Люди перестают верить любым декларациям. Их убеждают только дела
Главный постулат перезревшего постмодернизма — имидж важнее сути. Неважно, что вы собой представляете и что делаете, главное, как это выглядит со стороны. Не проблема, если ваш напиток ничем не отличается от напитка конкурента, важно, какую «историю» вы о нем расскажете. Никому не интересно, в чем суть вашей консультационной услуги и приносит ли она хоть малейшую пользу, важно, какое впечатление она производит на клиента. Не вопрос, во что вы верите и какие принципы отстаиваете, важно, какие произносите слова. Имитация действительно приносит выгоду, но в основном там, где много «глупых» денег — плохо контролируемых средств из бюджета государства или огромных корпораций. У этих потоков, как правило, и кормятся имитаторы всех мастей.
В очередной раз на эту мысль меня натолкнул эпизод полуторанедельной давности с участием предводителя партии «Яблоко», который неожиданно отправился на поминки погибшего в драке футбольного болельщика и выступил там с речью. Однако понят и принят не был, более того, был нецензурно обруган и изгнан. Вся затея выглядела настолько иррациональной, что только законченный имитатор мог ожидать, что от нее будет толк.
Вместе с тем у «Яблока», как и у любой другой партии, были шансы заработать авторитет в фанатском сообществе и набрать на этом реальный политический капитал. Просто надо было сделать что-нибудь действительно полезное. Например, выступить против действий правоохранителей, которые отпустили на свободу подозреваемого в убийстве. И сделать это, не дожидаясь, когда молодые люди сначала перекроют Ленинградский проспект, а потом разгромят Манежную площадь, то есть всех напугают. Можно было сделать это просто в силу собственных убеждений и уже утром сразу после убийства, когда на сайте «Фратрии» появилась информация. Вполне возможно, тогда и власти раньше обратили бы внимание на инцидент, отреагировали бы должным образом, дело не дошло бы ни до шествия на Ленинградском, ни до митинга на Манежной с избиением людей. То есть от действий политиков была бы реальная польза.
Политики также могли проявить себя, когда осенью 2009-го питерская милиция задержала несколько сотен московских болельщиков, приехавших на матч «Спартака» с «Зенитом», — их не пустили на матч и больше пяти часов продержали в автобусах без еды и воды. Гражданские права почти 500 человек нарушались у всех на глазах, об этом сообщило «Эхо Москвы», но ни одна партия не вступила в переговоры с милицейскими чинами или губернатором — очевидно, потому, что тогда болельщики казались гражданами второго сорта.
Но проницательный политик уже тогда мог заметить, что спартаковские болельщики — это сила, которую не стоит сбрасывать со счетов. К тому моменту они уже смогли добиться от лукойловских бонз гораздо большего, нежели все гражданское общество в связи со случаем на Ленинском проспекте. В 2008 году болельщики «Спартака» восстали против генерального директора и главного тренера команды, их не устраивали плохие результаты команды и отчасти неславянская фамилия тренера Черчесова. Высшее руководство «Лукойла», которое контролирует команду, поначалу тоже отмахнулось от требований сообщества фанатов. Но они ответили организованным сопротивлением: разместили в интернете призывы не заправляться на лукойловских станциях, на стадионах стали разворачивать баннеры, направленные против компании «Лукойл» и лично против ее вице-президента и председателя совета директоров «Спартака» Леонида Федуна. Последней каплей стала акция во время матча с «Локомотивом», когда болельщики сначала устроили шумное шоу с баннерами и файерами, после чего демонстративно практически в полном составе покинули фанатскую трибуну. Об этом написали все газеты, это показали по телевизору, и несгибаемые лукойловские мужи сдались — Черчесов был уволен, а с генеральным директором не стали продлевать контракт.
Никто не спорит, что имидж важен, что сильная речь, произнесенная в правильном месте, может дать эффект и что не менее важно правильно упаковать товар или услугу и понравиться клиенту. Вот только если под упаковкой нет ничего полезного, она убедит только такого же имитатора, который ищет повод освоить глупые деньги. Постмодернизм сделал свое дело — люди на всякий случай не верят никаким, даже искренним, декларациям. Чтобы получить доверие, нужно долго и упорно убеждать их настоящими делами.
Автор — главный редактор «Harvard Business Review — Россия» и книжного издательства United Press/«Альпина Бизнес Букс»