Айтрекинг и AI: как Альфа-Банк смотрит на свою рекламу глазами клиентов
Ведущие мировые компании активно используют айтрекинг для изучения взаимодействия пользователей с цифровыми интерфейсами и маркетинговыми материалами. Однако у нас он пока не распространен вне университетских лабораторий. Альфа-Банк провел первое в России открытое исследование восприятия рекламных билбордов водителями в реальной городской среде с использованием очков-айтрекеров. Рассказываем, как оно помогло дизайнерам сделать рекламу привлекательнее, понятнее и ярче.
Зачем банку понадобилась видеоокулография
Для повышения узнаваемости бренда Альфа-Банка и привлечения новых клиентов маркетологи размещают на цифровых билбордах рекламные ролики. Они состоят из всего двух кадров — короткой, на две секунды, заставки с логотипом и длящегося восемь секунд основного кадра. Все вместе это называется динамическим креативом.
Заставка для всех креативов обычно одинаковая, а вот содержание основного кадра может меняться. На нем представлены плашка с логотипом, графическое изображение — в виде художественной метафоры (эмодзи, абстрактного рисунка) или конкретной информации (например, «0 рублей»), ключевое сообщение — предложение для потенциального клиента (оффер) и дополнительная обязательная информация.
Разработкой подобных роликов в банке занимается креативная команда. Дизайнеры создают несколько разных вариантов креативов. После чего необходимо выбрать один или два, которые будут использоваться в рекламной кампании. Естественно, они должны быть самыми эффективными, то есть нравиться потенциальным клиентам, доносить в ясной форме суть предложения, хорошо запоминаться и т. д.
До недавнего времени креативы тестировали и выбирали с помощью обезличенных онлайн-опросов. Маркетологи формировали репрезентативную выборку из нескольких сотен респондентов, показывали им все варианты креативов и просили оценить по разным шкалам свое отношение.
Опросы предоставляют важную информацию, но у них есть один недостаток — в реальной жизни люди сталкиваются с креативами не на экране компьютера в комфортной домашней обстановке. Чаще всего их видят на цифровых билбордах в сумерках рано утром или поздно вечером, сидя за рулем своей машины в дорожных пробках. Экраны появляются справа или слева, а не прямо по центру. А сами креативы ротируются в блоке с еще четырьмя десятисекундными роликами, в том числе от конкурентов.
Иными словами, в живой городской среде на восприятие рекламы на билбордах очень сильно влияет контекст взаимодействия с ними. Поэтому оценки роликов при опросах и при реальном контакте с ними на билбордах сильно разнятся. Кроме того, у самой креативной команды назрело немало вопросов, ответить на которые можно было только экспериментально: «Что бросается водителям в глаза?», «Правильно ли они понимают и интерпретируют элементы креатива?» и т. д. Проще говоря, как люди в действительности видят рекламные билборды?
Чтобы ответить на эти вопросы, креативная команда Альфа-Банка обратилась за помощью в центр исследований клиентского опыта Alfa Research Center (ARC). У ARC были экспертиза и ресурсы для проведения эксперимента в реальных условиях с использованием метода айтрекинга.
«Стратегическая задача Alfa Research Center — привлечение активной базы клиентов за счет поиска нового пользовательского опыта и создания востребованных продуктов, — объясняет Игорь Захарченко, руководитель Alfa Research Center. — Для этого мы проводим исследования не только цифровых каналов — сайта, приложения, — но и всех точек контакта клиента с банком, от рекламы до отделений и банкоматов. Реклама является первой точкой контакта с банком, которая формирует ожидания».
Что такое айтрекинг и как он работает
Видеоокулография, или айтрекинг, — это отслеживание движения человеческих глаз при решении трех типов задач:
- перцептивных, когда человек рассматривает какой-либо объект;
- когнитивных или мыслительных, например, при игре в шахматы;
- поведенческих, вроде управления автомобилем на городских улицах.
В целом движения глаз делятся на произвольные (в этом случае мы сознательно направляем взгляд в какую-либо точку) и малозаметные непроизвольные движения, которые не осознаются нами. Последние могут много рассказать о происходящих в мозге психических процессах. К ним относятся фиксации, то есть продолжительные остановки взгляда в определенных точках, и саккады — быстрые согласованные перемещения взора с точки на точку. Иногда дополнительно фиксируют сужение и расширение зрачков, как индикатор эмоциональных реакций или когнитивной нагрузки.
В своих работах как ученые, так и прикладные исследователи опираются на так называемую гипотезу eye-mind hypothesis. Ее суть в том, что есть прямая взаимосвязь между тем, куда мы смотрим и на что направлен фокус нашего внимания, и тем, что обрабатывает в этот момент наш мозг. Благодаря этому, к примеру, можно установить соответствие между объективными характеристиками креатива и психологическими реакциями, которые он вызывает.
Первоначально окулография была сложным в реализации и болезненным для испытуемых методом, так как на глазное яблоко ставили присоску с крошечным зеркальцем. А отраженный от него луч света «писал» траекторию взгляда по фотобумаге. Но с развитием технологий все изменилось. Современные айтрекеры неинвазивны и эргономичны.
Наиболее оптимальный вариант для полевых маркетинговых исследований — портативные очки-айтрекер. Они не мешают испытуемым, особенно при управлении автомобилем, быстро становятся незаметными для человека, их легко положить в рюкзак или карман. В своих экспериментах Alfa Research Center использовал самую передовую и навороченную модель Tobii Pro Glasses 3.
«Мы хотим понимать клиентов лучше, — подчеркивает Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка. — Именно поэтому мы собрали в нашем исследовательском центре передовые технологии со всего мира. Мы изучаем поведение и эмоциональный отклик людей с помощью умных очков и экшн-камер, здесь же нейросети обучаются распознавать и интерпретировать человеческие эмоции, анализируя большие объемы данных. И это, безусловно, дает банку преимущество в жесткой конкурентной среде».
Как устроены очки-айтрекер
С виду Tobii Pro Glasses 3 напоминают обычные массивные очки с линзами без диоптрий. В мостик оправы спереди встроена широкоугольная фронтальная камера Full HD. Она служит для записи того, что в данный момент видит перед собой испытуемый. С внутренней стороны в рамку оправы интегрированы по восемь инфракрасных осветителей и по две камеры на каждый глаз. Дополнительно, для более точной работы алгоритмов, очки оснащены акселерометром, гироскопом и магнитометром.
Осветители испускают инфракрасные лучи в глаза испытуемого. Человек не способен их ощутить, а вот внутренние видеокамеры очков фиксируют образовавшиеся на поверхности роговицы инфракрасные блики. Изменение паттерна бликов указывает на то или иное движение глаз. Специальные алгоритмы обрабатывают изображения и рассчитывают угол зрения в каждый момент времени.
Как итог, айтрекер создает огромный текстовый файл, в котором каждая строка отражает параметры движения глаз в отдельную миллисекунду: находится ли глаз в фиксации или в саккаде. А если в саккаде, то можно увидеть ее угол, скорость и амплитуду.
Для аналитических целей эти данные обычно переводят в графический вид — температурные или тепловые карты (heat maps). Они представляют собой пятно на воспринимаемом объекте, в котором цвет варьирует от красного до зеленого. Красные области — это места, куда испытуемый смотрит больше, зеленые — меньше, а бесцветные — не смотрит вовсе. При этом человек не всегда может наверняка помнить, куда он смотрел, а вот карта это очевидным образом покажет.
Как проходил эксперимент по тестированию рекламы
Для начала специалисты из Alfa Research Center провели пробное исследование, чтобы достоверно установить — с какого расстояния очки-айтрекер точно фиксируют просмотр. Выяснилось, что существуют ограничения, в основном связанные со временем суток, освещенностью и погодой. В среднем это расстояние составило 500 метров.
Далее исследователи набрали выборку испытуемых для основного эксперимента. В нее вошли 28 человек разного пола в возрасте от 18 до 50 лет. Половина из них исполняла роль водителя, а другая половина — пассажира. Такое количество участников тестирования сильно меньше, чем в маркетинговых онлайн-опросах, однако находится в рамках принятого для сложных психологических и психофизиологических экспериментов (от 15 до 40 человек).
Всех испытуемых обучали пользоваться очками, водителям предварительно объясняли маршрут. Заезды проходили в сумеречное и ночное время по улицам Москвы. Эксперимент состоял из трех этапов.
«Известно, что в такого рода опытах очень часто инструкция задает поведение испытуемого. У него создается установка, и он чаще смотрит и обращает внимание на то, чего не замечает в обычной жизни, — рассказывает Валерия Шелегина, исследователь Alfa Research Center. — Чтобы избежать этого, на первом этапе добровольцам давалась предельно общая инструкция: «Пожалуйста, проедьте несколько раз по заданному маршруту в очках. Никакого конкретного задания нет. Ведите себя естественно и соблюдайте правила дорожного движения».
После этого машина с испытуемыми и исследователем делала несколько заездов по маршруту, на одном из участков которого стоял цифровой билборд. Экспериментатор ждал, пока по объективным данным айтрекера не произойдет первый контакт с рекламой. Когда он происходил, то считалось, что первое задание выполнено. Целью здесь было понять, а видят ли вообще водители и пассажиры рекламные билборды? Как взаимодействуют с ними, что привлекает их внимание в момент первого контакта? Изучают ли они цифровые экраны, когда стоят на светофоре и в пробках?
На втором этапе уже давалось более конкретное задание — рассмотреть рекламу Альфа-Банка, если участники эксперимента заметят ее по дороге. Интересно, что в среднем для того, чтобы попасть на баннер Альфа-Банка, машине требовалось около семи кругов по маршруту (потому что разные ролики на билборде идут один за другим). Всем 28 испытуемым была продемонстрирована одна и та же заставка, восьмерым — первый вариант основного кадра, по десять человек изучили второй и третий.
После экспериментальной части все участники исследования проходили интервью и заполняли опросники, схожие с теми, что используются в онлайн-опросах. Важно было зафиксировать первые впечатления, установить запоминаемость на фоне других брендов («Какие рекламы видели? Какие запомнились и чем?»), отношение к рекламе конкретно Альфа-Банка.
Что удалось выяснить маркетологам
Айтрекер замеряет количественно выраженные особенности восприятия и внимания: общее время просмотра креатива и отдельно разных элементов кадра, распределение внимания между ними и последовательность просмотра, интенсивность контакта и т. д. Задача исследователя — соотнести эти данные с психологическими характеристиками рекламного креатива. Ключевые среди них — заметность, привлекательность, считываемость бренда и оффера, понятность оффера, запоминаемость.
Оказалось, что баннерная слепота действительно существует. Водители обращают мало внимания на рекламные билборды, даже когда долго стоят перед светофорами и в заторах. Среднее время контакта всех испытуемых с креативом — 4,4 секунды, конкретно с рекламой Альфа-Банка (если не стояла задача ее изучить) — 2,05 секунды. Иными словами, для креаторов нет смысла делать длинные ролики из нескольких кадров, где в каждом свое отдельное сообщение. Никто их не воспримет так, как задумано.
На цифровой экран периодически смотрели только пассажиры. Частично это связано с тем, что билборд располагался справа, а водители больше фокусировались на левой части дороги. Отсюда же и одна из первых рекомендаций — если целевая аудитория рекламы именно водители, то лучше размещать ее слева по ходу движения.
Также выяснилось, что для привлечения внимания хорошо работает красный цвет, особенно в темноте. Он четко ассоциируется со стоп-сигналом светофора и мгновенно притягивает взор, но при этом не вызывает негативного отношения или отрицательных эмоций. Испытуемые замечали и интенсивно рассматривали заставку ролика, а также плашку с логотипом на основном кадре. При этом оффер появлялся на черном фоне, что сразу отрицательно сказывалось на внимании к нему.
Парадоксальным, но интересным открытием стало то, что повышенное внимание к какому-либо элементу кадра отнюдь не всегда благо. Вообще удержание внимания считается позитивной метрикой, но в случае с креативом «Ноль рублей» оказалось ровно наоборот.
В UX-дизайне есть понятие когнитивной нагрузки, то есть умственных усилий пользователя — в случае элементов креатива — для их осмысления и интерпретации. При опросе после тестирования большинство испытуемых не смогли однозначно объяснить, что именно означает «ноль рублей», выдвигая множество разных версий. И мало кто из них смог вспомнить содержание предложения от банка. Графическая метафора «0 рублей» оказалась когнитивно перегруженной. В условиях дефицита времени, стянув на себя все внимание, она помешала читаемости и запоминаемости оффера, общей привлекательности креатива.
Наименее удачным из протестированных в эксперименте креативов оказался «Конфетти», Испытуемые замечали оффер, однако слабо запоминали его, так как визуальный элемент не создавал эмоции, помогающие закрепить в памяти контакт с рекламой. А наиболее удачным стал вариант с «Эмодзи». Это золотая середина по всем характеристикам.
«Колобок», как называли его испытуемые, оказался хорошо заметен, привлекал, вызывал положительные эмоции, не отвлекал от оффера и помогал его запомнить.
«Данное исследование мы считаем пилотным. Оно дало свои результаты, помогло оценить конкретные креативы и породило массу идей и гипотез для дальнейшей проверки, — резюмирует Игорь Захарченко. — Прямо сейчас мы реализуем следующий большой эксперимент по изучению взаимодействия с рекламой для банкоматов. Его предварительные результаты уже интригуют. Надеемся в ближайшее время рассказать о них подробнее». По словам Валерии Шелегиной, благодаря айтрекеру маркетологи банка смогли понять, как человек на самом деле смотрит на рекламу: «Дизайн рекламных коммуникаций долгое время был областью искусства, вкусовых оценок, а теперь он получает прочную научную базу».