Переформатирование имиджа: юридические бренды и коммуникации в новой реальности
Не просто смена вывески
Уход иностранного бизнеса из России коснулся и юридического рынка. В результате бывшим «ильфам» (ILF — International legal firm) пришлось срочно создавать фирмы на основе старых и заявлять о себе в новом качестве.
Статусность, элитарность, доступ к глобальному опыту — такие привилегии предоставляли международные фирмы своим российским офисам. Эти компании фактически стояли у истоков отечественного рынка юридических услуг, а их бренды за 30 лет стали символами высшего качества и профессионализма. Большинство ушедших фирм не разрешили дальше использовать свои названия, поэтому перед оставшимися командами встала серьезная задача — выбрать новые имена. Модератор сессии «Операция «Ренейминг» — что в имени тебе моем?» Сергей Пепеляев, управляющий партнер «Пепеляев Групп» открыл дискуссию вопросом, стоит ли вообще придавать большое значение ренеймингу? Если верить афоризму, от названия зависит то, как поплывет корабль. Оказалось, что за рассказами о сложностях выбора нового имени скрываются более острые вопросы, прожитые компаниями в этот период.
«Привязка к географии бизнеса и личному имени — это два классических приема нейминга в любом бизнесе, не только в юридическом. Например, всем известен бренд IKEA. Это аббревиатура, в которой зашифрованы буквы имени, фамилии, родной фермы и города основателя», — отмечает Михаил Тимонов, соуправляющий партнер, генеральный директор Birch Legal. Географического принципа придерживались партнеры компании «Никольская Консалтинг» (ранее Herbert Smith Freehills), выбравшие к тому же новый бренд на русском языке. В его основе — название одной из старейших улиц Москвы, на которой расположен офис фирмы, рассказывает Алексей Панич, партнер «Никольская консалтинг». С местонахождением в Северной Пальмире и историческим фокусом на североевропейских клиентов и связано новое (старое) название одной из старейших крупных адвокатских фирм Санкт-Петербурга — Nordic Star (ранее Borenius Attorneys Russia).
Наиболее традиционный прием — включить в название свои фамилии, сделав ставку на личную репутацию, — «ньюльфы» не стали использовать. Среди причин — значительное число равноправных соучредителей. Выделить кого-либо в командах пока не готовы. Зато многие компании последовали моде на креативные названия, за которыми стоят определенные смыслы. Анастасия Шамшина, адвокат, основатель правового бутика K’AMELAW’T, отделившегося от крупной российской фирмы в период исхода иностранных фирм, поделилась историей названия, связанной с легендами короля Артура и поиском святой чаши Грааля. Создатели компании BIRCH (ранее Eversheds Sutherland) ориентировались на национальные образы, сделав в названии (в переводе с английского — «береза») отсылку к берестяным грамотам — первому письменному источнику права на Руси. Имя LEVEL Legal Services (ранее Hogan Lovells CIS) говорит о сохранившемся высочайшем уровне предоставления юридических услуг, комментирует Алексей Дудко, старший партнер, глава практики разрешения споров и расследований LEVEL Legal Services. Основатели ALUMNI Partners названием стремились также подчеркнуть, что они являются выпускниками и наследниками международного бренда (Bryan Cave Leighton Paisner). Показать преемственность традиций бывшим «ильфам» помогли и созвучие названий (были CMS Legal — стали SEAMLESS Legal), и схожесть в айдентике брендов.
Правда, не все глобальные бренды поддержали такое стремление российских команд сохранить ассоциацию. «Наши коллеги были не очень требовательны с точки зрения возможных аллюзий между новым названием бывшего российского офиса CMS и глобальной сетью CMS, поэтому на ура приняли это имя, никаких проблем с согласованием не возникло, — делится Арташес Оганов, партнер SEAMLESS Legal. — Но при этом были определенные пожелания по смене корпоративных цветов».
Модератор дискуссии Валерий Еременко, партнер, руководитель практики международных арбитражных и судебных споров адвокатского бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры» выразил общее мнение, что взаимоотношения с ушедшей компанией — очень чувствительный и сложный вопрос. Конечно, у каждой компании была своя история взаимоотношений и условия работы российского офиса. Какие-то компании уже имели опыт «развода» с иностранной фирмой и поэтому обладали независимой инфраструктурой. «Мы уже расставались с Hannes Snellman и договаривались о сотрудничестве с Eversheds Sutherland и в тот момент решили, что мы все сделаем полностью российское, кроме имени, чтобы не возникало сложностей с отделением», — вспоминает Михаил Тимонов. «Nordic Star как бренд и юридическая консультация при Санкт-Петербургской городской коллегии адвокатов существовал с 2012 года — еще до вхождения команды под бренд Borenius. В той связи вопрос брендинга не стоял, все было уже готово. Мы просто создали под своим старым брендом адвокатское бюро. После ухода с рынка Borenius мы работаем с ним без стандартных реферальных договоренностей, от случая к случаю», — рассказывает Андрей Гусев, управляющий партнер, Nordic Star.
«Те из новых фирм, которым удалось сохранить команды, сохранили опыт работы над сложными международными и российскими проектами, уникальные компетенции и высочайшие стандарты качества оказания услуг. Эта особенность новых фирм позволяет говорить о появлении категории «пост-ильфов», — полагает Алексей Панич. Войдет ли в употребление понятие «ньюльф» в условиях ожидания дальнейшего слияния и общего рыночного тренда на укрупнение пока неясно. «Возможно, условные названия допустимы и подчеркивают генетический код компаний. Однако рынку юридических услуг нужно искать то общее, что может его объединить для защиты интересов всех игроков, а не разбиваться по сегментам, как прежде, и искать наиболее устойчивые конструкции, позволяющие компаниям остаться на плаву», — подвел итог дискуссии Сергей Пепеляев.
Инвестиции в вечеринки
Юридический бизнес традиционно вкладывался в деловые мероприятия, позволяющие демонстрировать свою экспертизу и вовлеченность в правовую повестку дня. В этом году заметным событием стало возвращение в очный формат Петербургского международного юридического форума. Но на рынке также наметился тренд на проведение неформальных ивентов, таких как театральные постановки и даже кулинарные мастер-классы с участием клиентов юрфирм.
Дискуссию на Federal Legal Forum о ценностях юридического сообщества и новых форматах мероприятий модерировали Евгения Червец, управляющий партнер московского офиса коллегии адвокатов «Регионсервис», и Ольга Назаренко (Караваева), руководитель по развитию клиентского сервиса компании «Газпромнефть Экспертные решения».
«Нужны ли неделовые мероприятия юридическому сообществу и способны ли они быть эффективным маркетинговым инструментом? В текущих условиях вопрос проведения вечеринок звучит особенно остро: компании должны быть уверены, что тот или иной инструмент несет в себе ощутимую пользу», — открыла дебаты Евгения Червец.
Создать «химию» между собой и клиентом — такого эффекта хотят добиться многие юридические фирмы. «Rockefeller Group проводила исследование о том, почему клиенты перестают пользоваться услугами компаний. Оказалось, что 68% клиентов уходят потому, что не чувствуют заботу о себе. Мероприятия могут быть тем самым способом сохранить теплые отношения с клиентами», — уверена Анастасия Бехтерева, директор по маркетингу и PR юридической компании «Сотби».
Одни эксперты считают, что именно неформальные встречи на отвлеченную тему помогут вывести отношения с клиентом на новый доверительный уровень. «Любые неформальные проекты дают возможность поддерживать имидж компании с «человеческим лицом», —говорит Екатерина Мармалюк, директор по маркетингу и развитию бизнеса «Пепеляев Групп». — С целью выстраивания практически семейных отношений с клиентом мы проводим кулинарные мастер-классы, рецепты с которых ложатся в основу кулинарной книги, создаем книгу путешествий, в которой публикуем истории клиентов, и вовлекаем их в различные неформальные проекты. Все это показывает ценности фирмы — это люди и отношения». «Неделовое мероприятие — это тот формат, который позволяет общаться без маски, должности и роли», — поддерживает Максим Матвиенко, руководитель рекрутинговой компании Max Legal.
Но дает ли действенный результат такая искренность без границ? Можно ли измерить ее пользу? На этот счет есть сомнения. Во-первых, «юрист не может показать свою экспертность, проявить себя, а экспертность — то качество, которое важно транслировать юристу в профессиональном сообществе», — полагает Ирина Гурулева, старший менеджер по маркетингу и коммуникациям коллегии адвокатов «Регионсервис». «Неопределенная цель вечеринок может собрать тех людей, которые хотят развлечений, а в услугах фирмы могут не нуждаться», — замечает Ксения Черноиванова, BD-менеджер FBK Legal. «Участники не всегда серьезно относятся к таким мероприятиям, начиная с «фильтра на входе», когда не считают нужным регистрировать себя или своего приглашенного гостя. В итоге организаторы не могут объективно проанализировать пришедшую аудиторию после мероприятия и идентифицировать важных гостей, а это влечет за собой определенные трудности в выявлении пользы от неформальной вечеринки», — считает Эльмира Смирнова, директор по развитию бизнеса LEVEL Legal Services. «Довольно часто для большинства участников организатор не имеет значения», — аргументирует Наталья Никулина, старший менеджер по связям с общественностью и внутренним коммуникациям АБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры». Эксперимент, проведенный Никулиной в ходе сессии, подтвердил гипотезу, что гости чаще запоминают звезд и атмосферу, чем имя организатора той или иной вечеринки. Еще более курьезной выглядит ситуация, когда одна и та же звезда выступает на мероприятиях разных юрфирм в разные годы, — здесь возникает путаница уже не только у гостей, но и у хозяев вечеринок, претендующих на звание «устроитель бала».
Но если учесть все эти сложности при подготовке, определить точные цели мероприятия, встроить его в общую стратегию фирмы, тогда мероприятие, неважно формальное или неформальное, будет полезным, уверена Светлана Демичева, руководитель по маркетингу и связям с общественностью Dentons. «Эффективность абсолютно любого мероприятия реально посчитать с помощью метрик в excel-таблице. Главное — не лениться и проконтролировать фиксацию всех необходимых показателей», — полагает Елена Прохорова, основатель и руководитель коммуникационного агентства Burya.Group. Так или иначе, большинство экспертов сошлись во мнении, что сегодня инвестиции в мероприятия с целью развития отношений с клиентами — наиболее ценные и устойчивые.
