Сбитнем по рынку: как монастырский рецепт привел к 120 млн рублей выручки
Горячий сбитень в России ассоциируется с зимними народными гуляниями, но сегодня это место прочно занял глинтвейн, часто безалкогольный. «Настоящий сбитень можно использовать вместо набора для глинтвейна — просто добавить к вину или соку, — уверяет Виталий Озеров. — А вообще горячий сбитень — это стереотип. Лично я и мои друзья разбавляем его и холодной водой, отлично утоляет жажду. Им можно поливать блюда вместо соуса, добавлять для вкуса в алкоголь. Универсальный продукт».
Озеров родился в Ленинграде, а в 1997 году переехал в Пушкиногорье. Работал в охране музея-заповедника «Михайловское», занимался частной торговлей. И посещал здешний Свято-Успенский Святогорский монастырь. «Идея производить сбитень принадлежит моему духовнику, иеромонаху Ионе, — рассказывает Виталий Озеров. — Во-первых, мы хотели вернуть народу традиционный русский продукт. А во-вторых, средства от его реализации должны были пойти на восстановление храма в деревне Столбушино и содержание при нем скита».
Отцу Ионе список необходимых для приготовления сбитня ингредиентов подарил санкт-петербургский «Институт медоварения», на его основе Озеров и создал за полгода свой рецепт. Первую товарную партию выпустили в 2009 году. Сначала напиток варили на домашних кухнях, затем купили оборудование и развернули производство на ферме Святогорского монастыря в деревне Подборье. А потом при содействии одного из благотворителей монастыря приобрели помещение площадью 1300 кв. м в поселке Пушкинские горы, отремонтировали и оснастили автоматической линией розлива.
Просто добавь травы
Традиционный процесс изготовления сбитня занимает трое суток. Как поясняет Озеров, чтобы настой трав и пряностей на меду отдал максимум вкуса, запаха и полезных свойств, его разливают без фильтрации. Процесс настаивания в закупоренной таре при этом продолжается: чем дольше бутылка хранится, тем интереснее может быть вкус. В итоге получается густой настой, который можно добавлять по чайной ложке к чаю или кофе. Основной ингредиент сбитня — мед. К нему добавляют мяту, можжевельник, травы и пряности вроде мускатного ореха, имбиря и корицы. Для придания вкуса используют и ягоды, например морошку, клюкву, облепиху. В сбитнях «Столбушино» от 12 до 17 разных ингредиентов. Мед закупается со всей России — возможностей псковских пасек недостаточно, а дикоросы стараются брать местные.
«На самом деле у нашего сбитня главное — послевкусие, — замечает Виталий Озеров. — У натурального продукта резкого, ярко выраженного запаха быть не может».
Первоначально продажи велись в палатке на территории монастыря. Потом нашли дистрибьюторов в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня столбушинский сбитень можно купить в сувенирных лавках самого Пушкиногорья, Тулы, Суздаля и прочих туристических центров. Представлен он и в торговых сетях, и на маркетплейсах. «В 2023 году наш сбитень признан лучшим сувениром из России — стал лауреатом конкурса «100 лучших товаров России». Это помимо того, что «Столбушинский продукт» является официальным гастрономическим брендом Псковской области», — хвалится достижениями Виталий Озеров. До 2022 года столбушинский сбитень в небольших количествах продавался за границу, однако наладить стабильный экспорт не успели.
Сегодня на предприятии работают 60 человек. В месяц на сбитень перерабатывается 18–25 т меда — на выходе получается до 100 000 бутылок объемом от 0,1 до 1 л. Месячный оборот — 10–15 млн рублей. По словам Озерова, основной сбыт приходится на зиму. «Как я уже говорил, столбушинский сбитень воспринимается как согревающее», — поясняет он. Кроме сбитня, в ассортименте «Столбушинского продукта» сегодня есть травяные сборы, варенье, медовые десерты и др. Но сбитень все равно дает 60% оборота. Объемы производства в среднем по всем продуктам компании растут ежегодно на 15%. «Половину прибыли мы отдаем на содержание столбушинского скита, — поясняет Озеров. — Там сейчас живет около 25 человек, из них пять-шесть — монахи, а остальные — трудники, в частности люди, попавшие в сложную жизненную ситуацию».
Нишевый продукт
Индивидуальный предприниматель Владимир Михневич занимается продвижением продукции компании Озерова на различных торговых площадках. «Сбитень — продукт, на самом деле, сложный. Не у всех производителей получается, — говорит он. — Производителей можно по пальцам пересчитать. Например, есть сбитень «Суздальский», «Коломенский», «Сергиев-Канон». Но там крошечные объемы. «Столбушино», пожалуй, единственный массовый производитель. Столбушинский сбитень продается в «Глобусе», «Ленте», «Азбуке вкуса». Во «ВкусВилл» и «Ашан» поставляется под собственными марками сетей, а в сеть X5 — под маркой «Перекрестка» «Зеленая линия». Других производителей сбитня, которые сумели войти в федеральные сети супермаркетов, я не знаю». Представитель «ВкусВилла» рассказал, что сбитень от «Столбушино» пользуется у покупателей сети стабильно хорошим спросом.
Новосибирская компания «Сибирская воля» выпускает сбитень с 2022 года. «Начинали с поиска, изучения, перевода старинных монастырских рецептов — только на это год ушел, — рассказывает директор компании по развитию Ольга Терентьева. — Мы готовим сбитень как в старину, прямо на русской печи в избе. Разливаем вручную. Объемы небольшие — в месяц примерно 1500 бутылок 0,3 и 0,5 л».
По мнению специалиста по созданию и продвижению функциональных напитков Артура Хасанова, чтобы сделать продукт массовым, производителям сбитня придется его адаптировать под запрос рынка. «Сбитень — это напиток с пряностями, а такие у российской аудитории в целом популярностью не пользуются. Спрос повышается в холодное время, так как пряности ассоциируются с согреванием. Но тут все уже привыкли к глинтвейну — конкурировать с ним сейчас весьма проблематично, — объясняет Хасанов. — Чтобы перестать считаться только согревающим, продаваться в теплое время, необходимо позиционироваться в сегменте лимонадов — создавать летние вкусы. Одна только традиционность продукта и его вкуса — слабый аргумент. Сегодня тренд на необычные, сложные вкусы, например манго-чили, арбуз-мелисса, апельсин-кардамон, грейпфрут-роза. Вижу перспективу в адаптации сбитней по этому принципу». Видимо, следуя тренду, в «Столбушино» уже ввели в ассортимент и вишневый сбитень.
«Наш сбитень употребляется в разведенном виде как самостоятельный напиток, так и в виде вкусовой добавки в чай или кофе, молоко или пиво, в качестве топпинга в творог, мороженое или кашу, — рассказывает генеральный директор суздальской компании «Медовые погреба» Светлана Апанова. — К сожалению, пока в нашей стране, не говоря уже о других странах, глинтвейн более раскручен и популярен. Коммерческое производство сбитня начало появляться в последние десятилетия и до сих пор не популяризировалось, хотя сбитень по своим свойствам гораздо эффективнее и целебнее глинтвейна».
По наблюдению Владимира Михневича, сбитень начал замещать сиропы как добавка в чай и кофе в кофейнях. «Столбушинский сбитень таким образом уже используют в «Москафе», в сети кофеен «Аленка» и на многих АЗС, — говорит он. — Да, сбитень — продукт нишевый. Однако популярность и потребительский спрос в России на сбитень растет, по моей личной оценке, примерно на 30% в год».