Основанная семьей Соколовых в 1993 году ювелирная компания долгое время оставалась оптово-производственным предприятием и не имела собственной розницы. Первый фирменный магазин открылся в 2018 году в ТЦ «Атриум» в Москве, он стал тестовой площадкой, на которой выстраивались процессы и бизнес-модель доводилась до подходящих для масштабирования показателей. Лишь добившись плановых результатов по выручке и рентабельности, бренд приступил к созданию федеральной розничной сети. К началу 2021 года компания открыла 70 магазинов (включая один франчайзинговый), а за последующий год, взяв банковский кредит на развитие, — 270 магазинов, увеличив свой оборот вдвое, до 24 млрд рублей. «Тогда же мы начали активно предлагать партнерам формат франшизы — полностью идентичный по модели и всем процессам нашим собственным магазинам, чья эффективность уже получила подтверждение на практике, — говорит коммерческий директор SOKOLOV Елена Шиманчук. — Товарный франчайзинг SOKOLOV предполагает, что франчайзи закупает по оптовым ценам изделия нашего собственного производства и продает их в своем магазине с розничной наценкой».
В кризисном 2022 году, отмеченном в России падением ювелирного рынка на 7%, число магазинов бренда, включая франчайзинговые, достигло 420, а совокупный оборот SOKOLOV увеличился на 31%, до 32 млрд рублей. Выручка работающей по модели товарного франчайзинга сети увеличилась вдвое.
За первые девять месяцев 2023 года оборот компании вырос на 53%, а оборот франшиз по сопоставимым магазинам — на 42%.
В прошлом году завод SOKOLOV произвел более 20 млн украшений из золота и серебра общим весом около 40 тонн, при этом мощности компании позволяют удвоить объем выпускаемых ювелирных изделий. В ноябре прошлого года к двум площадкам в Костромской области добавилась еще одна — в Ивановской области, а в ноябре этого года открылось производство в Ярославской области. «Цель этого года — выпустить около 30 млн изделий для обеспечения товаром оптовых дистрибьюторов и розничной сети, разросшейся до 590 магазинов, и выйти на оборот в 50 млрд рублей, — говорит Елена Шиманчук. — А в перспективе двух-трех лет мы планируем нарастить сеть до 1000 точек».
Лояльность и маржинальность
В 2018 году дела у нижегородской предпринимательницы Натальи Перфиловой шли отлично: открылся 24-й по счету ювелирный салон ее сети SENAT, где среди прочих были представлены изделия бренда SOKOLOV. Именно тогда она согласилась на предложение компании попробовать формат франшизы. «Первоначально SOKOLOV был представлен в магазинах SENAT в формате shop in shop — на отдельной брендированной витрине. Этот ход увеличил поток покупателей, оценивших возможность в одном месте познакомиться с ювелирными коллекциями ведущего российского производителя, — рассказывает Перфилова. — Открытие франшизы дало дополнительный толчок нашему бизнесу. Ускорился рост продаж, мы вышли за пределы своей области. Сегодня в разных городах у нас 13 магазинов во всех трех форматах франшиз, которые SOKOLOV развивает. Кстати, один из них изначально работал под вывеской SENAT, но потом мы перевели его на франчайзинг. В результате выручка увеличилась вдвое благодаря рекламе, которую дает SOKOLOV, и высокой известности этой федеральной сети».
Магазин Натальи Перфиловой, открывшийся в Нижнем Новгороде, стал первой франчайзинговой точкой SOKOLOV. Сегодня сеть франшиз насчитывает уже 135 магазинов, которые работают под брендами SOKOLOV, SOKOLOV Diаmonds и Diamant почти во всех региональных центрах России. «Мы расширяем присутствие в уже освоенных больших городах и выходим в новые с населением от 50 000 человек. — комментирует Елена Шиманчук. — Первые шаги в этом направлении уже сделаны: мы открыли франшизы в Шуе, Елабуге, Богородицке, Кинешме и Бугульме, где с недавних пор работают магазины SOKOLOV, в Усолье-Сибирском открылся Diamant».
По оценке исследовательской компании INFOLine, в 2022 году розничные продажи в ювелирном сегменте в масштабах России уменьшились на 7%, но в этом году они должны вырасти на 10−12%. Спад был вызван закрытием магазинов зарубежных (в том числе люксовых) брендов и переориентацией покупателей на бюджетные изделия.
Только три из одиннадцати ювелирных сетей, работу которых оценивает INFOLine, сумели показать рост продаж, и холдинг SOKOLOV оказался самым быстрорастущим, прибавив в рознице 86,7%.
Расти быстрее рынка компании удается благодаря известности бренда, наличию собственного производства и специфике спроса, считает Елена Шиманчук. «Люди продолжают жениться, рождаться, отмечать праздники и делать друг другу подарки. Спрос на ювелирные изделия остался в России почти на том же уровне, что и до санкций. Изменилось только поведение покупателей, — отмечает коммерческий директор SOKOLOV. — Рынок в 2022 году упал пропорционально доле, которую занимали закрывшиеся иностранные сети. Посетители магазинов стали больше обращать внимание на серебро и чаще покупать в интернете. А мы в этот момент постарались занять освободившиеся ниши и оперативно отреагировать на запросы людей. Наш завод использует российское сырье — золото, серебро, крупные бриллианты. Драгоценные камни мелкой огранки традиционно поставляются из Индии, фианиты — из Китая. Поэтому производство работает так же стабильно, как раньше. Качество продукта и сервиса, отлаженные маркетинговые коммуникации и программа лояльности выливаются в высокую приверженность бренду со стороны покупателей.
Повторные покупки делает каждый второй, 90% готовы рекомендовать продукцию компании друзьям. Исследования показывают, что 43% россиян уже четвертый год подряд называют SOKOLOV своим любимым ювелирным брендом. В целом его узнаваемость достигает 95%. Другая сторона медали — высокая маржинальность продаж магазинов, составляющая в среднем 44%.
У нас огромная экспертиза в сфере потребительских трендов и статистики продаж. Мы выпускаем изделия, заведомо востребованные клиентами. А большие объемы производства и современные технологии позволяют добиваться максимально низкой себестоимости».
Форматы на выбор
Холдинг строит свой франчайзинг таким образом, чтобы его магазины были интересны разным группам покупателей и разным категориям партнеров. Флагманский бренд SOKOLOV представляет весь диапазон производимой продукции в сегменте «массмаркет», включая часы из драгоценных металлов и столовое серебро. Это большие современные магазины, демонстрирующие самые модные коллекции и новинки из металлов всех видов и со всеми видами вставок. Вложения в запуск такой торговой площадки оцениваются в 35 млн рублей. Большая часть этой суммы направляется на закупку продукции, которую SOKOLOV производит. Торговать украшениями от других производителей франчайзи не имеет права.
Формат SOKOLOV Diаmonds требует больше инвестиций: он специализирован на продаже дорогих украшений с драгоценными камнями, в том числе бриллиантами. А под третьим брендом Diamant создаются небольшие демократичные магазины, в ассортименте которых преобладают подарочные решения и чаще всего покупаемые товары — золотые и серебряные изделия по умеренным ценам. В Diamant отдельно выделены витрины под суббрендом «Благовест», где представлена продукция с религиозной символикой. Инвестиции в открытие такого магазина меньше, чем вложения в другие форматы, и локацию для него найти легче, так как собственные магазины под этим брендом компания не открывает.
Нередко в одном городе работает и партнерский SOKOLOV, и собственный магазин этого бренда. В портфеле одного предпринимателя могут быть франшизы всех трех брендов. Но, как утверждают партнеры холдинга, разные проекты друг другу не мешают, а при грамотном управлении, напротив, усиливают бизнес.
«SOKOLOV обладает богатейшим ассортиментом. Это позволяет разводить товарные матрицы магазинов, и я не чувствую конкуренции между ними, — свидетельствует Наталья Перфилова. — В этом году SOKOLOV открыл свой магазин в Большом Сочи, где уже работала моя франчайзинговая точка. Компания, управляющая сетью, заранее оповестила меня о своих планах. Мы обсудили, как скорректировать ассортимент и наладить взаимодействие. В результате наши магазины обслуживают сейчас разные клиентские потоки. Кроме того, покупатели могут выбрать товар на сайте компании и указать тот магазин для выкупа, который им удобен. Люди выигрывают, оборот сети растет, а мы как партнеры ничего не теряем».
В городах, где собственный магазин SOKOLOV открылся первым, франчайзинговые точки под эти брендом, как правило, не создаются. «Исключение делается для партнеров, которые приходят с хорошей локацией, или для тех, кто хотел бы переименовать в SOKOLOV свой ювелирный магазин, — уточняет Елена Шиманчук. — Без ограничений и повсеместно можно открывать франшизы Diamant». А чтобы облегчить вход в свою сеть, SOKOLOV освобождает партнеров от уплаты паушального взноса.
Партнерство в бизнес-плане
Уход из России крупных иностранных ретейлеров освободил торговые площади, которые они занимали. Сильно ли это облегчает поиск мест под ювелирные магазины? «Свободные локации есть. Многие торговые центры приветствуют появление наших магазинов среди арендаторов, —продолжает Шиманчук. — Но нет такого, чтобы хорошие площадки нас ждали. Именно поэтому нам так важно сотрудничество с партнерами, знания и связи которых помогают подбирать наилучшие места в их городах. По нашим расчетам, на каждые 100 000 городского населения можно поставить один большой магазин, для городов поменьше идеально подходит формат «остров» в торговом центре. Но самое главное опять-таки — наличие хороших локаций. Недавно довелось побывать в Ташкенте, где живет 3 млн человек, но там только три торговых центра, где можно открыться. А в полуторамиллионном Екатеринбурге у нас уже больше десяти магазинов, и есть куда развиваться. В первую очередь мы ориентируемся на ТЦ в центральных районах и на «стриты» — отдельные магазины, расположенные на центральных улицах с высоким органическим трафиком. Но может подойти и престижный спальный район, где сконцентрирована платежеспособная аудитория. У нас большой опыт в прогнозировании выручки, на которую можно рассчитывать в разных местах. Если партнер предлагает заведомо проигрышную локацию, мы его отговариваем».
Точно так же — методом двойной экспертизы: со стороны партнера и со стороны специалистов компании — составляется бизнес-план, позволяющий увидеть потенциальную доходность и сроки окупаемости проекта. Идеально, если выводы совпадают. Значит, вероятность ошибки в оценке перспектив минимальная. «Я открыл восемь магазинов SOKOLOV и два магазина SOKOLOV Diаmonds в нескольких миллионниках. Все они находятся в ТЦ, которые хорошо посещаются и в которых проще обеспечить безопасность, что важно в работе с ювелирной продукцией, — описывает свой кейс петербургский предприниматель Георгий Жемпала. — У меня обширный опыт — больше ста магазинов в разных сферах ретейла. Каждый третий-четвертый обычно не оправдывает ожидания. А все проекты, начатые по франшизам SOKOLOV, превзошли первоначальные расчеты. Например, в Волгограде мы стартовали в декабре 2019 года в ТЦ недалеко от Мамаева кургана. Вскоре из-за пандемии пришлось на полгода закрыться. Но это не помешало добиться высоких результатов. Даже несмотря на простой, магазин, как планировалось, окупился за 2,5 года. И сейчас его ежемесячная выручка в четыре раза превышает плановую, на которую мы ориентировались при открытии. Такой результат получился благодаря точному выбору локации и подбору квалифицированного персонала, в чем тоже сильно помог SOKOLOV. Кандидата на должность директора мы оценивали совместно. И предстартовый процесс, занявший четыре месяца, шел проще, чем бывает, когда открываешь магазин самостоятельно. Специалисты холдинга разработали дизайн магазина, порекомендовали проверенных поставщиков стройматериалов и оборудования».
Георгий Жемпала планирует увеличивать площадь действующих магазинов и открывать новые в городах с населением 100 000–150 000 человек. Прогнозы по этим локациям обнадеживают. Оборот, конечно, будет меньше, чем в региональных центрах. Но и затраты на аренду помещений и зарплату персонала тоже. Рентабельность, по его мнению, должна быть неплохой.
Драгоценные преимущества
На следующем этапе расширения своей партнерской сети SOKOLOV намерен привлекать предпринимателей не только из ретейла, но и из других бизнес-сфер. А дополнительные риски, которые возникают при этом, могут компенсировать уникальные преимущества товаров, которые продают ювелирные магазины.
«Ювелирные украшения занимают мало места и не портятся при хранении. Нет проблемы утилизации, если коллекция не распродана и вышла из моды. Изделия можно просто вернуть в переплавку на наш аффинажный завод, — говорит Шиманчук.
Золото само по себе ликвидно, его учетная цена, которую определяет ЦБ, с января по октябрь этого года выросла на 40%.
Если на открытие франшизы требуется кредит, то банки доброжелательно относятся к заявкам наших партнеров. Этому поспособствовал наш выход на Московскую биржу в прошлом году. Для размещения дебютного выпуска облигаций SOKOLOV первым на ювелирном рынке получил кредитный рейтинг АКРА на уровне BBB+. Недавно он был повышен до уровня А-. Экономическая модель наших магазинов уже неоднократно подтвердила свою эффективность, а поскольку золото — товар биржевой, вслед за ростом котировок дорожает и товар на витрине, увеличивая прибыль магазина. Был случай, когда один наш партнер потерял деньги в банке, который лишился лицензии. Единственным активом, который у него остался, оказался наш товар. Это помогло пережить трудное время».
На вес золота и помощь в ведении бизнеса. Даже опытные партнеры-ретейлеры признают: инструменты и решения, которые им передает SOKOLOV, эффективно обогащают их маркетинговый и управленческий арсенал.
«Федеральные ювелирные сети тонко чувствуют современные тренды в дизайне. Мы пользуемся проектами оформления магазинов, которые рекомендует SOKOLOV, и видим, что они привлекают больше посетителей, — приводит пример Наталья Перфилова. — Очень удобны мобильные приложения для покупателей и продавцов. У нас почти не бывает такого, чтобы клиент уходил без покупки. Скажем, человек выбрал украшение в интернете, а его не оказалось в магазине, куда он пришел. С помощью мобильного приложения продавец в считаные минуты находит этот товар в другой точке и организовывает оперативную доставку. Также в приложении продавец по штрих-коду может моментально найти информацию по любому из нескольких тысяч представленных в магазине изделий. Огромное подспорье — помощь в обучении персонала, которое ведется на собственной интернет-платформе, тоже через приложение. Мне, например, очень нравится, что здесь каждый день выкладываются короткие видеоролики, рассказывающие об особенностях ювелирных новинок и технологиях продаж. Продавцы сразу же эти знания применяют».
«Я не знаю в магазине ни одного бизнес-процесса, в котором не участвовала бы управляющая компания, — добавляет Елена Шиманчук. — Мы сами прогнозируем продажи партнера, составляем ассортиментную матрицу и делаем для него заказы на производстве. Мы закрываем все задачи, связанные с техподдержкой, маркетингом, мерчандайзингом, консультируем по юридическим вопросам. Мы автоматизированно обрабатываем операционные данные, и партнер видит ежедневные отчеты о результатах работы своей точки, может общаться с другими партнерами сети и перенимать их опыт. Все это дает хорошие шансы на успех даже новому партнеру, не имеющему опыта розничного бизнеса. В этом случае наш HR поможет в подборе и обучении опытного управляющего, а отдел сопровождения франчайзинга сделает все, чтобы помочь преодолеть любые трудности».
_____________________________________________
СПРАВКА О КОМПАНИИ
SOKOLOV — вертикально интегрированный ювелирный холдинг. Основан в 1993 году семьей Соколовых. На четырех производственных площадках ежегодно выпускает более 20 млн изделий из золота и серебра весом более 40 тонн. По объемам продаж входит в тройку крупнейших игроков ювелирной розницы РФ. Розничная сеть объединяет 455 собственных и 135 франчайзинговых магазинов, работающих не только в России, но и в Белоруссии, Молдавии, Румынии, Казахстане, Киргизии. Предлагает франшизы под брендами SOKOLOV, SOKOLOV Diamonds и Diamant.
