Некислый темп: как сеть LIMÉ обогнала Zara по обороту и откуда она взялась
«Вообще суперамбициозно расти с такой скоростью! Дизайн, конечно, классный, прямо крепкая база, ткани и товар достойные, а мерчандайзинг содран у Zara», — говорит генеральный директор одного из крупнейших российских ретейлеров, кивая на светлые стены и минималистичные черные буквы LIMÉ. Мы неспешно прогуливаемся по московскому торговому центру «Атриум», где в ноябре 2023 года на площадке ушедшего из России Uniqlo открылся самый большой на текущий момент магазин отечественного фешен-ретейлера площадью 3000 кв. м.
Сеть LIMÉ существует уже 15 лет, но до недавнего времени это были сравнительно небольшие (до 500 кв. м) магазины женской одежды. В 2022–2023 годах компания стала открывать точки площадью от 2000 кв. м, где продается одежда для всей семьи. У LIMÉ 59 магазинов собственной розницы и 33 открытых по франшизе. За последние два года сеть приросла 28 собственными торговыми точками, то есть фактически выросла вдвое. Кто создал LIMÉ и почему она развивается так бурно именно сейчас?
О хозяине LIMÉ известно немного. Дмитрий Хохлов родился в Самаре (тогда Куйбышев). В 2002 году окончил Самарский институт управления. Сейчас 43-летний Хохлов — владелец операционной компании сети ООО «Стиль трейд», ее выручка в 2022 году составила 10,2 млрд рублей, чистая прибыль — 1,3 млрд рублей. Хохлову же принадлежат права на торговую марку LIMÉ (все данные по «СПАРК-Интерфаксу»).
Дмитрий Хохлов журналистов не любит. По словам одного его знакомого, «тут позиция [Хохлова] принципиальная — абсолютная непубличность, у них даже кампании по зачистке упоминаний в интернете есть». Хохлов и его топ-менеджеры отказались общаться с Forbes, компания от лица пресс-офиса предоставила только письменные ответы на вопросы.
Как сообщало в 2019 году самарское издание «Дело», Хохлов начинал бизнес с торговли на рынке, расположенном на центральной пешеходной улице Самары — Ленинградской. Хохлов привозил из Турции на продажу недорогие джинсы, футболки, куртки. Когда рынок закрыли, бизнесмен открыл точку в расположенном в центре города ТЦ «Европа».
Конкурентов было много, и Хохлов решил выделиться. Он брендировал товар, исказив свое имя «Дмитрий» — получилось Duman, рассказывал «Делу» один из самарских дизайнеров. Под этой маркой на одной из турецких фабрик шили джинсовую одежду и футболки, чуть позже к ним добавились сопутствующие товары (головные уборы, аксессуары). Популярность Duman сошла на нет к концу 2000-х годов.
LIMÉ как бренд появился в 2008 году. Центральный офис и первый магазин открылись на территории самарской фабрики легкой промышленности им. Володарского. «Первые коллекции отшивались на производстве в Самаре, а в соседнем здании открыли магазин, — рассказывает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. — Сначала работали как мультибренд, но позже оставили в ассортименте только собственные модели. В первые годы в компании была всего пара десятков сотрудников».
Сегодня в LIMÉ работает около 1000 человек, а производство построено по принципу аутсорсинга. По словам представителя пресс-офиса сети, дизайн и разработка осуществляются в России (разработкой коллекций занимается около 200 сотрудников). Шьют одежду на партнерских фабриках в Турции и Китае. «Последний занимает основную долю по производству материалов и готовых изделий», — уточняет собеседник Forbes в компании. Средний чек в онлайн-магазине — около 9000 рублей, в рознице — 7000 рублей.
В 2013 году Хохлов открыл офис в Москве, тогда же компания начала развивать франчайзинг. «В то время, когда многие отказывались от франчайзинга, сокращая [количество] партнеров, LIMÉ, напротив, активно их привлекал, оперативно подключив к своему росту энергию и ресурсы франчайзи. При этом компания смогла обеспечить единые стандарты работы магазинов по всей сети», — рассуждает Лебсак-Клейманс. Покупателям франшизы предлагалось приобрести права на работу под торговой маркой LIMÉ в трех форматах: гипер (А) — 350–500 кв. м, средний (В) — 250–350 кв. м, малый (С) — 150–250 кв. м. Минимальный объем инвестиций был заявлен на уровне $110 000. Срок окупаемости — семь месяцев.
В работе с франчайзи тоже сказалось желание Хохлова избегать публичности. «Франшиза LIMÉ никогда не продавалась на массовом рынке франчайзинга или в каталогах франшиз, — говорит руководитель Franshiza.ru Анна Рождественская. — Можно предположить, что она распространялась в основном среди профессионалов рынка, региональных игроков, которые уже имели в своем портфеле другие фешен-франшизы». Инвестиции в запуск магазина LIMÉ площадью 200–250 кв. м по франшизе Рождественская оценивает в 12–17 млн рублей вместе с товарным наполнением. Сейчас так работают 33 точки по всей стране.
По мнению Лебсак-Клейманс, активный рост сети происходил в благоприятные периоды. «Первый активный «марш-бросок» LIMÉ совершила в 2014–2018 годах, когда сеть за четыре года выросла с 10 до 70 магазинов [во многом за счет франчайзи]», — отмечает эксперт. Второй прорыв произошел в 2022–2023 годах, когда сеть запустила серию флагшипов (магазинов площадью от 2000 кв. м), ввела новые линии в коллекции и открыла еще 28 новых магазинов. Во многом такому прорыву способствовал уход иностранных брендов из России.
После начала «спецоперации»* более 180 международных ретейлеров сообщили о приостановке деятельности в России, 25 иностранных компаний из сферы торговли и общественного питания объявили об уходе из страны. Шведский H&M закрыл почти 160 своих магазинов, и в конце лета 2022 года объявил об окончательном уходе из России. Японский Uniqlo сперва приостановил работу 50 точек, а в августе 2023 года объявил о полном разрыве с Россией, все договоры аренды были расторгнуты. Испанский гигант Inditex (бренды Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti) осенью 2022 года продал свой российский бизнес ливанскому франчайзи Daher Group. Из 514 российских магазинов Inditex в сделку вошли только 245, остальные закрылись.
И российские сетевые ретейлеры мгновенно заполнили пустоту. «Более 93% площадей после ухода крупных международных ретейлеров (H&M и Uniqlo, на которых приходилось 79 000 кв. м, или 4% площадей, в 22 крупнейших московских ТЦ) заняли российские бренды, — посчитали аналитики NF Group. — Основными арендаторами этих помещений стали «Глория Джинс» (25% площадей), «Стокманн» (20%), Befree (один из брендов «Мелон Фешн Групп», 11%) и LIMÉ (9%)».
Реакция LIMÉ на изменение рыночных условий была крайне оперативной, отмечает Лебсак-Клейманс, за год с небольшим состоялся переход из формата «магазина для женщин» к формату «магазин для всей семьи». «С начала 2023 года компания поэтапно заменяет магазины старого формата пространствами увеличенной площади, в которых представлены все три коллекции: женская, мужская и детская», — сообщил Forbes представитель пресс-офиса LIMÉ.
«За год ассортимент вырос в 2,8 раза», — говорит гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. Изменился не только ассортимент, но и подходы к зонированию, размеры примерочных, подсветка и т. д. Первый такой магазин LIMÉ открыл в мае 2023 года — двухуровневый объект, напоминающий H&M и Uniqlo, в ТЦ «Каширская Плаза» в Москве. «Мы сразу заметили этот переход в другую весовую категорию, — рассказывает Forbes управляющий несколькими столичными торговыми центрами, пожелавший остаться анонимным. — Теперь LIMÉ занимает места якорных арендаторов в торговых центрах. И их обороты с 1 кв. м превышают показатели Zara».
Этот факт подтвердили представители одного регионального и двух столичных торговых центров. По словам двух собеседников Forbes, месячный оборот LIMÉ в крупнейших ТРЦ Москвы превышает 100 млн рублей. Два консультанта на рынке недвижимости сказали, что оборот Zara в среднем по Москве составлял примерно 50–60 млн рублей с точки в месяц.
В чем сильные стороны LIMÉ? «У них внедрена модель быстрого обновления ассортимента fast fashion — трендовая часть коллекции живет в магазине четыре-шесть недель. Это аналогично бизнес-модели Zara», — говорит Лебсак-Клейманс. «LIMÉ берет новизной. Это смесь всех модных мировых трендов и своих собственных дизайнерских решений, — объясняет генеральный директор одного из региональных ТРЦ. — Они уникальны в своем роде. За год с небольшим из магазинов в 400–500 кв. м вырасти в family store — лично я не припомню аналогичных случаев на рынке. Они росли и развивались органично, но когда возникла возможность, умело воспользовались ею. Очень хорошо попали в цену. Они действительно заменили Zara и частично Uniqlo».
«История LIMÉ удивительна. Аналогов на российском рынке нет, — согласен источник Forbes в крупной фешен-компании. — LIMÉ выдает покупателям симбиоз мировых трендов, и они очень удачно схватывают и копируют эти тренды». «До 2023 года LIMÉ не входил в список крупных игроков российского фешен-рынка, но выиграл от ухода иностранных брендов, особенно брендов Inditex, с которыми все их не без основания сравнивают, — рассуждает Бурмистров. — Они вовремя трансформировали ассортимент: в 2022 году запустили коллекцию нижнего белья, а летом 2023 года добавили обувь, мужскую и детскую коллекцию. LIMÉ стал привлекательным для ТРЦ. Они ведут активную региональную экспансию».
Переговоры об открытии новых магазинов ведет команда топ-менеджеров, но на знаковые точки приезжает сам Хохлов. По рассказам источника на рынке столичной недвижимости, Хохлов лично осматривал бывший флагман Nike на Кузнецком Мосту, 14. Площадь объекта культурного наследия, построенного в 1903 году, составляет почти 3000 кв. м. С середины 1940-х в нем размещался Общесоюзный дом моделей одежды, в 2000-х — магазин одежды премиум-класса Podium concept store. В начале 2017 года на этом месте Nike открыл самый большой магазин в Центральной и Восточной Европе. Флагман LIMÉ распахнет свои двери до конца 2023 года, говорят консультанты рынка недвижимости.
«В начале 2023 года [у LIMÉ] был план открыть 20–25 магазинов. Но по факту в этом году может быть рекорд — 40 магазинов, — говорит консультант по недвижимости. — Такой агрессивной политики компания никогда не вела. Сейчас они открываются только с прямым контрактом и уже только в больших форматах от 2000 кв. м». Представители компании не стали подробно отвечать на вопрос о том, сколько магазинов откроется до конца 2023 года, но в планах на 2024 год — 20 новых точек площадью от 2500 кв. м.
По мнению Бурмистрова, в 2023 году LIMÉ должен был инвестировать в новые магазины не менее 850 млн рублей, объем инвестиций в 2024 году — 1 млрд рублей. Источник на российском рынке недвижимости оценивает инвестиции LIMÉ в 2023 году не менее чем в 1 млрд рублей. По его словам, компания вполне могла тратить порядка 80–120 млн рублей на открытие одного магазина площадью 2000 кв. м. Другой источник Forbes на рынке недвижимости оценивает вложения в открытия новых магазинов LIMÉ от 75 млн до 150 млн рублей за одну точку.
Откуда деньги на развитие? Источник Forbes, близкий к LIMÉ, уверяет, что сеть развивается за счет инвестирования прибыли, есть и заемное финансирование. А вот сторонних инвесторов, например private equity фондов, нет. Основным кредитором ООО «Стиль Трейд» в 2019–2021 годах, по данным «СПАРК-Интерфакса», был Альфа-банк (кредит выдавался под товарные запасы). Источник в банке сказал Forbes, что сейчас объем кредитования LIMÉ очень небольшой. «Компания использует сбалансированное соотношение собственного и заемного капитала для обеспечения своего развития, предпочтение отдается краткосрочным займам», — ответили в пресс-офисе LIMÉ на вопрос об источнике средств.
По прогнозу Fashion Consulting Group, российский рынок одежды и обуви вырастет в 2023 году на 2–4%, немного превысив 2 трлн рублей. «Доля LIMÉ на рынке пока оценивается в 0,5%, — говорит Лебсак-Клейманс. — В 2022 году сеть вошла в десятку лидеров по темпам прироста».
Скоро на площадях LIMÉ откроются и кафе, подобный успешный опыт был у Uniqlo. По данным ЕГРЮЛ, 15 сентября было учреждено ООО «Лайм кафе» с основным видом деятельности «рестораны и услуги по доставке продуктов питания», 20% новой компании владеет ООО «Стиль Трейд», 80% принадлежат жене основателя LIMÉ Ирине Хохловой. Кроме того, в планах LIMÉ выйти в сегмент товаров для дома. Заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака LIMÉ Home летом 2022 года подал Дмитрий Хохлов. «Все это позволит увеличить валовую маржу и чистую прибыль. Выручка в 2023 году вырастет не менее чем на 80% и превысит 18 млрд рублей», — считает Бурмистров.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением», либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.