«Питьевой одеколон»: почему россияне снова полюбили крепкий алкоголь

По данным Росалкогольтабакконтроля, продажи алкоголя (без учета пива, пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи) за девять месяцев 2024 года выросли на 1,4%, до 166,6 млн декалитров (дал). Драйвером роста стали ликеро-водочные изделия (плюс 16,1%, до 11,7 млн дал) и категория «другие спиртные напитки» (15,6%, до 10,1 млн дал), в которую входят, например, виски, ром и джин.

Повысили градус

В январе — августе 2024 года динамика натуральных продаж на российском алкогольном рынке составила плюс 7,7%, рассказали Forbes аналитики NielsenIQ. По их словам, если продажи водки стагнируют в натуральном выражении второй год подряд (минус 0,2%), то отдельные категории крепких алкогольных напитков быстро росли: например, виски прибавил 21%, ром — 23,4%, текила — 17,6%, джин — 15,3%. 

Рост продаж крепких напитков и ликеров в компании Ladoga, занимающейся производством и дистрибуцией алкоголя, за девять месяцев составил 50% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, подсчитал президент компании Вениамин Грабар. «Наибольший вклад внесли отгрузки продукции российского производства: категория водки приросла на 50%, виски — на 79%, джина — на 20%, продажи рома выросли в шесть раз, — перечисляет он. — Продажи импортной продукции росли более сдержанными темпами. Отгрузки импортных виски, коньяка, ликеров остались примерно на уровне прошлого года. Среди зарубежных напитков активнее всего растут продажи рома (плюс 34%), текилы и агавовых дистиллятов (плюс 123%)».

По итогам девяти месяцев 2024 года отгрузки так называемых brownspirits (продукция на основе выдержанных спиртов: виски, бренди, ром и так далее) производства АО «Татспиртпром» показали рост на 15% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, отмечает заместитель гендиректора по коммерческим вопросам компании Юрий Карякин.

В категории виски можно выделить два основных тренда: усиление отдельных российских производителей, а также процесс стабилизации импорта, что подтверждается в том числе возвращением в этом году в топ по продажам бренда виски Johnnie Walker, он на пятом месте. Топ-3 самых продаваемых брендов — William Lawsons, Steersman и Fowler's, на четвертом — Nucky Thompson, добавляет представитель NielsenIQ. Таким образом, три из пяти позиций в топе самых продаваемых виски заняли российские бренды (Steersman, Fowler's и Nucky Thompson).

Тренд на усиление локальных игроков прослеживается также в категории джина, где в текущем году уже почти 90% продаж приходится на отечественные напитки, уточняет представитель NielsenIQ. «Россияне распробовали отечественный виски и бурбон», — добавляет коммерческий директор Stellar Group Александр Гревцов. 

«Однако в целом потребление алкоголя в России почти не растет, наблюдается скорее перераспределение между категориями», — обращает внимание руководитель Центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин. 

«А имеющийся рост обоснован чрезвычайной доступностью алкоголя в российском обществе, развитием мелких форматов упаковок, в том числе крепкого алкоголя, и ростом среднего чека в HoReCa, что вынуждает население искать более дешевый досуг, — добавляет исполнительный директор исследовательской компании IndexBox Екатерина Колина. — Потребление алкогольной продукции россиянами выросло на 3,5% за год, и в следующем году оно может вырасти еще на 1%». 

Максимальные минимальные цены

Потребление крепкого алкоголя растет, но цены на него пока стабильны: в категории крепких алкогольных напитков средневзвешенные цены за литр изменились в пределах от минус 3% до плюс 5%, говорит представитель NielsenIQ.

Но с 1 января 2025 года могут повыситься минимальные розничные цены на крепкий алкоголь: Минфин предложил увеличить минимальную стоимость водки с 299 до 349 рублей за 0,5 литра, коньяка — с 556 до 651 рубля, бренди — с 403 до 472 рублей. 

Также Госдума приняла в первом чтении законопроект, который предлагает в 2025 году повысить акцизы на алкогольную продукцию выше ранее запланированного уровня. Согласно проекту закона, акциз на этиловый спирт и спиртосодержащую продукцию, алкогольную продукцию крепостью выше 18° в следующем году составит 740 рублей за литр чистого спирта, в 2026 году — 770 рублей, в 2027-м — 801 рубль. В текущем году ставка акциза равна 643 рублям за литр. 

«Рост минимальных цен на спиртные напитки закономерен как раз ввиду увеличения на 15% ставок акцизов, — полагает Шапкин из Центра разработки национальной алкогольной политики. — Производители поднимут цены, однако на спросе вряд ли это критично отразится. Хотя часть потребителей, для которых стоимость является ключевым фактором, могут перейти на не облагаемый пока акцизом «питьевой парфюм» или же медицинские настойки». 

«Некоторую часть потребителей, особенно из сельской местности и небольших городов, повышение минимальной цены может подтолкнуть к тому, что они будут стараться искать крепкий алкоголь не на прилавках, а у знакомых самогонщиков, — полагает член комитета Совета Федерации по аграрно-продовольственной политике и природопользованию, заслуженный работник торговли Ольга Епифанова. — Хотя у последних цены, скорее всего, также подрастут». 

Подорожание касается всей продуктовой корзины, не только алкоголя, обращает внимание генеральный директор «КВК Групп» Виктор Злотницкий. «Санкции ведут к удорожанию производства, логистики, закупок. Нам просто остается работать в этих реалиях. Повышение цен не наша прихоть и желание заработать, это лишь ответ на экономическую ситуацию, зарабатывать больше на таком не приходится — для нас главное держать качество, сохраняя доступные цены на продукт», — уверен он.

Производители, которые выпускают продукцию сегмента минимальных цен, должны будут расти в качестве, уверен Гревцов, так как потребители начнут обращать все больше внимания на известные бренды в связи с сокращением ценового разрыва между ними и самыми бюджетными напитками.

«В структуре продовольственной инфляции алкогольная продукция не занимает лидирующие позиции, хотя мы так же, как и все производители продуктов питания, работаем в условиях роста цен на логистику, упаковку и сырье», — отмечает Карякин. Но в целом повышение цен на крепкий алкоголь в 50-100 рублей негативного влияния на производителей не окажет, считает Епифанова, да и особого увеличения дохода у производителей водки, коньяка и бренди не предвидится, поскольку сейчас растут цены на сырье и на технологические издержки производства. 

Вместо вина и коктейлей

Еще одним экономическим следствием может стать определенное «переключение» внимания потребителей крепкого алкоголя на винодельческую продукцию, что было бы полезно для поддержки этой отрасли агропромышленного направления, полагает сенатор Епифанова. Однако, по мнению участников рынка, именно на место подорожавшего вина и пришел крепкий алкоголь.

Ликеро-водочные изделия, рост продаж которых наблюдается в стране, включают в себя в том числе наливки, настойки и бальзамы, отмечает Павел Шапкин. «И на эти напитки россияне стали больше налегать из-за подорожания вина. Настойки даже в сегменте HoReCa теперь более востребованы, так как доступны по цене и обладают понятным вкусом», — поясняет он. В целом производство крепкого алкоголя активно развивается последние два года — как раз после ухода с российского рынка крупных мировых производителей.

В России после повышения акцизов от 1 мая этого года фактически стал исчезать сегмент готовой слабоалкогольной продукции, продолжает Шапкин. Реализация слабоалкогольных напитков, по данным Росалкогольтабакконтроля, с января по сентябрь 2024 года в натуральном выражении снизилась на 13,5% (до 11,1 млн дал). «Поставки их в торговые сети в сентябре 2024 года примерно в 10 раз меньше, чем годом ранее, да и то, полагаю, это остатки произведенной продукции в рамках ранее заключенных контрактов с ретейлом», — указывает Шапкин. Любители легких коктейлей вынуждены теперь самостоятельно готовить их дома, приобретая для этого в алкомаркетах все те же джин, ром, текилу и т. д. 

Еще одна причина, по которой становится заметен рост потребления крепких алкогольных напитков, — схлопывание «серого» сегмента пивных напитков и переток спроса из него, отмечает Шапкин. «Рынок пива и пивных напитков стал много прозрачнее. С прошлого года началась обязательная маркировка пива и слабоалкогольных напитков в стеклянной таре и полимерной (ПЭТ) упаковке, теперь каждая единица должна быть внесена в систему «Честный знак». До этого же в России практически бесконтрольно выпускалось огромное количество якобы пивных напитков, которые на самом деле могли представлять из себя и коктейли на основе «левого» спирта, от мартини до джина с тоником. Объем такой продукции на рынке составлял порядка 300 млн дал!» — комментирует эксперт.