Режим трансформации: как развивать бизнес на динамичном рынке с непростыми клиентами
LOS ISLAND WELLNESS открылся в 2016 году сначала как фитнес-клуб. Затем в нем появился массажный кабинет. «Мы создавали с бизнес-партнером это пространство как для себя, —рассказывает Наталья Рыжкова. — Перед открытием оборудовали тренажерный зал приточно-вытяжной вентиляцией с озонированием и кондиционированием воздуха, сделали душевые и закупили важные мелочи вроде полотенец и гелей для душа. Получился фитнес-центр бизнес-класса для жителей ЖК, которые слишком заняты, чтобы куда-то ездить ради физической активности».
В первое время 70% посетителей фитнес-центра составляли мужчины. Но почти сразу Наталья начала экспериментировать с услугами для женской аудитории. В первую очередь — расширять ассортимент массажного кабинета. В 2018 году в центре появился аппарат для коррекции и моделирования фигуры, и с ним доля женщин среди посетителей выросла до 50%. Выручка увеличилась тоже на 50%. В 2020 году, когда посетители вернулись после пандемии в фитнес-клубы, у Рыжковой вдвое вырос спрос на массаж. Тогда было решено открыть второй массажный кабинет в центре.
Параллельно Наталья обустроила кабинет инъекционной и уходовой косметологии. Фитнес-клуб трансформировался в велнес-центр. «Я и раньше понимала, что нам нужно направление, которое будет приносить доход летом, когда посещаемость фитнес-зала падает, — рассказывает Наталья. — Когда мы закрылись в пандемию, у меня появилось достаточно времени, чтобы превратить фитнес-клуб в велнес-центр».
Благодаря переформатированию бизнес буквально за год вышел на допандемийный уровень доходов. Однако Наталья задумалась о перезапуске бизнес-процессов. В 2023 году Рыжкова прошла двухмесячную обучающую программу МБМ «Прокачай свой бизнес вместе с наставником». Рекомендации наставника и обмен опытом с предпринимателями-однокурсниками помогли ввести новшества, которые укрепили лояльность существующих клиентов и привлекли новых. Например, велнес-центр перешел на систему онлайн-записи к специалистам на сайте или геосервисах в любое время суток и подключился к сервису, который продает единые абонементы на занятия фитнесом и другие услуги у сотен партнеров в десятках российских городов.
«Прокачай свой бизнес вместе с наставником» — двухмесячная бесплатная программа, которая помогает предпринимателям вывести бизнес на новый уровень. Под руководством наставника в групповом формате предприниматели смогут определить основные проблемы и пути их решения, изучить возможности для роста и развития своего дела. Программа действует с 2021 года, ее прошли более 2500 предпринимателей.
Наталья Рыжкова сформулировала пять принципов, которые помогают ей управлять бизнесом в обстановке постоянных рыночных вызовов.
Слышать клиента
Открывая фитнес-центр, Рыжкова и ее бизнес-партнер предполагали, что многие клиенты придут в тренажерный зал ради улучшения фигуры. Но большинству посетителей оказалась важна просто физическая активность из-за сидячего образа жизни. «Люди ходят к нам в первую очередь подвигаться и переключиться, во вторую — укрепить мышцы, чтобы не болела спина или что-то еще, — говорит Наталья. — Желающих сбросить вес или накачать пресс — единицы».
Узнать предпочтения клиентов Наталье помогает коммуникация с ними, в том числе за стойкой ресепшена. Наталья обсуждает не только существующие услуги, но и то, что еще клиенты хотят видеть в велнес-центре. Иногда это помогает решить, стоит ли пробовать рыночные новинки. «Когда я поняла, что клиенты любят массаж и аппаратную косметологию, то решила поставить дорогостоящий аппарат по скульптурированию тела», — делится Рыжкова.
Понимание потребностей клиентов задает направления для развития центра. Предложив новую услугу, Наталья всегда интересуется отзывами. «Когда мы предложили заниматься пилонным спортом (акробатикой на шесте. — Прим. ред.), заинтересовавшиеся клиенты объяснили, что этот спорт удовлетворяет их потребность отключиться от рутины, — говорит она. — Требуется такая сосредоточенность, что просто невозможно не забыть на час о работе и быте».
Просчитать все, что можно
«Я всегда говорю: цифры не врут, — объясняет Наталья Рыжкова. — Поэтому мы всегда считаем риски, строим планы в цифрах и оцениваем эффективность тоже в цифрах. Меня не убедить, что дела идут хорошо, если на услугу нет полной записи».
Задумав приобрести дорогую аппаратуру для коррекции фигуры, она сначала высчитала необходимое количество клиентов в месяц, чтобы оплатить аренду аппарата. Потом дала рекламу и открыла предпродажу абонементов на курс аппаратной коррекции. «Только когда набрались деньги на два месяца аренды, мы обучили мастера и взяли технику», — рассказывает Наталья. Решение о покупке приняли через четыре месяца аренды. Расчет помог сформировать спрос и не прогореть на покупке аппарата за 2 млн рублей.
Постоянно учиться
Отраслевые мероприятия, экскурсии на предприятия в сфере услуг и образовательные программы для бизнеса позволяют взглянуть на свое дело совершенно по-новому. «Обмен опытом с предпринимателями помогает увидеть недочеты своего бизнеса и стимулирует появление новых идей, — говорит Наталья. — А новые знания дают новые возможности».
Так, маркетолог сети фитнес-центров стал наставником Натальи в рамках бесплатной двухмесячной программы обучения МБМ. Свежий взгляд профессионала помог понять, что сайт велнес-центра нуждается в срочном обновлении, а давняя мысль о смене CRM-системы трансформировалась в план. Новая платформа упростила многие процессы, в том числе позволила клиентам записываться на услуги не выходя из геосервисов или даже банковских приложений.
Еще одно важное новшество, случившееся благодаря обучению, — партнерство с сервисом, который предлагает клиентам единый абонемент на фитнес и велнес-услуги в сотнях партнерских центров. Это партнерство уже дало прирост 10–15 клиентов в месяц. «Обучение — необходимый для бизнеса процесс, поэтому я при любой возможности выделяю ресурс и иду учиться», — говорит предпринимательница.
«Онлайн-Академия» — платформа с доступом к дистанционному обучению в различных форматах (аудио, видео, текст) от ведущих компаний в сфере бизнес-образования. Контент представлен в четырех рубриках: «Программы и курсы», «Подкасты и аудио», «Вебинары и видео», «Бизнес-библиотека». На сегодняшний день пользователям «Онлайн-Академии» доступно 40 образовательных курсов и программ, более 250 видео и записей вебинаров, подкастов и аудиокурсов, а также свыше 2500 материалов в разделе «Бизнес-библиотека».
Кроме интерактивных и обучающих форматов, на портале МБМ действует более 35 онлайн-сервисов, с их помощью предприниматели могут решить многие задачи дистанционно.
Сервис «Конструктор правовых документов» позволяет грамотно с учетом действующего законодательства составить различные документы с юридически корректными формулировками — от гражданско-правовых договоров до учредительных документов.
Сервис «Калькуляторы для бизнеса» позволяет быстро рассчитать сумму НДС, взносов ИП, налог по УСН. Кроме того, предпринимателям доступны калькуляторы для расчета выплат по трудовым договорам, отпускным и пени по налогам или гражданско-правовым договорам.
Сервис «Профильные консультации» — индивидуальные рекомендации по маркетингу, продвижению в соцсетях, настройке рекламных кампаний и работе сайтов от экспертов МБМ. Консультация с экспертом проходит онлайн в удобное для бизнесмена время и длится не более полутора часов.
Собрать команду профи
«Хороших специалистов в бьюти-бизнесе мало — для нас это одновременно плохая и хорошая новость, — отмечает Наталья Рыжкова. — Их сложно найти, поэтому я никогда не прекращаю поиски. Так же специалиста нужно удержать, в большинстве случаев только финансовая мотивация не работает. Результат работы с персоналом — то, что половина сотрудников работает с открытия центра».
Наталья придерживается правила: если специалист нравится, надо брать. Даже если, например, массажистов достаточно, новый может владеть особыми техниками и центр с его помощью расширит ассортимент услуг. А если методики те же, по каждому направлению все равно требуется несколько специалистов — для разных клиентов.
«Наш бизнес сильно зависит от коллектива, поэтому одного профессионализма мало: у специалиста должны быть близкие нам ценности», — уверена Наталья. С годами она научилась определять на собеседовании, подходит ли кандидат. И для нее это важнее, чем его образование и опыт работы. Возможно, поэтому за восемь лет всего двое специалистов уходили с работы некрасивым, но распространенным в бьюти-индустрии способом — вместе с постоянными клиентами. Но через некоторое время клиенты снова возвращались в велнес-центр.
Не забывать о продвижении
«Сегодня нельзя просто открыться и ждать, что клиенты выстроятся в очередь, даже если предложение уникально, — уверена Наталья. — Пространство вокруг перенасыщено информацией, поэтому люди не замечают вывесок, а за лето успевают забыть, где у нас гардероб». В таких условиях нужна продуманная маркетинговая стратегия и постоянная работа над продвижением.
Для локального велнес-центра, куда ходят только местные жители, ведение соцсетей, например, ограничивается только информированием. Зато нужно регулярно напоминать о себе в районных и домовых чатах и обновлять информацию на геосервисах, где люди обычно ищут услуги поблизости. Стратегия спецпредложений, обновление вывески и даже сезонное благоустройство перед входом — все требует осмысления для привлечения клиентов. «У нас перед входом сначала стояли большие пенопластовые буквы для селфи-съемок, — рассказывает Наталья. — Когда они свое отработали и мы заказали новые, меня осенило, что они уже никому не интересны, а в продвижении помогут светящиеся буквы на фасаде. Казалось бы, простое и эффективное решение, но простые решения часто созревают в результате долгой работы».
123100, город Москва, проезд Шмитовский, 2, стр.1;
ОГРН 1127746300550