Ретейл будущего в России: трансформация магазинов и новый клиентский опыт

Редакция спецпроектов Автор

Несмотря на постоянный рост доли потребления товаров повседневного спроса онлайн, физические магазины останутся. Как ретейл будет адаптироваться к ожиданиям аудитории, за счет чего покупки можно будет делать быстрее и как будет выглядеть синергия офлайна и онлайна в магазине будущего, рассказал директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Михаил Ярцев.

По прогнозам аналитиков Data Insight, в 2024 году рынок e-grocery (доставки продуктов и товаров повседневного спроса) может вырасти в 1,4 раза по количеству заказов, до 852 млн штук, и в 1,5 раза по объему онлайн-продаж, до чуть более 1,1 трлн руб. В 2025 г. доля e-groсery от всего e-commerce повысится с нынешних 5,2 до 6,6% , а в Москве может достичь 14%, прогнозируют в «Infoline-Аналитике».

— Мы наблюдаем стремительную цифровизацию ретейла и покупательского опыта в частности. Как, на ваш взгляд, будет выглядеть российский продуктовый магазин в ближайшей перспективе?

— Если представить себе ретейл будущего — допустим, в перспективе 5 лет — то это сценарий, при котором в магазине есть зона в формате шоурума, где располагаются позиции, которые люди привыкли внимательно выбирать сами: фрукты и овощи, охлажденные мясо и рыбу и так далее — то, что относится к категории «фреш». В то же время товары базовой корзины, например, молоко или макароны, или непродовольственные товары, будут располагаться на складе, в зоне даркстора: на них не нужно предварительно смотреть, и люди часто покупают привычные бренды. Клиент на экране телефона заполняет базовую корзину — возможно, даже подходя к магазину. А важные для себя категории — тот же «фреш» — он выбирает вручную. Так он высвобождает время, которое тратил на поиск товаров на полке, и может его использовать по-новому, пока ждет сборку своего заказа, — например, выпить кофе, почитать новости. Таким образом, создается совершенно иной клиентский опыт на стыке офлайна и онлайна, а для ретейла — это возможность оптимизировать использование пространства магазина с точки зрения затрат на единицу товара. Пилотные варианты таких магазинов могут появиться уже в ближайшие пару лет.

— То есть магазины будущего будут стоить ретейлерам дешевле, несмотря на более сложную «начинку»?

— Движение в сторону магазина будущего — это не столько про оптимизацию, сколько про создание нового клиентского опыта.

*Кассы самообслуживания установлены в 35% «Пятёрочек»*

Оптимизация складывается из снижения стоимости обслуживания зоны склада, даркстора, а сокращение площади торгового зала, в свою очередь, уменьшает потребность в персонале, стоимость которого сегодня только растет. Плюс внедряемые технологии позволяют часть сервисов переводить на формат самообслуживания, что также снижает затраты на персонал. При этом надо учитывать, что на старте стоимость любой технологии высокая, — затраты в пересчете на единицу товара снижаются только при масштабировании.

— Что вы заложите в формирование этого нового опыта? Как именно он будет выглядеть?

— Расскажу на примере, как сейчас и какие видим идеи в этом направлении, — чтобы было понятнее. Начну с того, что мобильное приложение — это важный канал коммуникации с потребителем, который, как правило, используется за пределами магазина. В самом же торговом зале коммуникации тоже есть, но они ограниченны: плакаты многие люди попросту не читают, радио могут не слышать, потому что в наушниках. То есть покупатель, несмотря на то, что он физически приходит в магазин, может быть отрезан от информации и дополнительных возможностей. Если мы проложим его путь в смартфоне, то он получит некий навигатор, который будет включать персональные предложения, цены — вплоть до цифрового аватара на кассе, который будет разговаривать с потребителем на его языке. Поэтому наша задача — при помощи технологий, включая ИИ, дополнительных устройств (планшетов, экранов в магазине) и нового, усовершенствованного функционала мобильного приложения дать пользователю больше возможностей. Во-первых, это будут помощь и подсказки: более подробное описание товара, доступ к отзывам, поиск и подбор альтернативных товаров. Во-вторых, экспертная поддержка: например, помощь с выбором вина, рецепты, гастрономические рекомендации. В-третьих, это удобная навигация для получения максимальной выгоды. Мы уверены: это создаст принципиально новый клиентский опыт. Мы предложим клиенту пользоваться смартфоном не на выходе из магазина (как сейчас), а на входе, потому что в этом будет заложена дополнительная ценность для него.

— Почему не получил развития формат «Пятёрочка #налету» ?

— Возможно, вы знали, что, к примеру, QR-код был придуман в начале 90-х годов, однако свое активное применение он нашел лишь спустя более чем 15 лет, когда технологии позволили пользоваться этим изобретением массово. Формат «Пятёрочка #налету» также был экспериментом, мы наблюдали живой интерес к нему (первый магазин формата открылся в 2020 году и позволял обходиться без продавцов. — Прим. ред.). Однако, чтобы такой пилот стал успешным и масштабным, он должен оказаться в соответствующей для себя среде. Если существуют непривычные барьеры для части клиентской базы — а у нас полной цифровизации общества пока нет, — то он будет интересным лишь узкой прослойке покупателей. Этот проект стал для нас эффективной тестовой площадкой: мы сделали вывод, что технологии, заложенные в «Пятёрочке #налету», действительно будут востребованы активно, но чуть позже. И на текущем этапе нам нужно быть трендсеттерами, обучая аудиторию новым форматам взаимодействия. Плюс к этому мы ищем, где технологии и цифровизация принесут больше ценности для бизнеса. И понимаем, что сейчас это не торговый зал, а больше распределительный центр (РЦ), каждый из которых влияет на сотни магазинов. Именно там сейчас мы стремимся максимально автоматизировать процессы.

*Первый магазин «Пятёрочка #налету» открылся в 2020 году и позволял обходиться без продавцов*

У нас есть эксперимент по частичной автоматизации некоторых процессов, например, на РЦ в Подольске. Там есть роботы, которые уже выполняют часть операций по перемещению товара, погрузке товаров. Но для того, чтобы запустить полный цикл автоматизации, нужно полностью учитывать условия хранения, габариты товара, тип упаковки. Все это требует на каждом этапе какой-то доработки того или иного робота, который выполняет операцию приемки, сборки, погрузки, комплектации и так далее. Тем не менее мы планируем, что к 2027 году мы сможем частично автоматизировать уже до 10 РЦ, и это достаточно высокая доля —практически четверть. По нашим текущим расчетам, частичная автоматизация позволяет оптимизировать расходы на оплату труда персонала на 20%.

— А как автоматизация продвигается в торговых залах?

— У нас почти в 100% «Перекрёстков» и 35% «Пятёрочек» установлены кассы самообслуживания, и на них приходится 40–50% трафика. Мы планируем дооснастить все «Пятёрочки» такими кассами по мере обновления магазинов. В этом году в 145 «Перекрёстках» мы запустили пилот — электронные ценники. Благодаря им мы можем улучшать клиентский путь и сокращать трудозатраты персонала. Планируем установить такие ценники и в «Пятёрочке». Электронные ценники лучше себя окупают на большом трафике. Но автоматизация идет не только на стадии предложения и расчета с покупателями. Есть и другие примеры —например, тестирование роботов-поломойщиков в «Перекрёстке». Один такой робот-клинер замещает одну ставку в смену, а с учетом графиков работы сотрудников клининга, получается, всего способен заместить 4 человек.

— Чей рыночный опыт вы учитываете, выстраивая свою трансформацию?

— Если еще 5 лет назад мы оглядывались только на сети ближайших конкурентов, то сейчас перечень компаний, на которые мы ориентируемся, составляет более 90 игроков на рынке России, включая экосистемные компании, а также сегмент HoReCa. Мы отслеживаем уникальные локальные кейсы: порой небольшие игроки создают очень интересные решения, которые на нашем масштабе могут быть еще более эффективны. Если говорить о зарубежных рынках, то мы очень много почерпнули информации с точки зрения технологий и управления магазином на рынке Китая. Например, это полностью автоматизированные склады или роботы, которые в основном сейчас привозятся именно оттуда.

— Какие еще тренды в развитии ретейла вы бы выделили, кроме растущей цифровизации и автоматизации?

— Это продолжающийся рост доли электронной коммерции в продуктовом ретейле, набирающий силу интерес клиентов к готовой еде. Например, у нас продажи готовой еды за год (в сравнении 9 мес. 2024 к 9 мес. 2023) выросли почти в 1,8 раза, и доля достигла уже 3,2% в обороте. Также я бы отметил тренд на растущую кастомизацию бизнеса, которая обусловлена демографическими изменениями и влиянием технологий. За 20 лет число домохозяйств из одного человека в России удвоилось, и их доля достигает 40%. Если когда-то давно все клиенты делились на три категории, или «персоны»: молодой, средний и старший возраст, из которых наиболее платежеспособным был средний, то сейчас рынок состоит из шести персон, среди которых одни выросли, используя технологии с детства, а другие так и не привыкли пользоваться смартфоном. Мы предполагаем, что буквально через несколько лет представители поколений зумеров (родились с 1997 по 2012 гг. — Прим. ред.) и альфа (родились после 2013 года. — Прим. ред.) составят до 30-40% нашей аудитории. А это значит, что те, кто сможет лучше кастомизировать свой бизнес под потребности различных групп аудитории, конечно же, будут побеждать. И как компания мы нацелены быть в авангарде всех этих важных изменений и инноваций,технологических в первую очередь, — что позволит нашему бизнесу расти и укрепить лидерство на рынке.