У нас товар, у вас продавец: чем эффективен нетипичный франчайзинг сети «Пятёрочка»

Слово «обратный» в названии формата означает противоположность прямому франчайзингу, когда партнер максимально самостоятелен в рамках бизнес-модели, но при этом и инвестирует по максимуму — вкладывает в ассортимент собственные деньги и т. д. В случае с обратным франчайзингом его зона ответственности — аренда помещения и управление персоналом. Товар он не закупает, а получает на реализацию, за что получает агентское вознаграждение по итогам каждого месяца. Франчайзер контролирует ассортимент и ценообразование, полностью берет на себя логистику, маркетинг и рекламу. Цель — добиться в партнерских магазинах той же эффективности, как и в собственных. С управленческой точки зрения это более сложная модель. Однако при правильной постановке дела и более выгодная, причем для обеих сторон.

— «Пятёрочка» внедрила модель обратного франчайзинга почти 15 лет назад, но активно продвигает ее только в последние годы. Почему?

— В начале 2010-х магазины по франшизе открывались в редких случаях: если локация интересная, но помещения не соответствуют требованиям компании, например не имеют пандуса для разгрузки товаров. Большой корпорации сложно работать с каждым помещением индивидуально, а активный предприниматель для единственного магазина найдет решение всех проблем. Тогда по франшизе открывалось всего пять-десять магазинов в год — просто чтобы не упускать локации. 

В 2018 году с ростом спроса на франшизы в России руководство компании решило активнее развивать это направление. В «Пятёрочке» появилось управление по франчайзингу — его сотрудники начали привлекать партнеров, создавать и оптимизировать экономические модели. Уже на первом этапе пошел бурный рост открытий — сначала 20 магазинов за год, потом 30. А в 2022 году появилось 63 новых магазина. Отдел был преобразован в департамент развития франчайзинга. По итогам 2023 года наша доля может приблизиться к 10% от всех открытий торговой сети, а к 2027 году мы намерены дойти до 20%. Мы хотим вырасти в 25 раз внутри компании — задача амбициозная, но вполне реализуемая.

— Что вам дает уверенность в перспективности франчайзинга?

— Число предпринимателей в стране растет. Открывая бизнес, люди выбирают понятные бизнес-модели и бренд, который знают и которому доверяют. «Пятёрочка», как я узнал на собственном опыте недавно в отпуске, известна даже в ближнем зарубежье, в странах СНГ. А продвигая франшизу, я увидел, что предприниматели воспринимают «Пятёрочку» как устойчивую компанию в стабильном секторе экономики. 

Магазины в формате «у дома» даже в сложный 2022 год показали рост продаж. И этот сегмент выглядит перспективным. Сейчас он конкурирует за потребителя не только в ретейле, но и с ресторанами и сервисами доставки готовой еды: люди экономят и все чаще предпочитают покупать кофе и салаты в магазине рядом с домом или офисом, где цены в два-три раза ниже, чем в ресторане, например. Кроме того, у «Пятёрочки» есть сильное преимущество — развитая логистика. С нами предпринимателю не придется самостоятельно налаживать связи с поставщиками и производителями. У нас 39 распределительных центров в разных регионах, и мы готовы прорабатывать оптимальные варианты логистики даже в те области, где торговая сеть еще не присутствует. Сила бренда, масштабы компании и наших возможностей позволяют горы свернуть.

— Легко ли сейчас развивать розничный бизнес, пусть даже по франшизе?

— По статистике, около половины начинающих предпринимателей банкротятся в первый год, а по франшизе «Пятёрочки» на 150 открытий приходится всего одно закрытие. И то в основном закрываются для того, чтобы переехать из потерявшей привлекательность локации: например, если рядом открылось несколько конкурентов или трафик переместился на новую объездную дорогу. 

Мы в этом году вместе с банками-партнерами и лизинговыми компаниями внедрили ряд финансовых инструментов для франчайзи, которые упрощают запуск собственного бизнеса. Для открытия «Пятёрочки» нужно вложить в ремонт помещения и покупку оборудования 15–20 млн рублей, но сегодня предприниматель может войти в бизнес, имея на старте 5 млн рублей. Кроме того, работают федеральные и региональные программы поддержки франчайзи. В Москве и Московской области, например, франчайзи могут вернуть часть паушального взноса и трат на оборудование.

С закупкой товаров стартовые инвестиции франчайзи были бы выше примерно на 7 млн рублей. Это снижает привлекательность франшизы, в том числе поэтому мы в свое время и отказались от прямой франшизы в пользу обратной. При обратной франшизе мы отвечаем за оптимальный ассортимент, анализируем продажи и ставим на полку то, что точно пользуется спросом. И никаких дебиторских задолженностей при нехватке выручки у франчайзи. Соответственно, и у них возникает гораздо меньше сложностей.

— Как устроена работа вашего департамента?

— У нас четыре направления. Первое — продвижение франшизы, поиск потенциальных партнеров. Второе — развитие франчайзинга, то есть поддержка на этапе открытия. Менеджеры помогают партнеру подобрать помещение, организовать ремонтно-строительные работы, поставку оборудования и многое другое. Мы не можем допустить, чтобы репутация бренда пострадала, например, из-за ошибок в проектировании или монтаже с точки зрения пожарной безопасности. Поэтому связываем партнеров с проверенными подрядчиками.

Третье направление — поддержка после открытия магазина. Наши менеджеры на связи с партнерами, по сути, 24/7. Они контролируют весь документооборот между франчайзи и головным офисом и помогают в любых ситуациях: если сломалась касса, неверно подгрузились цены или пришла какая-нибудь проверка. 

Четвертое направление — цифровое развитие. У нас в принципе высокая степень автоматизации — франчайзи фактически не нужно думать об операционных процессах. Если, например, сегодня в магазине заканчивается колбаса, то она автоматически включается в заказ на завтрашнюю поставку. Мы идем дальше и хотим автоматизировать весь документооборот и, по сути, весь предпринимательский путь, включая поиск помещения или открытие счета у банка-партнера. Сейчас мы вручную делаем многие вещи, например помогаем связать предпринимателя с инвестором, а владельца помещения — с опытным управляющим магазина. В будущем хотим, чтобы все это было удобно и просто сделать на онлайн-платформе.

— Маркетинг и реклама «Пятёрочки» — это прерогатива компании?

— Да, конечно. Для нас важно, чтобы франчайзи активнее открывались и помогали нам расширять свои позиции на рынке, поэтому мы все экстрамаркетинговые акции, поддержку и рекламу запускаем и во франчайзинговых магазинах. Так мы увеличиваем доходность партнеров, и это одно из наших конкурентных преимуществ. 

— По вашим данным, окупаемость магазина в среднем составляет три года. Что позволяет этого добиться?

— Во-первых, точные прогнозы. Они позволяют выбрать локацию с минимумом конкурентов и высоким пешеходным или автомобильным трафиком. В хорошей локации окупаемость достигается и за 16, и даже за 12 месяцев. Во-вторых, наши закупочные цены: они привлекательнее тех, с которыми сталкивается начинающий предприниматель и даже уже работающий по франшизе с менее крупными компаниями бизнесмен. В-третьих, высокая степень автоматизации, что позволяет работать более компактным коллективом и иметь привлекательный ежемесячный P&L — баланс доходов и расходов. Кстати, примерный расчет эффективности проекта с окупаемостью, прибылью и т.д. можно сделать на нашем сайте в специальном разделе.

— У вас автоматизирован даже прогноз выручки при подборе помещения. Какова его точность?

— Превышает 85%, поскольку система учитывает много параметров, среди которых автомобильный и пешеходный трафик, средний чек покупателей в населенном пункте и, например, близость разворота на автомобильной дороге. Если система и ошибается, то скорее занижает цифры: переоцененными ею локации оказываются всего в 3% случаев. Но на место всегда выезжают наши эксперты, чтобы подтвердить или скорректировать автоматизированные прогнозы по конкретному объекту.

— Ваша бизнес-модель не требует от франчайзи наработанного опыта в ретейле. Кто обычно становятся вашими партнерами?

— Лет пять назад это были в основном бывшие сотрудники или партнеры «Пятёрочки» (поставщики), а также собственники помещений — они и сейчас составляют около 50% партнеров. Для собственников это очень выгодная модель: сдавая помещение в аренду, он получает 3–5% от товарооборота магазина, а став франчайзи — до 15%. В последнее время приходят разные предприниматели. Есть франчайзи, которые открывают магазин, чтобы стать его управляющим. Есть крупные бизнесмены, которые приобретают франшизу «Пятёрочки» в рамках диверсификации бизнеса. Есть партнеры, которые управляют собственной сетью из 20–30 магазинов «Пятёрочка» со своей бухгалтерией, службой безопасности и IT-поддержкой. Это редкость для обратного франчайзинга, но мы заинтересованы именно в таких активно развивающих свой бизнес. У нас есть партнер, у которого уже 40 магазинов «Пятёрочка», и он планирует в следующем году удвоить их число.

— Как вы отбираете партнеров?

— Главное требование — юридическая чистота партнера, его юрлиц и компаний. Но для нас еще имеет значение, зачем он приходит: быстро отбить вложения и бросить, когда надоест, или развивать собственный бизнес внутри нашего, открывать новые магазины. Нам важно, чтобы партнер разделял наши ценности, вплоть до представления о чистоте пола в торговом зале. Этот пункт, к слову, включен в чек-лист среди более ста других. Соблюдение корпоративных стандартов обеспечивается тем, что сотрудники франчайзи проходят обучение и аттестацию, как и все сотрудники «Пятёрочки». И скоро у нас появится HR-партнер, который будет помогать франчайзи выстраивать систему мотивации, включая социальный пакет и профессиональное развитие.

— А предлагаете ли вы какое-то персональное развитие самим франчайзи?

— У нас очень открытая компания, которая дает предпринимателям огромные возможности для получения опыта и знаний. Это происходит на ежедневной основе, но не только. В мае мы провели первую конференцию для франчайзи. Генеральный директор «Пятёрочки» рассказывал о трендах на рынке и о том, куда будет двигаться компания в ближайшие пять-семь лет. Предприниматели задавали вопросы, чтобы из первых уст узнать, почему в компании принимаются те или иные решения. Эта онлайн-конференция оказалась успешной, и в 2024 году мы хотим устроить уже очную встречу.

Мы также начали проводить вебинары с экспертами компании. Недавно, например, обсуждали обновленный концепт «Пятёрочки» с кофе-корнером, свежим хлебом и выпечкой: сколько это стоит, окупается ли, какую пользу приносит покупателям, франчайзи и компании. Для предпринимателя это доступ к уникальной информации, которого не организуют другие крупные игроки.

Мы стараемся стимулировать партнеров открывать новые магазины, разрабатывая для них новые программы соинвестирования, рассрочки и отсрочки. Обновляем финансовую модель, чтобы решить «боль» сезонных магазинов, которые работают в дачных или туристических местах. Сейчас у них четыре-пять месяцев сверхприбыль, а остальные работают в ноль или даже в убыток. Если мы отрегулируем модель так, чтобы не только мы, но и партнеры могли зарабатывать деньги круглый год, это будет прорывом года. Сегодня продуктовый ретейл сохраняет стабильность, а спрос на продуктовые франшизы продолжает расти. С нашими возможностями у партнеров есть все для развития.

Получить «Пятёрочку»: мнение партнера

Владимир Кайнер (Москва), франчайзи с 2020 года:

Мы сотрудничали с «Пятёрочкой» как подрядчик в ремонтно-строительных работах и решили сами попробовать себя в продуктовом ретейле. С открытием магазина проблем не было: «Пятёрочка» дала подробное техническое задание и поставщиков оборудования, они все посчитали и привезли. Мы не понимали, где брать опытных специалистов, и компания рекомендовала своих сотрудников: кто-то хотел карьерного роста, кто-то — работать ближе к дому. Сейчас директора всех наших магазинов — выходцы из самого первого. У нас периодически возникают вопросы по товаропотоку: недопоставки, списания, порча продукции. Нам в этом помогает отдел, курирующий франчайзи. «Пятёрочка» предоставляет и финансовую поддержку — от льготных тарифов эквайринга до банковских гарантий. Если локация магазинов подобрана правильно и соблюдаются стандарты и рекомендации «Пятёрочки», успех можно даже гарантировать. Все остальное — дело предпринимателя. Мы регулярно смотрим локации и на данный момент прорабатываем новую. В случае положительного прогноза (расчеты делают в «Пятёрочке») мы, безусловно, запланируем там открытие.