Спорт и культура: как спортсмены и бизнес делают и то, и другое

Дискуссию открыла Евгения Медведева, двукратная чемпионка мира по фигурному катанию и амбассадор Fonbet и проекта Fonteam. Она рассказала о том, как спорт может вдохновлять на создание произведений искусства. Завершив профессиональную карьеру, Евгения Медведева изменила отношение к спорту. «Когда я была в профессиональном спорте, выступала на чемпионатах мира, России, Европы, Олимпийских играх — это был, конечно спорт. Завершив карьеру, с высоты опыта могу сказать, что это больше искусство. Результат, который ты показываешь в фигурном катании, зависит от того, насколько умело ты лавируешь между искусством и спортом. Потому что, если ты полностью отдаешься искусству, то теряются элементы и ценность спортсмена. И в результате ты не на высших ступенях пьедестала. С точки зрения спорта есть оценки за технику и компоненты. Если погрузиться в спорт глубоко, эта оценка тебя тоже подведет, как и оценка за элементы. Баланс зависит от умения спортсмена», — поделилась Евгения Медведева.

На новом этапе карьеры бывшая спортсменка концентрируется на ледовых шоу, сотрудничестве с брендами, которые понимают значимость искусства в спорте и распространения спорта в стране. «Для меня важны именно такие составляющие. Я спортсменка на границе с искусством. В нашем спорте не получится быть необразованным или непосвященным. Например, у меня были такие программы, как «Анна Каренина», «Кармен». Для того чтобы передать образ, мы обязательно должны ходить в музеи, читать книги, смотреть фильмы. Без вариантов», — отметила она. Например, одним из запомнившихся поклонникам стал образ Sailor Moon в исполнении Медведевой. «Это все-таки японский образ, нужно было глубоко и много всего изучать. Что к чему? Почему такой наряд? Что нужно сделать для того, чтобы произвести впечатление на зрителя? При этом на зрителя не на того, на которого ты работаешь всю свою жизнь, а на иностранного. Понравится, не понравится? Это тоже риски. Но когда мы сделали эту программу, мы удивились произведенному впечатлению. Искусство — это всегда про эксперименты, риск, создание нового. Того, что оставит впечатление и вызовет эмоции», — рассказала Евгения Медведева. Возвращаясь к теме спорта, в сотрудничестве с брендами спортсменке важно мотивировать общество заниматься спортом. По ее словам, это эффективно: Евгения Медведева часто слышит от поклонников спорта и обычных прохожих слова благодарности. «Кто, как не мы, спортсмены, можем помочь брендам подтолкнуть общество к более здоровому образу жизни?» — высказалась фигуристка.

Ольга Симонова, директор по маркетингу мультибрендовой сети AMAZING RED, рассказала об инициативах, которые объединяют спорт и культуру. Среди них коллаборации с известными личностями: спортсменами, артистами, музыкантами и актерами, которые занимаются спортом и могут вдохновлять своих поклонников на активный образ жизни. В пример Ольга привела проекты с такими музыкантами, как FEDUK, известный своей любовью к бегу и outdoor-активностям, и Big Russian Boss, увлеченный баскетболом и автогонками. «Мы стараемся не только продавать продукцию, но и создавать культуру взаимодействия со спортом, делая его частью повседневной жизни и развлечений. Это позволяет нам не просто удовлетворять спрос на спортивные товары, а вдохновлять людей на новые достижения и здоровый образ жизни, объединяя вокруг этой идеи различные слои общества», — рассказала Ольга. Также в бренде сотрудничают с локальными комьюнити и поддерживают любительский спорт. Так, AMAZING RED вместе с брендом Insanity представили коллекцию, посвященную беговым маршрутам в Москве и Санкт-Петербурге. Капсула была создана в преддверии майских забегов в обоих городах и представлена в съемке с лидерами двух беговых сообществ.

Елена Медведева, директор по развитию Музея спорта, поделилась своим видением роли музея в современном обществе и его связи с культурой и спортом. Она рассказала, что с 2017 года, когда музей был переосмыслен и собран в единое пространство, он стал домом для более чем 100 000 экспонатов, отражающих все разнообразие спортивных достижений. При этом музей — это не только место хранения спортивных реликвий, но и активный участник культурной жизни общества, способствующий культурному обогащению и социальной интеграции. «Музей — это мощный инструмент, который может использоваться для различных целей, включая укрепление дипломатических и бизнес-отношений. Это было успешно продемонстрировано на форуме «Россия — Африка», где музей представил экспозицию, которая нашла отклик у иностранных делегатов благодаря наличию экспонатов, связанных с африканскими спортсменами и тренерами, обучавшимися и работавшими в России», — рассказала она. Также музей сотрудничает с образовательными учреждениями через проект «Урок-музей», который привлекает новые поколения посетителей и делает их более вовлеченными в историю и культуру спорта.

Николай Оганезов, председатель совета первой СРО букмекеров, советник генерального директора букмекерской компании Fonbet, отметил, что интерес брендов к амбассадорам не ограничивается маркетинговым эффектом, завоеванием аудитории и увеличением охватов. «Есть прямое пересечение с культурой. Для бренда Fonbet очень важно формирование культуры ставок на спорт. И как бы парадоксально это ни звучало, такая культура существует. Она заключается в том, чтобы человек, который делает ставку, делал ее не ради выигрыша легких денег, а ради поддержки своей любимой команды или спортсмена. Такой болельщик понимает, что часть его ставки затем идет на поддержку и развитие спорта через целевые отчисления букмекера, а также путем спонсорства спортивных федераций и клубов. Так происходит прямая интеграция культуры ставок именно в спорт, ведущая к созданию крепких отношений человека со спортом. Это очень важно для букмекера, когда его клиенты искренне любят спорт, вовлечены в него, а не просто рассматривают это как способ легкого заработка. Именно эту культуру помогают повышать амбассадоры своими успехами, историей, поступками. Все это формирует доверие клиента к букмекерской компании, тем более если ее представляет звезда российского спорта», — добавил Оганезов. С учетом ответственности бренда в выбранном направлении кандидатура амбассадора очень важна. «Есть и примеры неподобающего поведения, когда очень крупные контракты приходится расторгать, потому что спортсмен не оправдал оказанного ему доверия и повел себя некрасиво по отношению к людям, антисоциально себя повел. Это, конечно, существенный риск как для компании, так и непосредственно для амбассадора», — поделился Николай Оганезов.

Евгения Медведева рассказала о сотрудничестве с проектом Fonteam. «У нас была задача отобрать три проекта, которые мы будем поддерживать, из 1700 заявок. Были такие заявки, как развитие конного спорта, строительство хоккейной или футбольной площадки на озере Байкал, — очень креативные. Было много проектов, за которые хотелось зацепиться. Не все классные проекты пока реализованы, но я уверена, что в ближайшем будущем все получится. Поэтому я за развитие спорта, за то, чтобы люди просили развивать их конкретный спорт. Так мы узнаем о том, что существуют новые виды», — поделилась Евгения.

Помимо развития новых проектов, Fonbet поддерживает социальные спортивные мероприятия. Николай Оганезов рассказал, что в конце апреля в Сочи параллельно проходили два крупнейших инклюзивных турнира — футбольный фестиваль «Стальная воля» и детский фестиваль адаптивного хоккея. Fonbet традиционно выступил партнером обоих турниров. «Я был там и остался под большим впечатлением. Я увидел, что такое культура и спорт. Культуру создают в первую очередь люди. Шесть лет назад этот фестиваль адаптивного хоккея собрал всего восемь команд. В этом году их было уже более 94. Это около 1000 детей со всей страны. Слепые дети, которые играют в хоккей, у них большая шайба, она шумит. А ведь на фестивале есть еще слэдж-хоккей для детей с нарушением опорно-двигательного аппарата и спецхоккей для детей с особенностями интеллектуального развития. Сказать, что, когда я туда окунулся, мне было тяжело, — ничего не сказать. Я был в стрессе с утра и до вечера. Заниматься никакими больше делами не мог. Но при этом я увидел людей, в том числе и моих коллег, которые приехали, обеспечивая техническое сопровождение. Они, сделав свои дела, шли помогать детям, выступали тьюторами. Настоящее волонтерское движение. Для меня это наивысшая степень культуры человека. И культура человека здесь впрямую переплетается со спортом», — поделился Оганезов.

Спикеры отдельно затронули тему благотворительности и спорта — когда спортсмены делятся своими достижениями с тем, кому они недоступны. «Есть культура взаимодействия благотворителя и благополучателя из мира спорта. Это тоже очень сложно, но и важно. Можно просто цифрами сказать. Компания Fonbet в 2023 году на благотворительные и социальные проекты потратила 850 млн рублей. Важно помогать не разово, а быть меценатом, действовать системно и стратегически. Необходимо раскрывать эффективность подобных проектов, говорить об их пользе для общества и показывать эмоции, сочетающие надежду и сочувствие. Каждый благотворительный проект должен приносить не только моральное удовлетворение, но и желание, в том числе других лиц, развивать и расширять благотворительное движение для помощи людям. Благотворительность становится стратегией компании. Она осуществляется на постоянной основе. Но бывают и экстремальные ситуации. Например, паводок в Оренбургской области, трагедия в «Крокус Сити Холле». Компания, конечно, делала большие пожертвования. Но если говорить о культуре благотворительности, то надо стремиться уже к меценатству», — заключил Николай Оганезов.

Чтобы все выглядело органично, важно, чтобы спортсмен, являющийся амбассадором и участником благотворительных проектов, достойно вышел из карьеры. «Мой спорт предопределил мое будущее. Мне повезло, что существует такой вид спорта, как фигурное катание, что у нас есть его артистическое продолжение. Не у многих спортсменов есть возможность так продолжить себя в искусстве. И, наверное, фигурное катание — это единственный такой вид спорта, в котором можно позволить себе закончить карьеру, но продолжать быть фигуристкой. Но я для себя выбрала еще и второй путь. Это путь медиа. У меня много проектов в разработке, много текущих проектов. Главный — это мой проект «Без комментариев», который выходит на YouTube. Это огромная работа профессиональной команды, которая стоит за именем «Евгения Медведева». Мы стараемся приглашать гостей, которые очень часто мелькают на телевидении и в любых других медиа и социальных проектах, но при этом берем у них большие интервью, которые могут раскрыть нашего героя с любой стороны. Людям интересно заходить на наш канал. Поэтому основной путь, в который я сейчас вкладываюсь, помимо фигурного катания, это медийный», — резюмировала Евгения Медведева.