Пошли по регионам: за счет чего росли гиганты интернет-коммерции в 2023 году
![Фото Andrey Rudakov / Bloomberg via Getty Images](https://cdn.forbes.ru/forbes-static/c/608x342/new/2023/12/GettyImages-1220362414-copy-6589b66c9831b.jpg)
Оборот российских интернет-магазинов и маркетплейсов по итогам 2023 года вполне может вырасти на 40%, превысив 8 трлн рублей. Количество выполненных заказов должно достигнуть 4,5 млрд. Такой прогноз по просьбе Forbes сделала специализирующаяся на онлайн-ретейле аналитическая компания Data Insight. Объем рынка в 2022 году аналитики компании оценивали примерно в 5,8 трлн рублей.
«Медианный стаж интернет-покупок в России составляет пять лет, что свидетельствует о формировании стабильных потребительских привычек покупать товары онлайн, — отмечает руководитель проектного отдела Data Insight Елизавета Хоботина. — Потребители в среднем приобретают три-четыре товара в месяц, что указывает на экономный режим потребления. Наиболее востребованными категориями товаров являются одежда, обувь, аксессуары, косметика и парфюмерия, а также продукты питания. Основными причинами, по которым покупатели выбирают интернет-магазины, являются более низкие цены и промоакции».
Ставка на регионы
Одним из ключевых трендов 2023 года, по мнению Хоботиной, стало опережающее развитие интернет-торговли в регионах. «Доли трех столичных регионов — Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга — продолжают сокращаться, — говорит собеседница Forbes. — Это уже совсем не прежние 60%, как было в 2010-е. По итогам 2023 года сумма трех регионов-лидеров составляет уже менее 35%. При этом снижение доли столичных регионов не означает падение абсолютного числа заказов, просто регионы растут быстрее».
По данным Data Insight, в топ-5 регионов с максимальным абсолютным приростом рыночной доли (в 2023 году по сравнению с 2021-м) вошли Татарстан (рост с 1,93%, до 2,56%), Ростовская (с 2,29%, до 2,85%), Челябинская (с 1,68%, до 2,24%), Нижегородская области (1,86%, до 2,37%) и Краснодарский край (с 3,91%, до 4,40%). Два крупнейших игрока — Wildberries и Ozon — сейчас контролируют более 80% рынка и, по мнению Хоботиной, закладывают в свои стратегии присутствие даже в самых отдаленных и слаборазвитых в плане e-сommerce регионах. «Поэтому за рост регионов отвечают в первую очередь эти два игрока», — поясняет эксперт.
То, что темпы роста e-commerce во многих регионах действительно опережали Москву в 2023 году, подтверждают и в пресс-службе Ozon. «Наибольшее проникновение e-commerce в розничную торговлю по-прежнему сохраняется в двух столичных агломерациях, но в последние годы тренд на онлайн-покупки активно распространился на остальные регионы как в городах-миллионниках, так и небольших населенных пунктах, — сообщили Forbes в компании. — В результате на сегодняшний день 6 из 10 рублей нашего оборота приходится на регионы за пределами Московского региона, Санкт-Петербурга и Ленинградской области. При этом активнее других в онлайн переходили жители небольших населенных пунктов — заказы в населенных пунктах до 10 000 человек выросли более чем в 2,3 раза». В Ozon отметили, что быстрее всего по обороту росли продажи в Магаданской и Сахалинской областях, Камчатском, Приморском, Хабаровском и Забайкальском краях, в Республиках Тыва и Бурятия.
Внимание к развитию в регионах подтвердили и в пресс-службе Wildberries. В этом году компания подписала соглашение о строительстве распределительного центра площадью около 200 000 кв. м. и стоимостью 10 млрд рублей в Ярославле. Wildberries также намерен инвестировать 7,8 млрд рублей в строительство логистического комплекса в ОЭЗ «Оренбуржье» более чем на 150 000 кв. м. Еще один логистический комплекс, общая площадь которого составит 170 000 кв. м, планируется построить к 2027 году на территории деревни Устиново Пермского муниципального округа за 8,5 млрд рублей. «Сегодня общая площадь наших распределительных центров составляет 2,9 млн кв. м, строится еще 3 млн кв. м. Для нас все административные округа важны. Если говорить про развитие сети пунктов выдачи заказов, то у нас уже больше 30 000 ПВЗ и большие планы по развитию партнерской и собственной розницы», — сообщил представитель Wildberries.
А в пресс-службе «Яндекс Маркета» не обнаружили снижения доли Москвы и Санкт-Петербурга в структуре продаж. «Другие российские регионы продолжают свой рост и еще не сравнялись по объему продаж с указанными городами, — сообщил Forbes представитель компании. — При этом в ЦФО онлайн-магазины уже обеспечивают достаточно большое покрытие, поэтому темпы роста могут замедляться в отличие от регионов, но при сохранении прежнего объема товарооборота, а не снижения. «Яндекс Маркет» активно развивается в ЦФО, СЗФО, на Юге России и Урале. Мы продолжаем инвестировать в ценовые предложения для пользователей, а также льготы для продавцов, привозящих товары на локальные склады».
«В ближайшие годы в регионах остается наибольший потенциал роста для электронной торговли: так в городах с населением меньше миллиона человек, а также в сельских поселениях ее проникновение вырастет в 2,5-3 раза в ближайшие четыре года», — прогнозирует представитель Ozon. По его мнению, во многом успех маркетплейса будет зависеть от того, насколько развита логистика в регионах и везде ли доступны сервисы «последней мили», поскольку скорость и удобство доставки — одини из ключевых факторов, на которые покупатель ориентируется, принимая решение о покупке. «В 2023 году мы удвоили площадь логистических центров, до 2 млн кв. м, где предприниматели могут размещать свои товары, а покупатели — получить их с доставкой уже на следующий день», — делится представитель Ozon.
Маркетплейс «МегаМаркет» на запрос Forbes не ответил.
FMCG в топе
Как отмечает Data Insight, в минувшем году покупатели стремились к более экономному потреблению: 65% покупателей выбрали именно низкие цены основной причиной покупки в онлайне, еще 33% отметили привлекательные промоакции.
Что же касается ассортимента, то наибольшие темпы роста у маркетплейсов по итогам 2023 года показывают продажи в категории FMCG (товары повседневного спроса). Косметику в 2023 году покупали онлайн около 45% покупателей, а продукты питания — около 40%, говорится в исследовании Data Insight. Больше аудиторная доля только у категории fashion (63%). По итогам 2023 года Data Insight ожидает, что рынок доставки продуктов из магазинов достигнет 771 млрд рублей, что на 40% больше, чем в 2022 году. Средний чек при этом снизится на 10% и по итогам года составит около 1260 рублей.
В 2023 году на Ozon наибольшей популярностью в штучном выражении пользовались товары для дома, которые в прошлом занимали лишь четвертое место, сообщили в компании. На втором месте — товары для красоты и здоровья, лидировавшие год назад. «Покупатели стали чаще приобретать онлайн товары для строительства и ремонта, что отражает выбор в пользу активных инвестиций вместо сбережений, — это третье место против пятого в прошлом году. На четвертом и пятом местах — свежие продукты питания и продукты длительного хранения», — делится представитель маркетплейса. И хотя исторически Ozon не был маркетплейсом одежды, но последние два года активно укрепляет позицию на fashion-рынке, где, по собственным данным, доля Ozon уже достигла 7,5%. Оборот категории fashion и количество заказов на Ozon растут в три раза год к году, а количество покупателей выросло на 60%, почти до 25 млн клиентов, отмечают в компании.
«Яндекс Маркет» подтверждает рост спроса на экспресс-доставки, причем самая быстрорастущая категория — доставка продуктов. «За последние полгода количество заказов продуктов из дарксторов и магазинов ретейлеров на «Маркете» выросло в два раза», — рассказывает представитель маркетплейса. По его словам, в будущем году маркетплейс выбрал несколько фокусных категории, на которые планирует обратить наибольшее внимание: одежда и обувь, товары для детей, FMCG, мебель и товары для дома, а еще товары для строительства и ремонта.
Реклама — двигатель торговли
Одним из основных драйверов роста рынка digital-рекламы в 2023 году стал retail media, отмечает Data Insight. Речь идет о форме рекламы, при которой ретейлеры продают рекламные размещения селлерам на своей онлайн-платформе. «Retail media — это эффективный канал, нацеленный на заряженную на покупки аудиторию, так как рекламные баннеры в приложении или на сайте маркетплейса всплывают перед ними в момент совершения покупок, — рассуждает Хоботина. — Мы ожидаем, что по итогам 2023 года доля рекламы на маркетплейсах в общей структуре рекламных расходов в России вырастет. По нашим оценкам, в этом году retail media может обеспечить до трети роста рынка digital рекламы».
Тенденцию подтверждает и представитель Wildberries. По его оценкам, доля рекламы в этом канале продвижения вырастет вдвое по итогам года. Это объясняется активным ростом индустрии в целом и бизнеса игроков в частности. Например, оборот Wildberries за первое полугодие 2023-го увеличился на 94%. Все это заставляет бренды развернуться в сторону retail media и увеличить долю расходов на нtuj в рекламном бюджете, говорит представитель компании. Продвижение на маркетплейсах в этом году «распробовали» многие популярные бренды, услуги которых могут быть даже не представлены на площадке, утверждает он. Например, этот инструмент стали активно использовать банки. «Маркетплейсы привлекают огромное количество пользователей — так, покупательская аудитория Wildberries составляет 70 млн человек в месяц. Пользователи регулярно заходят в мобильное приложение и на сайт и проводят там все больше времени. Бренды хотят быть на площадке, которая привлекает миллионы платежеспособных пользователей», — рассуждает собеседник Forbes.
Еще одним трендом этого года представитель Wildberries назвал то, что на маркетплейсы перетекает трафик из поисковых систем: «Пользователи предпочитают искать товары там, где можно изучить полную информацию о них, прочитать отзывы других покупателей и сразу купить то, что понравилось. Пользователи предпочитают искать и покупать все в одном месте — без лишних кликов и переходов. Так, количество поисковых запросов на Wildberries выросло на 70% год к году и составило 30 млрд».
Видит высокий спрос среди продавцов на услуги по продвижению своих товаров и Ozon: такими инструментами пользуется уже больше половины продавцов, а рекламные доходы платформы выросли в три раза за девять месяцев и превысили 45 млрд рублей. «Ozon в этом году максимально упрощал настройку рекламных кампаний для продавцов и внедрял наиболее востребованные опции — например, вывод в топ, когда товар попадает в первые четыре позиции в поиске. Кроме того, мы расширили число мест для показа рекламы, это дало в девять раз больше показов в IV квартале, чем годом ранее», — говорит представитель компании.
Каждый второй продавец на «Яндекс Маркете» пользуется рекламными возможностями сервиса, говорит его представитель. Причем круг рекламодателей широкий: от близких к электронной коммерции банков до телеком-операторов и компаний-застройщиков. «В будущем году маркетплейсы продолжат увеличивать свою долю на рекламном рынке. В первую очередь за счет рекламных бюджетов больших брендов. Компаниям важно проявляться везде в интернете: в поиске, на маркетплейсе, на товарных полках, в соцсетях. «Яндекс» намерен объединить для партнеров рекламные возможности всех e-com сервисов. Сегодня аудитория сервисов — уже более 40 млн человек», — прогнозирует представитель компании.
Чего ждать в новом году
По прогнозам Data Insight, объем продаж на рынке e-сommerce в 2024 году достигнет 10,1 трлн рублей, рост составит 27%. Количество заказов на рынке достигнет 6,3 млрд штук. «Общий объем продаж растет год от года, хотя темпы роста замедляются, — отмечает Хоботина. — Если в 2020 году рост составил 69%, то к 2027 году прогнозируется его замедление до 10%. С каждым годом темпы роста замедляются, что может говорить о постепенном насыщении рынка и приближении к его потенциальному максимуму. Несмотря на замедление роста, прогнозируется, что общий объем продаж будет продолжать увеличиваться, достигнув к 2027 году 15 трлн рублей, что показывает долгосрочный оптимизм в отношении рынка».
Среди главных тенденций 2024 года она отметила несколько. Во-первых, из-за того, что комиссия маркетплейсов будет расти (с нынешних 15-30% в зависимости от товара и модели доставки), бренды и производители будут вынуждены наращивать собственные прямые онлайн-продажи, минуя маркетплейсы. Во-вторых, в логистике будет наблюдаться рост локальной районной доставки в городах-миллионниках. «Формат востребован, хоть и дорог, причем для всех участников процесса – покупателя, продавца и курьера, — говорит Хоботина. — Такая доставка сейчас дороже обычной по маршруту на следующий день в два-три раза».
Наконец, маркетплейсы будут пытаться все больше автоматизировать логистику, считает Хоботина: «Рост стоимости рабочей силы и ее нехватка сделает робототехнику перспективной для инвестиций. Компании будут инвестировать в конвейеры, использовать роботов-сортировщиков, сборщиков и прочее».