Потребительский интерактив: почему «Пятёрочка» перезапустила свою «Студию вкуса»
«Студия вкуса» находится прямо над торговым залом одной из «Пятёрочек» на Домодедовской улице на юге Москвы. Машины, пешеходы, жилые кварталы — покупателей тут всегда в достатке. На пространстве в 400 кв. м — втрое большем, чем раньше, — уместилось всевозможное профессиональное оборудование для термообработки: индукционная плита, фритюрница, микроволновая печь, пароконвектомат (аналог бытовой духовки), бойлеры, кофейный аппарат и варочный комбайн, позволяющий одновременного готовить несколько блюд — макароны, пельмени, вареники и тому подобное. Плюс 15 мест для дегустаторов: тестировать можно что угодно — как приготовленные, так и упакованные продукты.
Если в прежней «Студии вкуса», появившейся в 2020 году, работали только сотрудники компании из отдела качества, то в новую студию смогут попасть по предварительной записи все желающие от 18 лет. Журналисты и блогеры, приглашенные на открытие, первыми попробовали себя в роли сторонних дегустаторов. Каждый получил вслепую по два образца сыра сортов бри и камамбер на тарелке из окошка выдачи — так, что ни бренд, ни упаковку различить невозможно. Как и следить друг за другом — дегустаторские места разделены перегородками. Ощущения от продукта нужно было заносить в специальную анкету на планшете. Она довольно подробна: внешний вид, фактура поверхности, цвет корки и самого сыра, текстура, запах и, наконец, вкус. Интуитивно понятную анкету легко заполнять, а электронная форма позволяет ускорить процесс обработки данных. Весь процесс занимает не более 15 минут.
Грани персонализации
Клиентская персонализация сейчас наиболее ярко проявляется в ретейле, где спрос существует в режиме 24/7. Когда покупатели «Пятёрочки» ставят оценку товарам в мобильном приложении, они формируют их рейтинг, который позволяет компании отслеживать удовлетворенность потребителей и чутко реагировать на изменения их запросов.
«Если у какой-то позиции падает рейтинг, мы смотрим комментарии покупателей, отправляем товар на доработку, тестируем и заново вводим в ассортимент при наличии всех положительных отзывов дегустаторов», — объясняла на перезапуске «Студии вкуса» начальник отдела качества СТМ «Пятёрочки» Елена Генералова. В рамках обратной связи в приложении «Пятёрочки» был создан специальный раздел, где демонстрируются продукты, улучшенные согласно пожеланиям потребителей.
В фокусе ретейлера — качество товаров собственных торговых марок (СТМ). Их доля в ассортименте «Пятёрочки» составляет уже 24%. «Мы работаем над оптимизацией цепочек поставок и структуры себестоимости, это позволяет делать СТМ доступнее без ущерба для качества», — прокомментировал директор по поддержке бизнеса «Пятёрочки» Денис Ткач.
Регулярные дегустации предназначены для максимально точного выяснения того, что потребитель хочет видеть на полках. Сначала определяется востребованный вкус, затем отрабатываются рецептура, техзадание, выбирается производитель. Готовый продукт пропускают через дегустаторов, которые определяют, смог ли конкретный производитель реализовать рецептуру в нужном качестве, в том числе с учетом локализации. «Мы можем сделать один и тот же салат разным — для разных регионов. В Москве оливье будет отличаться от того, что продается в Казани, поскольку у потребителей в этих городах разные вкусовые пристрастия», — привела пример Елена Генералова.
Измерения качества
По словам директора по качеству «Пятёрочки» Владимира Габараева, дегустации будут проводиться пять дней в неделю каждый час, на них будут тестировать товары из всего ассортимента магазина, включая СТМ. Планируется, что теперь в год будет проходить до 2500 дегустаций — на 20% больше, чем до перезапуска студии. Все они будут анонсироваться заранее с помощью рекламных размещений в магазинах сети. «В будущем мы планируем рассылать через мобильное приложение точечные приглашения потребителям определенных, любимых ими продуктов», — рассказал Владимир Габараев.
«Студия вкуса» позволит сравнивать продукцию разных производителей, чтобы выбрать лучшего поставщика; оценивать разные рецептуры продуктов от одного и того же производителя; проверять стабильность качества товаров, когда случайный образец с полки сравнивается с эталонным экземпляром. По словам представителей «Пятёрочки», проект намечается масштабировать на другие регионы России.
Потребитель ежедневно атакуется огромным количеством рекламы, особенно онлайн, поэтому нестандартные офлайн-активности помогают по-настоящему захватить его внимание. «Дать возможность быть причастным к формированию ассортимента магазина у дома, влиять на то, какой производитель будет поставлять, например, твой любимый йогурт, — это способ выстроить долгосрочные отношения с покупателями», — отмечает директор по поддержке бизнеса «Пятёрочки» Денис Ткач.
Но такой интерактив не сработает, если за ним не стоит кропотливая работа по поддержанию стабильно высокого качества. «Развивая СТМ, мы ставим целью обеспечение качества буквально от поля до прилавка, контролируя каждый этап, — подчеркивает Ткач. — Тщательно выбираем поставщиков, проводим их аудит. И только те, кто отвечает всем нашим требованиям, начинают сотрудничать с «Пятёрочкой».
Об успешности этого курса свидетельствует признание отраслевых экспертов. В минувшем году товары «Пятёрочки» получили 108 наград на конкурсе «Гарантия качества» (проводится ФНЦ пищевых систем им. В. М. Горбатова). И больше половины из них — это «золото».