Если в 2011 году, по данным Гарвардской школы бизнеса, лишь 20% компаний из списка S&P 500 включали корпоративную социальную ответственность (КСО) в свои бизнес-модели, то в 2019-м — уже 90%. Этот тренд прямо отражает изменения в запросах клиентов. Как показало глобальное исследование PwC, 83% потребителей уверены, что бизнес должен проявлять инициативу в решении социальных проблем, а 76% готовы отказаться от продукции и услуг компаний, не приносящих пользу обществу. По словам старшего директора по корпоративным коммуникациям P&G в Восточной Европе Руслана Ноздрякова, сегодня недостаточно предложить хороший продукт — потребители выбирают бренды, которые не остаются в стороне и способствуют решению значимых социальных вопросов. Но эта же позиция важна и для самой компании, поскольку в ней работают люди с теми же взглядами и интересами. Не говоря уже об инвесторах и партнерах, для которых имеет значение социальная репутация.
В результате КСО становится важной составляющей развития бизнеса. По оценкам бизнес-школы «Сколково» и банка UBS, вклад компаний составляет примерно половину всех совокупных расходов на благотворительные проекты в России (без учета государственного финансирования). В корпорации Procter & Gamble заранее не выделяется определенный бюджет на социальные инициативы, который необходимо освоить, все зависит от самих инициатив. «Мы давно перешли от понятия «корпоративной ответственности» к «корпоративной возможности», — объясняет Руслан Ноздряков. — Компания создает дополнительные ценности для потребителя, общества и бизнеса через инновации, способные решать социальные и экологические проблемы и соответствующие нашей миссии улучшать жизнь потребителей сегодня и в будущем. Поскольку большинство наших брендов связано с домом и чистотой, семьей и детьми, здоровьем и красотой, то и наши социальные инициативы обязательно отвечают данным тематикам».
Основа стратегии социальной ответственности P&G — программа «Забота в каждый дом». Ее цель не только улучшение качества жизни нуждающихся и привлечение внимания к острым общественным проблемам, но и создание механики помощи с массовым охватом для сотрудников, покупателей и партнеров. Ее главный критерий — доступность: вовлекая людей в благотворительные акции, она формирует понимание, что помогать нужно, важно и по силам практически каждому. Как работает эта система?
Начиная с личного
В каждой компании есть свои новогодние традиции. В московском офисе P&G сложилась такая: в декабре сотрудники самостоятельно приобретают в магазинах продуктовые наборы по рекомендуемому списку, а затем вместе с волонтерами Фонда продовольствия «Русь» развозят их по адресатам — пожилым и часто одиноким людям в деревнях и селах. Начиная с 2016 года такую помощь получили около 1500 человек. Волонтерская работа активно развивается и постоянно вовлекает членов российской команды P&G в новые инициативы. Сотрудники проводят мастер-классы и помогают воспитанникам «Детских деревень SOS» определиться с будущей профессией. Несколько раз в году в офисе P&G проходит День донора. Другая волонтерская традиция — сбор вещей для нуждающихся.
«Когда сотрудники участвуют в инициативах непосредственно и затем рассказывают о своем опыте другим, уже не нужны никакие разъясняющие или мотивирующие мероприятия», — уверены в P&G.
Личная вовлеченность способствует и эффективной реализации социальных проектов, которые прорабатываются как командами конкретных брендов, так и на общекорпоративном уровне, в том числе с партнерами P&G. Обязательное условие при подготовке таких инициатив — четко понимать, что это даст обществу, к каким вопросам привлечет внимание, какие проблемы поможет решить.
Вовлечение потребителей
По данным Росстата, более 17 млн россиян живут за чертой бедности. Для большинства из них трудно купить самую простую одежду. Летом 2021 года бренд Tide компании P&G и розничная сеть «Магнит» организовали совместную акцию «Чистое счастье». Любой желающий мог принести ненужные вещи, сдать в мобильную прачечную, а взамен постирать что-либо для себя (например, крупногабаритные вещи, которые невозможно освежить дома). Собранная одежда уходила на сортировку: вещи в хорошем состоянии — для малообеспеченных семей с детьми, ветхие — на переработку. Поучаствовать в акции можно было и купив порошок или гель для стирки Tide в магазинах «Магнит»: с каждой упаковки один рубль был направлен на благотворительный сбор одежды.
Кампания привлекла внимание федеральных и локальных СМИ, блогеров и социальных сетей в том числе благодаря участию известной телеведущей Марины Кравец. В итоге в 15 городах было собрано около 14 тонн одежды, качественные вещи получат 500 семей. Задача этой акции — не только поддержать нуждающихся, но и в очередной раз напомнить о важности ответственного потребления: даже ненужные вещи могут стать полезными и обрести вторую жизнь.
Вместе с врачами и родителями
Ежегодно в России рождается более 110 000 недоношенных младенцев. Из-за низкого веса, обостренной чувствительности кожи и общей уязвимости организма они нуждаются не только в медицинских процедурах, но и особом повседневном уходе. Специально для них P&G разработал Pampers Preemie Protection. Для создания продукта потребовалось более 10 000 часов исследований в отделениях интенсивной терапии для новорожденных. Формат и материалы подгузников позволяют минимизировать воздействие на кожу во время сна, перемещения и медицинской терапии недоношенных детей, обеспечивая оптимальный комфорт за счет правильного облегания и комфортной посадки.
Начиная с 2017 года P&G передал перинатальным центрам в разных регионах России около 3 млн подгузников Pampers Preemie Protection. «Для малышей, рожденных раньше срока, каждый новый день — это борьба, — считают в компании. — Мы верим, что делаем эту борьбу немного проще: врачи, медсестры и родители смогут сосредоточиться на выхаживании недоношенных малышей, не отвлекаясь на трудности ухода».
На женской стороне
Рак молочной железы — самый распространенный тип рака у женщин: только в 2020 году было зарегистрировано более 2,2 млн случаев. По данным ВОЗ, в течение своей жизни раком молочной железы будет болеть каждая двенадцатая женщина. Заболевание стремительно молодеет и все чаще обнаруживается у женщин до 40 лет. Но оно успешно поддается лечению, если обнаруживается на ранней стадии. Его профилактика проста, при этом, по данным P&G, в России только одна женщина из пяти знакома с практикой самообследования.
В октябре 2020 года бренд Venus запустил кампанию #УверенаВдвойне с целью рассказать, зачем нужно и как правильно делать самообследование. «Мы намеренно привлекли немедийных героинь, чтобы наш посыл быть внимательнее к себе, своему телу и здоровью звучал более убедительно», — объясняют в P&G. Своим опытом и мнением делились стилист Наташа Никишина, победившая рак груди и находящаяся в ремиссии уже более четырех лет, блогер Светлана Бахлина — мама двоих дочерей, и врач-онкомаммолог Вера Диденко. Партнером проекта выступил благотворительный фонд помощи женщинам с онкологическими заболеваниями «Дальше» (часть средств от покупки продукции Venus жертвовали фонду). Кампания прошла успешно, и теперь в P&G готовят ее продолжение.
Школьный уровень
Ежегодно травля в российских школах и в интернете становится причиной десятков трагедий, а сталкивается с ней каждый третий школьник. Взрослые могут закрывать глаза на проблему, так как часто буллинг выглядит как дружеское поддразнивание. Однако подростки переживают и без того сложный период, который сопряжен с физиологическими особенностями (например, проблемами с кожей), и долгосрочные психологические последствия могут быть серьезными.
P&G совместно с экспертами из «Травли NET» организовала бесплатную горячую линию психологической помощи для подростков, их родителей и учителей по вопросам профилактики буллинга. Финансируется она за счет отчислений с продаж продукции Head & Shoulders в сети «Пятерочка». Акция стартовала 1 сентября 2021 года. На линии работают психологи с большим опытом в работе с подростками. За сентябрь они приняли около 160 обращений, около 70% из звонивших — подростки (однажды психологу удалось предотвратить суицидальный случай).
Отклик на SOS
80% сирот в России — социальные сироты. Это значит, что их кровные родители живы, но не занимаются своими детьми: отказались от них, лишены родительских прав или сидят в тюрьме. Им помогает международная организация «Детские деревни SOS», партнером которой с 2015 года является P&G. Каждая деревня состоит из 10–15 коттеджей, в каждом живет отдельная приемная семья с профессиональной SOS-мамой, воспитывающей нескольких детей, оставшихся без попечения родителей. Специалисты помогают мамам в вопросах педагогики и устранении последствий психологических травм. Сейчас организация работает в восьми регионах России, вся помощь детям и семьям абсолютно бесплатна. «Мы разделяем ценности «Детских деревень SOS», основанные на сохранении семьи и дома, воспитании в детях уверенности в себе, и убеждены, что модель семейного воспитания лучше всего подходит для социальной адаптации и подготовки к взрослой жизни детей, оставшихся без попечения родителей», — отмечают в P&G. Компания регулярно делает корпоративные пожертвования, проводит акции в торговых сетях, перечисляя часть выручки на оплату ЖКУ в «Детских деревнях SOS» и другие нужды, вовлекает потребителей («Добру нельзя на карантин» — с согласия пользователей бонусной программы PGbonus 1% от кешбэка идет на благотворительность). За шесть лет сумма различных пожертвований превысила 80 млн рублей.
Работа на местах
Многие инициативы P&G в прямом смысле локальны. У P&G два завода в России: в Санкт-Петербурге и Новомосковске Тульской области (одно из крупнейших производств товаров бытовой химии в Европе). В компании считают, что предприятия являются неотъемлемой частью жизни города и местных сообществ, а потому обязаны следовать принципу добрососедства. Как правило, за поддержкой обращаются местные благотворительные фонды, но и сотрудники, узнавая о какой-то проблеме, ищут возможность помочь — например, собрать в школу и поздравить с Новым годом детей с инвалидностью и из семей, находящихся в трудной жизненной ситуации. Акции по безвозмездной передаче продукции компании социальным учреждениям, больницам, малоимущим семьям проводятся и в Тульской области, и в Северной столице. Благоустройство общественных пространств — тоже местная инициатива: в 2018 году команда P&G высадила в центре Новомосковска более 50 деревьев, а в 2021 году — уже целую липовую аллею.
«Социальные инициативы напрямую не связаны с уровнем продаж, — говорит Руслан Ноздряков. — Поэтому успешность акций помогает оценить, например, обратная связь партнеров по благотворительности и торговых сетей, которые начинают планировать следующие совместные социальные кампании часто еще до окончания текущей. Но еще большую ценность имеют улыбки и слова благодарности от людей, получивших помощь». На декабрь 2021 года намечена новогодняя акция в магазинах «Ленты» для «Детских деревень SOS». Горячая линия по буллингу будет работать до конца года с планами на пролонгацию. Программа «Забота в каждый дом» в целом является бессрочной.