Сдобное королевство: как King’s Hawaiian превратила семейное дело в хлебную империю
Одна из фабрик King's Hawaiian расположена в Торрансе (Калифорния), городе к югу от Лос-Анджелеса с населением 140 000 человек. Внутри витает сладкий запах пекущегося хлеба с нотками сахара и масла. Еженедельно за ее дверями создают миллионы булочек. Марк Тайра, 67-летний сын основателя пекарни, занимает пост гендиректора с 1983 года. Он приостанавливает экскурсию по фабрике, чтобы вдохнуть аромат выпечки, слушая громкий гул конвейерных лент, скрежещущих шестеренок и хлебозамешивающих машин. Через несколько минут уроженец Гавайев, одетый в голубую рубашку с тропическим принтом под белым заводским халатом и каску, открывает свежую упаковку булочек, выпуская теплый пар.
«Я всегда проверяю содержимое упаковок, а не просто смотрю на булочки на конвейере», — говорит Тайра, с усмешкой откусывая кусочек. Тайра больше всего любит есть эти знаменитые булочки, приготовленные по семейному рецепту. Каждый час шесть дней в неделю на его заводе выпекается 5897 кг гавайских булочек King's Hawaiian. Кроме производства в Калифорнии, у King's Hawaiian есть более крупное предприятие в Джорджии, которое обслуживает все Восточное побережье США.
Не просто калории
По оценкам Forbes USA, фирменные булочки приносят компании около 85% годового дохода пищевой империи Тайра в размере $900 млн — остальное приходится на приправы и напитки, а валовая маржа составляет более 40%. Тайра утверждает, что компания работает с относительно низким отношением чистого долга к показателю EBITDA — всего в 1,5 раза, что, по его словам, вдвое меньше, чем у большинства конкурентов в отрасли. Это впечатляющий результат для пищевой промышленности, где валовая прибыль обычно составляет около 30%, особенно если учесть, что гавайский рецепт King's Hawaiian требует 12 основных ингредиентов — в три раза больше, чем у обычного хлеба. Некоторые ингредиенты компания заказывает только у поставщиков в штате Алоха.
У некоторых конкурентов компании дела обстоят еще лучше. Публично торгуемая компания Grupo Bimbo — крупнейший американский поставщик хлеба с объемом продаж английских булочек Thomas', булочек Ballpark и нарезного хлеба Arnold's на $22 млрд в 2023 году — добивается более высокой маржи (50% — валовая маржа, 10% — чистая прибыль) за счет использования более дешевых ингредиентов. Однако Тайра, у которого нет внешних акционеров, не гонится за тем, чтобы сэкономить пару центов. Он всегда следует одному из лучших советов своего отца: «Никогда не жадничай».
Наставление отца сослужило ему хорошую службу. Благодаря King's Hawaiian семья Тайра стала примером классической американской истории успеха. Когда в 27 лет Тайра принял «по наследству» пост гендиректора, доход компании составлял $3 млн в год (примерно $9,5 млн по новому курсу). Под руководством Тайры бренд привлек большое количество новых покупателей. За последние два десятилетия доходы King's Hawaiian выросли в 15 раз, а скромный семейный бизнес превратился в империю, которая стала домом для новых развивающихся брендов.
В рамках холдинга Irresistible Food Group (IFG), который был создан в 2021 году, семья Тайра теперь продает чай, выращенный на Гавайях, и классическое дополнение к булочкам — соленые огурцы. Они также запустили концепцию ресторана в гавайском стиле, оставаясь при этом на 100% семейным бизнесом. По оценкам Forbes USA, состояние семьи Тайра, включая его 93-летнюю мать Цунэко, которая входит в совет директоров вместе с его четырьмя братьями и сестрами, составляет $2 млрд. На такое состояние могут претендовать немногие семейные предприятия, несмотря на то, что состояние семьи не дотягивается до порога в $10 млрд, необходимых для включения в рейтинг богатейших династий США по версии Forbes USA.
На сегодняшний день King's Hawaiian — предмет зависти многих ретейлеров, конкурентов и инвесторов. «Этот бренд постоянно упоминается на наших совещаниях, — говорит Уэйн Ву, генеральный партнер VMG, венчурной и частной инвестиционной компании из Сан-Франциско с большим портфелем продовольственных компаний. — Для нас это культовый бренд, на который мы смотрим и говорим: «Надеемся, мы сможем найти такой же бренд для инвестиций».
Знаменитая упаковка с 12 булочками занимает второе место по продажам во всех продуктовых магазинах США во время празднования Дня благодарения и Рождества — двух самых больших праздников в стране. Единственный товар, который смог обойти по продажам знаменитые булочки — упаковка из 12 банок Coca-Cola. В пасхальный период булочки King's Hawaiian занимают третье место по продажам в США после сливочного масла Land O’Lakes и Coca-Cola.
Вырасти на дрожжах
Тайра хочет больше праздников в своем королевстве. King's Hawaiian переключила свое внимание на такие события, как Супербоул, День независимости США и День труда в США. Люди покупают булочки круглый год: 10 лет назад около 60% годовых продаж King's Hawaiian приходилось на День благодарения, Рождество и Новый год. Сейчас эта цифра составляет всего 40%.
«Та империя, которую они построили, — мечта любого начинающего продуктового бренда, — добавляет Ву. — Их успех заключается в терпении, с которым они это делали. Поскольку они строили свой бизнес кирпичик за кирпичиком, их фундамент прочнее, чем у кого бы то ни было. Их бизнес построен так прочно, что никто не сможет его разрушить».
История King's Hawaiian началась на сахарной плантации на Гавайях за несколько десятилетий до образования штата в 1959 году. Роберт Тайра, отец Марка, был шестым из девяти детей, родившихся у иммигрантов с Окинавы (Япония), которые приехали на Гавайи в 1906 году работать на сахарных плантациях. После Второй мировой войны юный Роберт был дислоцирован в Японию на должность переводчика. Заметив, с каким удовольствием люди едят выпечку, он поступил в кулинарную школу, как только вернулся на Гавайи. Его отец обналичил свой полис страхования жизни в размере $350 ($4500 по новому курсу), чтобы помочь сыну открыть первую пекарню в 1950 году в Хило (Гавайи). В пекарне использовалось подержанное оборудование, оставшееся от военных.
Мягкий круглый хлеб по семейному рецепту — микс местной гавайской кухни и сладкого хлеба, который делали португальские иммигранты в Хило, — быстро нашел своих покупателей. Поскольку хлеб Роберта оставался свежим и мягким в течение целого дня или даже двух, магазины запасались им впрок. Пекарня быстро расширялась, и в 1963 году бизнес переехал на Кинг-стрит в Гонолулу, получив новое название — King's Bakery.
«Склад, где хранились все мешки с мукой и сахаром, был нашей игровой площадкой», — рассказывает Тайра. Когда они стали достаточно взрослыми, он и его двоюродные братья стали заниматься «всякими мелочами: украшали кексы, упаковывали хлеб».
В пекарню, известную своими пирожными из шифонового бисквита с тропическими вкусами гуавы, маракуйи, лайма и др. регулярно выстраивалась очередь на весь квартал. Доставка грузов на материк на расстояние в 2500 миль превратилась в стабильный бизнес. King's Bakery стал главным клиентом почтового отделения Гонолулу, отправляя десятки тысяч буханок хлеба в год.
«У него была цель и он добивался своего. Он просто ничего не боялся, — вспоминает Тайра своего отца. — Такое часто встречается в семьях иммигрантов — им нечего терять».
Стремясь снизить транспортные расходы, Роберт и его жена Цунэко заложили семейный дом, чтобы построить вторую пекарню недалеко от Лос-Анджелеса. В 1977 году открылось производство, на строительство которого было потрачено $3,7 млн ($18,7 млн по новому курсу). Однако была одна-единственная проблема — у новой фабрики не было ни одного заказчика на материке.
Роберта озарила идея. Он понял, что если оставить одну буханку хлеба у секретаря потенциального покупателя, например ретейлера, то они часто возвращаются, заинтересовавшись продуктом. После двух лет обзвона потенциальных покупателей и передачи образцов идея Роберта оправдалась. В 1979 году компания Safeway стала первым национальным клиентом King's Bakery.
Это был очевидный прогресс, однако бренд так и не смог прижиться. Роберт и Марк решили внести фундаментальные изменения в свой фирменный продукт — они отказались от буханок хлеба в пользу булочек, которые можно легко отделить друг от друга. Они потратили месяцы на то, чтобы нарезать и округлять тесто вручную, прежде чем остановились на небольших сладких булочках. В 1983 году появилась их фирменная упаковка с 12 булочками.
В том же году Марк принял пост гендиректора компании. Вскоре он решил рискнуть еще раз: переехать на материк и закрыть пекарню в Гонолулу. Он приступил к строительству завода площадью 13 006 кв. м в Торрансе, в шесть раз превышающего первоначальный. Роберт умер в 2003 году в возрасте 79 лет перед открытием новой фабрики, так что ему так и не довелось увидеть кульминацию этой успешной бизнес-стратегии. К 2005 году объем продаж достиг $50 млн.
«Марку досталось семейное наследие, в котором он хотел разобраться и сохранить, — говорит Кенширо Уки, президент компании Sun Noodle, производящей рамен в Гонолулу, и ученик Тайра, которого он по-дружески называет «дядя Марк». — Все дело в семье. Семья для него — путеводная звезда».
Желая большего, Тайра расширил семейный бизнес на восток США — в Джорджию. Взяв кредит в $65 млн, в 2011 году он построил современную фабрику за пределами Атланты площадью 11 148 кв. м. Наконец-то King's Hawaiian могла прибыльно поставлять булочки: после выпечки их сразу же замораживали, чтобы продавать «свежие» булочки на северо-восточном рынке, например в Нью-Йорке.
Вскоре King's Hawaiian начала покупать телевизионную и печатную рекламу — с 2011-го по 2016 год объем маркетинга предприятия вырос с нуля до десятков миллионов долларов в год. Несмотря на новые расходы, бизнес становился все более прибыльным, и семья смогла выплатить часть долга за фабрику в Атланте.
К 2016 году выручка компании превысила $320 млн, увеличившись в пять раз за последние 10 лет. Тайра удвоил усилия и нанял Джона Линехана, консультанта по стратегическому планированию, который работал с ним с 2005 года, в качестве нового президента King's Hawaiian. Линехан изменил процессы внутри компании, включая отдел продаж. Через два месяца из 45 сотрудников отдела продаж осталось только 12.
От выпечки к ресторанам и холдингу
После того как новая команда Линехана создала больший спрос, King's Hawaiian нужно было производить больше булочек. В 2015 году компания удвоила размеры первого завода в Джорджии, а в 2016 году построила второй, который через два года также увеличился. Третий завод, который сейчас строится, был спроектирован специально для следующей новой продуктовой линии King's Hawaiian — крендельков. Тайра разработал эти закуски, не имея подтвержденной клиентской базы.
«Мы со всем разберемся, — говорит он, надевая каску, пока остывающие крендельки спускаются по пандусам в помещении площадью 13 006 кв. м. — Если вы производите посредственный продукт и для его продажи вам приходится полагаться на маркетинг, то это совсем другая история. Мы таким никогда не занимались. Мы — продуктовая компания, а не специалисты по маркетингу».
По словам генерального директора Irresistible Foods Group Линехана, King's Hawaiian хорошо влияет на бизнес продуктовых магазинов. «Иногда я напоминаю им: вы получаете свой бонус три года подряд только благодаря этому бренду. Даже не думайте просить меня снизить цену», — делится Линехан.
Джорджия также является домом для последнего проекта Тайра — Hello Hilo, ресторана в гавайском стиле, в котором готовят курицу хули-хули и корейскую говядину пулькоги, а также гавайский картофельный салат с макаронами, спэм-мусуби (суши с консервированным мясом), пирожные из шифонового бисквита (по оригинальному рецепту Роберта) и фирменные маленькие бургеры King's Hawaiian. Первая точка открылась в июле прошлого года в Гейнсвилле, небольшом городке в 80 км к северу от Атланты. Еще одна точка откроется позже в этом году.
По словам Кортни, дочери Тайра, которая руководит ресторанным подразделением компании, если их семья будет работать по франшизе, новые рестораны смогут открыться раньше, однако на данный момент они сосредоточены на контроле качества.
«Наша семья занималась розничной торговлей на протяжении многих лет, — добавляет Кортни, 38-летняя выпускница кулинарной школы со степенью MBA Калифорнийского университета, которая с детства работала на предприятиях своей семьи, упаковывая печенье и пончики в закусочной в Торрансе. — По мере того как наш бизнес продолжал расти, мы все еще хотели поддерживать связь с местным сообществом, поэтому и решили сохранить эти рестораны».
Семья Тайра утверждает, что, несмотря на то что компания существует уже в третьем поколении, они будут и дальше отвергать предложения внешних инвесторов и сделки о покупке их бизнеса. По словам семьи, King's Hawaiian всегда будет семейным бизнесом. «Никто не сможет создать продукт для потребителя лучше, чем семейный бизнес. Наша семья особенно разбирается в этом», — говорит Тайра.
Холдинг IFG заинтересован в приобретении новых предприятий. Под руководством Линехана, который также является президентом компании, за последние три года IFG потратила около $100 млн на приобретение бостонской компании Grillo's Pickles (продажи которой удвоились после приобретения), Innovation Bakers, поставщика магазинов 7-Eleven в Южной Калифорнии, и гавайской компании Shaka Tea. IFG также инвестировала в трюфельные батончики с какао Honey Mama's и производителя охлажденного моти (японский десерт из рисового теста) Mochidoki. По словам Линехана, на данный момент компания заинтересована в покупке 200 брендов и ведет переговоры примерно с 20 из них.
«Мечты о большем бесполезны, если не стремиться исполнить все качественно», — говорит Линехан, который не владеет акциями компании. Он добавляет, что 2500 сотрудников IFG получают хорошую компенсацию, утверждая, что это лучше, чем доля в компании, не заинтересованной в прекращении деятельности.
Стоит обратить внимание на Shaka Tea, базирующуюся в Хило, где ранее находилась первая пекарня Роберта. В состав чая Shaka Tea входит мамаки (māmaki) — редкий лист с лечебными свойствами, использующийся коренными гавайцами. Компания приобретает этот ингредиент у местных фермеров на Гавайах. Семья Тайра не собирается заменять мамаки более дешевыми растительными компонентами. «Мы делаем аутентичный продукт», — говорит 36-летний сын Тайра Уинстон, получивший степень MBA и работавший консультантом в KPMG, прежде чем вернуться в семейный бизнес в 2021 году.
Однако не все новые начинания были столь успешны. В 2015 году была запущена линия соусов барбекю для гамбургеров и хот-догов, которые появились в компании четырьмя годами ранее. Инициатива была отменена в 2019 году.
Тем не менее Тайра считает, что вскоре объем продаж IFG может превысить $1 млрд. Чтобы достичь этой цели, компании нужно продавать больше булочек, соленых огурцов, чая и продвигать новую продукцию. Сейчас треть американских семей употребляет в пищу ту или иную версию продуктов IFG, однако компании всегда есть куда расти. IFG не останавливается только на США — в 27 магазинах компании Costco в Японии теперь продаются гавайские булочки King's Hawaiian. Хлеб IFG также продается в Канаде и 14 странах Центральной Америки, Южной Америки и Карибского бассейна, а также в Германии, Великобритании и других странах.
Однако семья Тайра никогда не станет печь свои гавайские булочки для других предприятий ради увеличения прибыли, хотя супермаркеты постоянно просят их об этом. Одна крупная розничная сеть даже пригрозила полностью отказаться от продукции King's Hawaiian, если магазин не сможет продавать свою собственную версию булочек. Тайра оставался непреклонен. В конце концов ретейлер отступил.
«Это было предсказуемо, — говорит Тайра с ухмылкой. — Мы были им нужны».
Перевод Ксении Лычагиной