Рынок удовольствий: за год россияне потратили на интимные товары 56,5 млрд рублей
Российский рынок товаров 18+ в 2024 году в денежном выражении вырос на 16% год к году и достиг 56,5 млрд рублей. Рост рынка в натуральном выражении ускорился — за прошлый год россияне приобрели более 70 млн эротических изделий (рост год к году составил 23%). Об этом говорится в исследовании компании «Поставщик счастья» (один из крупнейших дистрибьюторов товаров для взрослых), с которым ознакомился Forbes.
За минувший год рынок несколько изменился структурно, рассказал Forbes основатель компании Дмитрий Коробицын. Секс-игрушки (в деньгах) потеряли часть своей доли: если предыдущие годы они «держали» около 34% в штуках и 50% в рублях, то сейчас доля снизилась до 30% и 44% соответственно. «Это связано в первую очередь с уменьшением доли импорта в общем объеме категории из-за проблем с трансграничными платежами, — полагает Коробицын. — А вот эротическое белье и интимная косметика, особенно так называемая съедобная, наоборот, отъели себе больше рынка: и из-за роста спроса, и из-за крепких позиций российских вендоров». По оценке «Поставщика счастья», на эротическое нижнее белье приходится 21% рынка товаров для взрослых, на презервативы и лубриканты — 18%, интимная косметика занимает 14%, остальные 3-4% приходятся на БДСМ-атрибутику, игры и сувениры.
Российский рынок эротических товаров стабильно рос с 2010 по 2019 год, прибавляя по 10–15% ежегодно, и к концу 2019 года его объем оценивался в 9,6 млрд рублей (данные «Поставщик счастья», есть у Forbes). Пиковый показатель роста пришелся на пандемию, тогда по итогам 2020 года продажи взлетели на 75%, объем составил 16,8 млрд рублей. После пандемии рост продолжился. В 2021 году рынок вырос на 27%, до 21,3 млрд рублей, год спустя — еще на 66%, до 35,4 млрд рублей соответственно. В 2023 году рынок прибавил 38% и достиг 48,8 млрд рублей.
Шаловливые игры и возбуждающие смазки
Лидерами роста в 2024 году, по данным «Поставщика счастья», стали эротические настольные игры (в деньгах рост год к году в три с половиной раза) и интимная косметика (плюс 40% в деньгах). Эти же категории мощнее других росли и в натуральном выражении: больше всех прибавили игры — спрос вырос в четыре раза, и интимная косметика (плюс 55%).
«Можно предположить, что интерес к играм как к времяпрепровождению перекинулся и на «шаловливые» игры: россияне таким способом стремятся разнообразить свой романтический досуг, — отмечает Коробицын из «Поставщика счастья». — Рост категории «Интимная косметика» можно объяснить взрывным спросом на возбуждающие средства — смазки, гели, масла, массажные свечи, капли и капсулы, — их купили на 40% больше, чем годом ранее, более чем на 4 млрд рублей. За три года объем продаж возбуждающих средств в неаптечных каналах вырос в шесть раз».
Заметили рост спроса на такие препараты и в аптеках. Согласно подсчетам аналитической компании RNC Pharma, с результатами которых ознакомился Forbes, в 2024 году объем розничного-коммерческого рынка лекарственных препаратов (без учета БАД) для лечения эректильной дисфункции в России составил 9,15 млрд рублей, это на 11,4% больше, чем в 2023 году. «При этом денежный объем рынка в 2023 году относительно 2022 года, напротив, снижался на 12,8%, — уточняет директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов. — На тот момент это было связано с уходом с рынка таких препаратов, как «Сиалис» и «Виагра» — первых в терапевтическом классе препаратов, которые стоили значительно дороже аналогов. Собственно, за счет замещения доли этих продуктов на аналоги и проседал общий рублевый объем продаж по группе. Натуральный объем продаж при этом последовательно растет, в 2024 году в аптеках было продано 14,3 млн упаковок (на 9,7% больше, чем в 2023 году)».
Купить побольше, платить поменьше
По данным аналитического центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД», предоставленным по запросу Forbes, в 2024 году средний чек в секс-шопах составил 2191 рубль, что на 6% ниже уровня прошлого года, количество же покупок выросло на 21%. «Наблюдается рост доли товаров среднего и нижнего ценового сегмента, а также переток клиентов из офлайна в онлайн-каналы, — комментирует представитель «Чек Индекса». — Многие, и особенно молодые люди, предпочитают традиционным интим-магазинам онлайн-покупки. Поскольку ниша секс-шопов в основном представлена несетевой розницей, владельцы таких торговых точек более адаптивны к меняющимся условиям и оперативно переводят продажи в интернет. Условия доставки в упаковке, в свою очередь, позволяют покупателю приобретать товар без его демонстрации в пункте выдачи заказа, что в том числе обеспечивает условную конфиденциальность и удобство покупки».
По данным «Поставщика счастья», доля маркетплейсов в общем финансовом объеме рынка в 2024 году выросла на 1,5% и составляет уже 75,2%. Это произошло за счет сокращения в России числа офлайн-точек (на 5%) и интернет-магазинов (8%), указано в исследовании компании. По данным сервиса «Яндекс Карты», на 1 января 2025 года в России насчитывалось 1994 организации в категории «секс-шоп», что на 7,8% меньше, чем в январе 2024-го (было — 2163). В январе 2023-го на карте страны были отмечены 2174 подобные организации. На крупнейших рынках — в Москве и Санкт-Петербурге — к началу 2025 года число секс-шопов сократилось соответственно на 8,9%, до 298 магазинов, и на 14,4%, до 107 (данные есть у Forbes).
Онлайн еще дешевле
«Средний чек на маркетплейсах ниже, чем в офлайн-рознице, и держится на уровне двух-трехлетней давности — 750 рублей», — говорит Коробицын из «Поставщика счастья». По его словам, это связано с двумя причинами: перебоями с поставками товара из-за рубежа (США и Европы) и изменением потребительского поведения. «Во-первых, покупатель последние годы сдерживал траты в связи с финансовой нестабильностью, — рассуждает эксперт. — Во-вторых, он стал осведомленнее: при нынешнем ассортиментном разнообразии, успев протестировать продукты разных брендов, выбрал для себя оптимальные по соотношению цена — качество. В ответ на это продавцы стали точнее считать юнит-экономику, снизили наценки, оптимизировали ассортимент и адаптировали маркетинг». По его словам, последнее прослеживается в том числе на примере товарных карточек маркетплейсов — они уже не просто красочные, они доступно транслируют назначение продукта и его ценностные характеристики, в то время как еще несколько лет назад в категории «был полный раздрай: много ноунейма, странных иллюстраций и описаний».
«Динамика оборота товаров для взрослых на Wildberries в прошлом году составила почти 20% по сравнению с 2023 годом, а средний чек — 600 рублей», — подсчитал по просьбе Forbes представитель маркетплейса. Согласно данным Wildberries, в лидерах продаж в натуральном выражении лубриканты и настольные игры для взрослых, где продажи исчисляются миллионами. Самую высокую динамику в натуральном выражении показали насосы для пениса, пульсаторы и подушки для секса: средний рост продаж этих товаров превысил 250%. Самыми дорогими по среднему чеку товарами для взрослых на Wildberries являются секс-машины и секс-куклы.
За период с января по ноябрь 2024 года спрос на товары для взрослых на Ozon увеличился на 42% в деньгах и на 41% в штуках по сравнению с аналогичным периодом 2023-го, говорит представитель маркетплейса. Популярность возбуждающих средств выросла на 55% в штуках, эротических настольных игр — на 12%. Если говорить про самые быстрорастущие категории, то ими стали виброяйца — спрос вырос в 3,6 раза в штуках, вибраторы — в 2,2 раза, мастурбаторы — в 2,1 раза.
В следующем году, по прогнозу «Поставщика счастья», рынок 18+ вырастет еще на 15% — до 65 млрд рублей, причем в условиях снижения покупательской способности массовый потребитель продолжит отдавать предпочтение бюджетным вариантам товаров. Это будет позитивно влиять на развитие СТМ и продажи на маркетплейсах, где наценка ниже, чем в консервативных каналах. «Офлайн-розница сократится еще на 5-7%, а сегмент интернет-магазинов, напротив, укрепится: имея стабильную покупательскую аудиторию и доверие, крупные продавцы будут уводить ее со своих витрин на маркетплейсах на собственные площадки, чтобы избежать конкуренции с другими селлерами и ноунейм-товарами, — заключает Коробицын. — Исходя из этого мы ожидаем развития нишевых маркетплейсов».