Тренд на сближение: какую выгоду приносят брендам некоммерческие коллаборации
«Быстро достичь значимого прогресса в выполнении целей устойчивого развития в одиночку — сложная задача, — признает Анна Мелешина, директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию сети «Магнит». — Поэтому мы развиваем партнерства со всеми стейкхолдерами: поставщиками, НКО, государством и отраслевыми ассоциациями, чтобы объединиться для достижения лучших результатов». То же самое можно сказать в отношении некоммерческих организаций и культурных институций. Решение социальных задач — это всегда значительные инвестиции, которые оптимальнее делать в партнерстве. Исследования показывают, что сегодня для большинства покупателей важна дополнительная социальная ценность, стоящая за приобретаемым продуктом или услугой: поддержка незащищенных групп населения, освещение актуальных проблем, реализация культурных и экологических проектов и так далее. Это, в свою очередь, позволяет бизнесу расширять некоммерческие инициативы.
«Как производители товаров мы оцениваем успешность акции не только более высокими продажами по сравнению с обычными периодами, но и масштабностью положительных изменений в обществе», — рассказывает Руслан Ноздряков, старший директор по корпоративным коммуникациям и устойчивому развитию P&G в Восточной Европе.
Мы изучили, как устроены коллаборации P&G с различными партнерами в сфере экологии и культуры.
Точки для перемен
Недавний опрос, проведенный компанией «Российский экологический оператор» в 85 регионах России, показал, что девять из десяти россиян знают, почему нужно сортировать бытовой мусор, а 39% уже это делают. Те, кто еще не включился, ссылаются на отсутствие доступных точек для раздельного сбора бытовых отходов.
«Все наши акции и партнерства — результат тщательного анализа, выявления инсайтов, потребностей покупателей, — объясняет Руслан Ноздряков. — Мы постоянно отслеживаем поведение потребителей, спрос на рынке и прогнозируем тренды. Определившись с подходом, выбираем партнеров, миссия, цели и ценности которого соответствуют нашим». Уже третий год подряд вместе с розничной сетью «Магнит» компания проводит программу «Вторая жизнь пластика». В магазинах «Магнит» в крупнейших городах страны установлено 80 фандоматов и сотня корзин для сбора трудноперерабатываемого пластика (мягкая пластиковая упаковка, сменные блоки, зубные щетки). Инфраструктурный партнер проекта ГК «ЭкоТехнологии» обеспечивает вывоз и переработку собранного пластика, а информационный — портал «Полезный город» — позволяет онлайн находить ближайший пункт сдачи.
В рамках этого проекта осенью 2020 года в Краснодаре была построена первая детская площадка из переработанного пластика. Несмотря на столь необычное сырье, площадка полностью соответствует всем принятым в России стандартам качества и прошла проверку безопасности. Всего для производства одной площадки требуется около 5500 кг сырья, что эквивалентно 138 500 пластиковым бутылкам объемом 1,5 литра. К маю 2021 года площадки были открыты еще в четырех городах. «Основная цель совместной программы с P&G — помочь людям заботиться об окружающей среде. Используя географию нашей сети, мы хотим показать покупателям, что ответственное потребление — это просто, и помочь в решении проблемы пластика может каждый», — прокомментировала развитие программы Анна Мелешина.
Ответственное потребление проявляется и в бережном отношении к вещам — на это направлен другой проект P&G и «Магнита». В прошлом году в 15 городах России прошла благотворительная акция бренда Tide «Чистое счастье»: в магазинах были установлены специальные контейнеры, куда покупатели сдавали ненужную одежду, а по городам ездила мобильная прачечная, где каждый благотворитель мог бесплатно постирать свои крупногабаритные вещи. Всего удалось собрать около 14 тонн одежды. После сортировки качественные вещи получили более 1000 нуждающихся семей по всей стране, а остальные пошли на переработку. В акции можно было участвовать и деньгами — с каждой покупки средства Tide в сети «Магнит» 1 рубль был направлен на благотворительный сбор одежды для нуждающихся.
«Мы довольны результатами сотрудничества, — отмечает Анна Мелешина. — В совместных проектах приняли участие десятки тысяч людей, мы дали возможность многим гражданам стать чуть более ответственными по отношению к тому миру, в котором мы живем. Объединяя усилия с P&G, мы увеличиваем эффект проектов, вовлекаем в них большую аудиторию, а значит, чуть быстрее меняем жизнь людей к лучшему, чем если бы мы действовали поодиночке».
Искусство как ответственность
Во время пандемии большие бренды и учреждения культуры столкнулись с одинаковыми проблемами — им было важно не потерять связь с аудиторией. Даже Государственному Эрмитажу, самому знаменитому музею в России, пришлось непросто: действующие ограничения повлияли на количество посетителей и социальную политику музея, в результате общение людей с искусством резко сократилось. В то же время активное взаимодействие с аудиторией онлайн показало, что очень большой процент россиян мало знаком с Эрмитажем и его коллекциями. Музей стал искать новые возможности напомнитьлюдям о культуре. Так появился проект «Эрмитаж рядом с вами», реализованный в партнерстве с P&G.
В декабре 2020 года впервые был инициирован выпуск лимитированной серии подарочных наборов Gillette, Pantene, Head & Shoulders, Venus и OldSpice с изображением шедевров Эрмитажа на упаковке, а в 2021 году вышла обновленная серия. «Мы хотели подарить потребителям встречу с прекрасным, уникальную возможность познакомиться с картинами одного из крупнейших музеев мира, их историей», — объясняет Руслан Ноздряков. Репродукции шедевров кисти Ренуара, Дедрё, Марке, Дюфи, Натье, Кура дополняют краткие описания и история их создания. В Эрмитаже долго обсуждали и тщательно подбирали эти произведения, так, чтобы, встречаясь в повседневной жизни людей, они могли бы «воспитывать глаз и вкус».
Подход не совсем обычный, но тем и интересный. Благодаря товарам повседневного пользования высокое искусство приходит в самые отдаленные уголки страны, откуда людям не всегда легко добраться до столичных музеев. Можно по-разному относиться к такой идее популяризации искусства, однако стоит вспомнить историю одного из самых востребованных и дорогих художников нашего времени — Адриана Гени, выставка которого не так давно прошла в Эрмитаже. Главным художественным впечатлением Гени в детстве стала небольшая репродукция голландского пейзажа из собрания Эрмитажа, что во многом и предопределило его судьбу.
«Умение бизнеса находить необычные пути помогает нам вместе определить новые виды общения с новыми сегментами общества — и через ученые лекции, и через украшение подарков», — говорил на старте программы Михаил Пиотровский, директор Государственного Эрмитажа.
Вторым этапом долгосрочного партнерства в рамках проекта «Эрмитаж рядом с вами» стала организация цикла бесплатных онлайн-лекций в Лектории Государственного Эрмитажа. При поддержке P&G накануне 2022 года с успехом прошли шесть онлайн-лекций, на текущий год запланировано еще 24 лекции. Эта совместная культурно-просветительная инициатива помогает сделать знакомство с шедеврами мирового искусства доступным для русскоязычных слушателей со всего мира, что особенно важно в непростых условиях пандемии: несколько тысяч людей смогут посетить лекции бесплатно, а онлайн-формат, в котором они проходят, позволит преодолеть любые расстояния.
«Сотрудничая с коммерческими компаниями, мы учимся друг у друга, — считают в Эрмитаже. — Коллаборация музея и бизнеса возможна только тогда, когда совпадают цели — во благо людей». В свою очередь, в компании P&G уверены, что доступность мирового культурного наследия для широкой аудитории — важный аспект социальной ответственности бизнеса: «Большие бренды обязаны выводить на первый план то, чем и как они могут быть полезны обществу. В России культура всегда имела высокое значение, и наше партнерство с Эрмитажем — одна из возможностей быть движущей силой позитивных перемен».
Естественный интерес
Пока ученые продолжают фиксировать быстрое изменение климата по всей планете, каждый четвертый россиянин не верит в глобальное потепление, показал опрос SuperJob. Еще 23% затруднились выразить свое отношение к проблеме. Но число скептиков сокращается, вопросы экологии волнуют большинство потребителей, однако не все знают, как можно поучаствовать в их решении. И здесь на помощь экологам может прийти бизнес. Во Всемирном фонде дикой природы (WWF) уверены, что именно ответственный бизнес может стать одним из ключевых драйверов позитивных изменений в обществе. «Ведь бизнес — это в первую очередь люди: сотрудники, партнеры, клиенты и огромное число потребителей, — поясняет Ирина Воробьева, директор по работе с корпоративными партнерами и сторонниками WWF России. — Вступая во взаимодействие с бизнесом, мы достигаем своих целей и задач гораздо быстрее».
WWF России сотрудничает с P&G с 2019 года — всего было реализовано почти два десятка проектов на общую сумму более 20 млн рублей. В акциях участвует как компания в целом, так и отдельные бренды.
Например, Naturella поддерживает инициативу WWF «Стражи леса», а Fairy — программу мониторинга аварийных экологических ситуаций. Акции «Час Земли» и «День экодолга» — это корпоративные программы для P&G, в рамках которых часть средств от продаж товаров передается WWF. В 2021 году «День экодолга» прошел под хештегом #кэшбэкдляпланеты: 15% от стоимости товаров компания возвращала на карты покупателям, а еще 5% перечислила на проект по сохранению заповедных лесов на Алтае — на закупку спецтехники для экологического патрулирования.
«Акции с WWF —замечательный формат, позволяющий, совершая привычные покупки, сделать вклад в защиту окружающей среды, — комментирует Руслан Ноздряков. — Каждый раз речь идет о конкретном проекте, отчет о котором открыто публикуется. То есть каждый покупатель будет знать, что именно благодаря его выбору удалось сохранить природу». Ирина Воробьева со своей стороны отмечает, что правильная коммуникация, направленная на миллионы потребителей, позволяет менять их отношение к вопросам сохранения природы. А долгосрочное и планируемое сотрудничество помогает фонду быть уверенным в реализации будущих проектов. Одной из наиболее успешных стала программа «Я выбираю леса и реки России». Весной 2021 года 1 рубль с каждой покупки брендов P&G был направлен на программу WWF по поддержке национальных парков и заповедников России. Всего было собрано 3 млн рублей, что позволило реализовать сразу несколько проектов: обустроить водопои для краснокнижных животных, сохранить места гнездования птиц, а также проложить новые экотропы.
Экологическое партнерство не имело бы особого смысла, если бы бизнес сам не менялся. Несколько лет назад P&G взяла на себя обязательство к 2040 году стать углеродно-нейтральной по всей производственно-торговой цепочке — от получения сырья до поставок товаров в магазины. Российские заводы компании уже работают на возобновляемой энергии, а все твердые отходы производства идут на переработку. Компания оптимизирует бизнес-процессы и логистику — например, для поставок продукции в Казахстан P&G стала использовать железнодорожный транспорт вместо автомобилей, что позволило сократить выбросы углекислого газа на 55%. «Серьезная трансформация бизнеса — это долгий процесс, — говорит Ирина Воробьева. — Стремление одного из лидеров рынка к устойчивому развитию является мощным примером для других компаний».