Правила взаимности: при каких условиях деловые знакомства превращаются в бизнес-связи
Что за идея была у вас в самом начале? И как вы убедились, что она удачная?
Роман Пивоваров: Рекламным консалтингом мы занимались с 2005 года, в том числе делали воркшопы — собирали 20–30 владельцев рекламных агентств на два-три дня в Москву, поучиться и пообщаться. В какой-то момент мы подумали: а почему бы не выехать за границу? Пакетные туры в Европу стоили недорого, к тому же был низкий сезон — март 2012 года. И мы позвали своих клиентов в Италию. Мы договорились с одним семейным агентством, обслуживающим итальянские национальные бренды. Получился визит на четыре часа: нас напоили вином, выставили угощение, рассказали про свои кейсы. Когда мы потом опрашивали участников, все говорили одно и то же: «Отличный тренинг, замечательный воркшоп, а то, что мы еще и в местное агентство съездили, — это вообще было круто!» И мы поняли: вот он — новый интересный формат.
Дающий те знания, которые невозможно получить в Москве?
Роман Пивоваров: Не только знания, но и впечатления, даже мироощущение. Погружаясь в традиции и практику мировой рекламной индустрии, ты начинаешь чувствовать себя частью большой семьи. Сравниваешь, рефлексируешь, ставишь перед собой новые цели, ищешь новые подходы, что-то лучше понимаешь про собственный бизнес. Смотришь, какие решения кого и к чему привели. Помимо положительных, находишь антипримеры. Со временем к этим знаниям и рефлексиям добавляются практические результаты. От агентств, с которыми мы знакомились, пошли запросы, как правило, связанные с выходом на российский рынок. Например, мы дважды были в Бразилии — в 2013 и 2016 годах, встречались примерно с 25 агентствами. И накануне чемпионата мира по футболу в Москве через них к нам пришло несколько бразильских брендов. Свежий кейс: в 2022 году мы организовали два нетворкинг-тура в Стамбул, фактически сделали роуд-шоу российской рекламной индустрии. Там сразу было много прагматики — конкретных обсуждений, договоренностей: продвижение турецкой недвижимости, одежных брендов, продуктов питания. Когда развернулся бум дубайской недвижимости, сразу сработали наши контакты с местными агентствами, клиенты которых были заинтересованы в покупателях из России. Сейчас наш проект имеет очень большое практическое наполнение, и рынки, на которые мы ездим, для российского бизнеса наиболее интересны: Ближний Восток, Юго-Восточная Азия, Латинская Америка, Африка.
Воркшопы, тренинговую часть вы сохранили?
Роман Пивоваров: Нет, она постепенно ушла.
Расскажите подробнее о практическом наполнении…
Роман Пивоваров: Первое — это нетворкинг с владельцами рекламных ресурсов и отношений на территории той страны, куда мы приезжаем. Если мы хотим быть полезными компаниям из Таиланда или Аргентины, Индонезии или Южной Африки, то нам нужны доверительные связи с местными агентствами. И это нетворкинг в обе стороны, потому что у наших агентств зачастую уже есть клиенты, которые хотят выйти на рынок той или иной страны — обычно это банковские технологии, цифровые сервисы, вообще диджитал-бизнес. Вторая магистральная задача — наблюдение за практикой тех, кто занимается тем же, что и ты, но в иной стране, с другими клиентами. Но ровно с теми же самыми проблемами, что и у тебя. Можно назвать это бенчмаркингом. Причем ребятам, с которыми мы встречаемся, все это самим жутко интересно, они также расспрашивают нас. Мы раскрываем карты, сравниваем решения, вообще максимально открыты друг с другом, поскольку не являемся конкурентами. Для владельцев и руководителей рекламных бизнесов, которые уже прочли все умные книжки, побывали на всевозможных семинарах и конференциях, это очень хороший материал для рефлексии. И третья составляющая — это те отношения, которые складываются внутри нашей группы. За неделю 25 участников попадают в совершенно разные ситуации — мы же еще придумываем нестандартную страноведческую программу. И благодаря тому, что вместе, как говорится, съедается пуд соли, они становятся друзьями.
В итоге получается большая история про доверие?
Роман Пивоваров: Именно так. Просто пообщаться можно на любой рекламной конференции, но это довольно поверхностные отношения. Совсем не то, когда после насыщенного дня идешь смотреть закат над Тихим океаном или гуляешь ночью по Токио в метель. Складывается доверие, которое перерастает в сотрудничество. Наши участники потом обмениваются опытом, отправляют своих джуниоров друг к другу на стажировки. Договариваются о взаимных подрядах по тем специализациям, которые у них есть, например анимационный и видеопродакшен, айдентика, SММ и т. д. Одна из участниц на нашем нетворкинге фактически построила свое агентство: кто-то из партнеров ведет соцсети для ее клиентов, другой отвечает за чат-боты, третий размещает наружную рекламу, четвертый делает ей медиабаинг на региональном телеке. Благодаря таким связям ее агентство из десяти человек может обслужить любой запрос своего клиента.
Двадцать пять — это среднее число участников, которых вы везете за границу?
Роман Пивоваров: Да. Оптимальный размер группы — 25–35 человек. Однажды мы сделали ошибку — повезли в Гонконг 66 человек. Нам пришлось дробить группу, чтобы посетить местные агентства с их небольшими офисами, и к тому же люди сами по себе разбились на мелкие подгруппы. Получился не тот нетворкинг, к которому мы стремились.
Денис Баталин: Стоит сказать, что в последнее время с нами ездят не только рекламные агентства, но и их клиенты. Сначала это были некие эксперименты: показать партнерам, как работает зарубежный рынок, чтобы они убедились — у нас работают не хуже. А теперь это наши постоянные участники. Владельцы ювелирных сетей, например, или крупные застройщики хотят позадавать агентствам, с которыми мы встречаемся, очень точечные, конкретные вопросы, касающиеся их отраслевой специфики. Появилась и еще одна категория участников: маркетинг-директора крупных российских компаний, у которых была большая экспортная активность за пределами России, а потом в течение последних двух лет ее пришлось перестраивать. Фот
Сколько агентств за неделю тура вы успеваете посетить?
Роман Пивоваров: Обычно у нас три-четыре визита в день — это довольно насыщенная программа. В последние два тура мы опробовали формат speed-dating-сессии: арендуем конференц-зал и приглашаем к себе представителей агентств — человек пятнадцать. Далее разбиваемся на маленькие группы, которые потом пересобираются так, чтобы за три часа все могли плодотворно пообщаться друг с другом. Недавно мы вернулись из Бангкока: пообщались с 30 агентствами, обросли примерно 80 полезными знакомствами.
Денис Баталин: Мы стараемся насыщать все наши коммуникации, всю групповую механику инструментами, которые разрабатывали эти годы для того, чтобы у каждого участника появился не один десяток понятных, надежных приятелей и потенциальных партнеров.
При такой стратегии у вас, вероятно, есть некий фейс-контроль? Ведь за каждого участника вы отвечаете как перед другими, так и перед агентствами, с которыми планируете встречаться…
Денис Баталин: Совершенно верно. Мы действительно несем ответственность за качество коммуникаций, качество групповой динамики. Поэтому — да, иногда кого-то не приглашаем или отказываем. С другой стороны, важно сказать, что сообщество владельцев рекламных агентств сравнительно невелико — многие друг друга знают если не лично, то через три-пять рукопожатий. Институт репутации на этом рынке достаточно силен. Любой прокол, непорядочный поступок тут же будет известен и повлияет на участие в тендерах, на отношениях с клиентами и коллегами по цеху.
Почему вы решили дать своему проекту нетворкинга отдельное название — ADNOMADS?
Роман Пивоваров: Нам всегда хотелось, чтобы в наших турах участвовали представители агентств из других стран, не только с российским бэкграундом. И сейчас это желание сбывается. В Малайзию с нами ездило шанхайское агентство, а к запланированному туру в Саудовскую Аравию присоединится тайское, с которым мы недавно познакомились. Таких запросов, очевидно, будет больше. Агентству из Израиля захочется посмотреть на агентство в Мексике, из Индонезии — на агентство в Бразилии. Ровно с теми же целями, что российским участникам: практический нетворкинг, рефлексия и поиск подсказок, куда дальше двигать свой бизнес, какими могут быть новые идеи, новые продукты. Мы поняли, что нам нужен новый, глобальный по звучанию бренд — ведь вся эта история давно уже не про консалтинг. И решили использовать образ современных кочевников — по аналогии с диджитал-номадами.
Денис Баталин: Приоткрою, но без имен, завесу тайны: с нами начали путешествовать очень успешные предприниматели, у которых все прекрасно с точки зрения личного благосостояния. Они ездят с нами, потому что любопытны, открыты новым идеям и проектам, в том числе с нашими участниками. И это с точки зрения смыслов добавляет глобальности нашему проекту.
А что у вас в планах на этот год? Готовы что-то анонсировать?
Роман Пивоваров: Мы только что вернулись из очень насыщенной поездки по ЮАР. А впереди у нас еще два больших нетворкинг-тура. В сентябре мы летим в Шанхай — далеко не в первый раз. Там у нас тоже есть добрые друзья и партнеры, через которых мы выходим на следующие агентства и знакомимся все шире и шире. Китайская рекламная индустрия безгранична в своем разнообразии. На ноябрь намечен тур в Саудовскую Аравию. Когда мы были в гостях у агентств в Дубае, нам много рассказывали про Эр-Рияд, о том, как открывается страна, развивается маркетинг. Вот мы и хотим наработать там контакты. Открывая для себя новые страны, расширяя связи, мы хотим, чтобы у каждого участника из России сложилось четкое понимание: где бы ты ни находился — в Москве, Нижнем Новгороде, Воронеже, Йошкар-Оле или Томске, — ты остаешься в центре глобальной индустрии и можешь работать с клиентами по всему миру. Потолка, по сути, не существует.