки пользователей;
- наличие контактов или работающую форму связи на сайте;
- наличие активных групп и страниц в соцсетях;
- освещение сервиса в отраслевых и новостных СМИ;
- cтабильный рост количества пользователей сервиса;
- соотношение положительных и отрицательных отзывов.
И наконец, главный признак: надежный кешбэк-сервис начисляет кешбэк за все покупки, выплачивает все начисленные деньги и всегда возвращает заявленный процент.