В минувшем марте Gillette объявил о создании нового Gillette Gaming Alliance — международной команды стримеров — знатоков киберспорта. Бренд в числе первых оценил перспективность онлайн-соревнований, собирающих миллионы зрителей на турнирах. Gillette Gaming Alliance формируется уже третий год и объединяет стримеров из 11 стран. От России в команде участвует Вячеслав Леонтьев, известный как Buster (на YouTube его канал насчитывает почти 1,9 млн подписчиков, на Twitch — более 1,7 млн, в Instagram — 1,2 млн). «Мне близки ценности Gillette — каждый день выглядеть хорошо, поэтому я с удовольствием присоединился к альянсу, — объясняет он. — К тому же это очень технологичный бренд. Казалось бы, что нового можно придумать в бритье? Однако Gillette постоянно работает над этим».
Инновации под микроскопом
Первый станок со сменным лезвием основатель Gillette изобрел почти 120 лет назад, чтобы дать мужчинам возможность бриться самостоятельно и безопасно. Тогда же Кинг Кэмп Жиллетт заявил: «Мы перестанем производить бритвы, когда не сможем больше их усовершенствовать».
Опыт научно-исследовательских центров Gillette в США и Великобритании показывает, что этот предел еще далеко не достигнут. Причем все усовершенствования — это следствие тщательного изучения предпочтений, привычек и запросов потребителей. Вот как, например, организована работа центра, расположенного в городе Рединг неподалеку от Лондона: команда специалистов в продуктовом проектировании, дизайне и маркетинге здесь взаимодействует с 80 мужчинами разного возраста, участниками непрерывного многолетнего тестирования. Для начала с помощью видеомикроскопа изучается лицо: тип кожи, направление роста волос. Затем инженеры и технологи в мельчайших подробностях анализируют записанный на видео процесс бритья. Следующий этап — разработка чертежа модели бритвенного станка и автоматизированное проектирование. Для создания максимально комфортных рукоятки бритвы и кассет с лезвиями используется ультрасовременное оборудование и технологии: рентгенотехника, сканирующая электронная микроскопия, трехмерное макетирование. Благодаря многоступенчатому подходу компания может регулярно предлагать мужчинам во всем мире подходящие инновационные решения.
У пяти лезвий в модельном ряду Gillette есть четкое научное обоснование. На академическом языке оно называется гистерезисом — запаздыванием изменения одной физической величины, характеризующей состояние вещества, от изменения другой, определяющей внешние условия. В приложении к бритью это означает следующее: мягкая кожа и жесткие волосы постоянно и несинхронно двигаются во время бритья, поэтому одно лезвие может срезать только ту часть волоса, которая поднимается над поверхностью кожи. Но если лезвий несколько, то каждое делает свою работу прежде, чем приподнятый волос успевает полностью вернуться на место. В итоге щетина удаляется под корень уже под уровнем кожи. Чем больше лезвий, тем лучше распределение нагрузки на кожу в процессе бритья. Но при этом расстояние между ними должно быть строго выверено, чтобы минимизировать риск порезов. Для повышения комфортности бритья модель Gillette Fusion ProGlide оснащена стабилизатором лезвий, расположенным в центре кассеты, и поворотным механизмом, адаптирующим кассету к контурам лица.
Работая над созданием бритвы для мужчин с чувствительной кожей, специалисты Gillette изобрели мини-амортизатор — рельефную полоску из упругого материала. Если установить ее между двумя лезвиями, то она поглощает давление во время бритья и одновременно разглаживает кожу. Лезвия плотно прижимаются к коже, чтобы обеспечить гладкое бритье, но при этом минимально соприкасаются с ней. Речь идет о десятых долях миллиметра, но этого достаточно, чтобы устранить раздражающее воздействие на чувствительную кожу. Эта особая полоска и соответствующая модель бритвы получили название SkinGuard.
Вложения в подобные инновации обусловлены объективной причиной: несмотря на моду на бороду и/или усы, около 46% мужчин в мире по-прежнему выбирают гладкое бритье (данные международного опроса Gillette). Причем электрические бритвы хотя и составляют конкуренцию лезвийным, но не вытесняют их с рынка. В России, как показало последнее исследование Gillette, почти 70% мужчин предпочитают бритвенные системы.
Верность привычке
Прошлый год войдет в историю потребления как беспрецедентная ситуация, которая заставила покупателей радикально пересмотреть свои предпочтения. Как свидетельствуют результаты совместного исследования финансового центра «Сколково-РЭШ» и аналитического центра НАФИ (июнь–июль 2020 года), в привычки россиян вошли осознанность и бережливость. 41% респондентов заявили, что стали реже делать покупки ради удовольствия. 63% опрошенных признались, что перешли к более осознанным тратам. Самоизоляция заставила рациональнее относиться к покупкам практически всех товаров. По данным «СберИндекса», общий объем трат россиян (без учета расходов за рубежом) в категории «Одежда, обувь и аксессуары» сократился на 13,1%.
Однако в том, что касается ухода за собой, радикальных перемен не произошло. 72% российских мужчин — участников опроса, проведенного по заказу Gillette в сентябре прошлого года, — подтвердили, что бреются с той же частотой, что и раньше. Лишь 19% респондентов признались, что стали бриться реже, а 9% ответили, что, наоборот, — даже чаще. Предпочтения распределились таким образом: 44% респондентов — сторонники гладкого бритья, 31% бреются не каждый день, сочетая гладкую кожу и аккуратную небритость, остальные носят усы и бороды.
«Бритье не просто гигиеническая процедура, это важный балансирующий ритуал, — делится своим мнением стример Вячеслав Леонтьев. — Когда я небрит, чувствую себя некомфортно. Киберспортсмены у многих до сих пор ассоциируются с людьми, которые погружены в себя и целыми днями не выходят из дома. Это не так: большинство из нас публичные люди, внимательно следящие за своей внешностью и формой. У видеоблогеров есть еще один важный стимул выглядеть хорошо. Я часто провожу стримы и ощущаю большую ответственность перед своей аудиторией: для некоторых я пример, поэтому не могу позволить себе небрежный внешний вид».
Примечательно, что из тех мужчин, кто во время локдауна и на удаленке стал бриться реже, больше 30% начали экспериментировать со стилем и отращивать усы и бороду. Тренд на правильную небритость существует достаточно давно, и Gillette не мог на него не откликнуться. Специально для ухода за бородой, усами и щетиной компания разработала и запустила линейку King C. Gillette: электрический триммер для бороды, бритвы для различных вариантов контуринга и полноценный комплекс средств по уходу за волосами на лице.
Для потребителей-экспериментаторов предназначена и бритва с подогревом Heated Razor от инновационного подразделения GilletteLabs. Менее чем за секунду особая полоска из нержавеющей стали, встроенная в кассету, нагревается до 50 °С и в процессе бритья распределяет равномерное и непрерывное тепло по коже. Эффект получается тот же, что при бритье с горячим полотенцем в барбершопе.
«Фокус на инновации, тесное взаимодействие с пользователем и глубокое понимание его потребностей — это те основополагающие принципы, которым Gillette следует в своей работе вот уже более ста лет, — говорит Роман Медведев, вице-президент категории «Средства для бритья» P&G в Восточной Европе. — Например, перед запуском нашей инновационной бритвы Heated Razor мы обратились к краудфандинговой платформе Indiegogo. Эта площадка дала нам возможность наладить диалог с потенциальным пользователем и получить от него уникальные отзывы и впечатления о продукте до появления бритвы на рынке».
В 2020 году доля компании P&G, владеющей Gillette, на мировом рынке бритвенных систем превысила 60%. «Для нас успех определяется не только коммерческими результатами, но и тем, какую пользу мы приносим людям, — комментирует Роман Медведев. — Своей миссией Gillette видит заботу о новом поколении мужчин. Мы стремимся предоставить необходимые инструменты для того, чтобы помочь мужчинам выглядеть хорошо, чувствовать себя уверенно и раскрыть свою лучшую сторону».
В то же время в Gillette убеждены, что забота о мужчинах невозможна без заботы об обществе в целом, и поэтому реализуют большое количество социальных проектов как на глобальном, так и локальных уровнях. Так, российская кампания 2019 года «#ЛучшеТебяМужчиныНет» с участием футболиста Александра Головина не только рассказывала о том, что мужественность раскрывается в простых, повседневных делах, но и предлагала оказать помощь тем, кто в ней нуждается. Часть выручки от продажи товаров Gillette во время кампании (около 3,5 млн рублей) была направлена на поддержку спорта в «Детских деревнях — SOS». А весной прошлого года, когда весь мир столкнулся с пандемией, Gillette в России сосредоточился на обеспечении безопасности врачей и передал миллион бритвенных станков работникам больниц и клиник.
«Сегодня мы отчетливо видим, что благо для бизнеса и благо для общества неотделимы друг от друга, — объясняет Роман Медведев. — Все реализованные социальные проекты за последние несколько лет привели к тому, что у Gillette стало больше лояльных пользователей, которые понимают ценности бренда и, что самое главное, разделяют их».
