Как уроженец Арзамаса-16 основал сеть Poison Drop и привлек деньги миллиардера

Предприниматель Андрей Мигунов не понаслышке знаком с историей советского атомного проекта. Он родился в городе Арзамас-16 Нижегородской области, где в 1946 году разместился сверхсекретный объект КБ-11, специалисты которого приступили к работе над атомной бомбой. В 1995 году городу вернули старое, появившееся еще в XVII веке название Саров, но статус он сохранил — здесь действует Российский федеральный ядерный центр.

Отец Мигунова был конструктором ракетных двигателей, мать — оператором первых вычислительных машин. «Вся эта закрытость города сильно чувствовалась», — делится 41-летний уроженец Арзамаса-16. В беседе с Forbes он вспоминает культурный шок, который испытал в 1993 году, когда в составе детской делегации от школы бальных танцев попал в Норвегию. «Причем этот шок со мной происходил на каждом шагу — взять хотя бы компьютеры или банальную зубную щетку Colgate, да я таких и не видел никогда! Дистанция между моей реальностью в Арзамасе и западной жизнью была колоссальной. Мне и сейчас все время хочется догнать ту заветную жизнь», — вспоминает Мигунов.

Мечты о консьюмеристском рае отлично рифмуются с тем, чем Мигунов занимается последние 10 лет. Он совладелец сети Poison Drop, которая продает элитную бижутерию, а сама себя именует в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) главным универмагом украшений. Оборот Poison Drop приближается к 1 млрд рублей. Когда-то идею этого бизнеса на коленке придумали Мигунов, его супруга и два хороших знакомых. С тех пор бизнес вышел в новую лигу: среди партнеров Мигунова — бывший топ-менеджер миллиардеров Александра Абрамова и Александра Фролова Максим Пенкин, а также фонд «ТилТех Капитал» еще одного миллиардера и основателя «ВкусВилла», Андрея Кривенко. 

Физик в «Космосе»

Закончив в 1999 году арзамасский физико-математический лицей, Мигунов перебрался в Москву, где поступил на физмат МГУ. «Если честно, я так и не смог почувствовать себя на 100% физиком, меня тянуло в более креативные области, так что все свое свободное время я проводил на факультете журналистики — там было классно и весело», — признается Мигунов. Параллельно с учебой молодой человек зарабатывал первые деньги: был курьером, развозил технику, работал в кол-центре в дизайн-студии.

В 2004 году Мигунов открыл для себя индустрию драгоценностей, устроившись в одну из крупнейших тогда ювелирных сетей, «Космос золото»: сначала был менеджером по спецпроектам, затем возглавил отдел маркетинга. А в 2007 году он женился на Ирине Мысиной. По словам Мигунова, пара познакомилась «на подоконнике в баре 30/7». На тот момент Мысина работала в журнале для мужчин «Медведь», а после перешла в интернет-издание Mainpeople, специализирующееся на светской хронике.

Кризис 2008 года больно ударил по бизнесу «Космос золота», компания значительно сократила расходы на маркетинг. И Мигунов перешел на работу в издательство «СК Пресс», где возглавил маркетинг фешен-журнала InStyle и отвечал в том числе за ежегодные шоу издания, на которых проходили показы крупнейших мировых брендов. Тогда же у молодого человека появилось желание заняться собственным бизнесом. «Я получал где-то 120 000—140 000 рублей, вроде прилично, но я быстро к сумме привык, захотел большего, независимости, — вспоминает Мигунов. — Примером тогда для меня служил акционер InStyle Евгений Адлеров. Я видел, как он управлял своей медиаимперией, какой след наши шоу оставили в истории российского шоу-бизнеса. Хотелось сделать что-то подобное, но придумать свой бренд было не так просто».

Окровавленные шипы

Мигунов признается, что первое время ему не хватало авантюризма, чтобы уйти с работы по найму в свое дело. «Зато этого было хоть отбавляй у моей жены», — добавляет он. Именно Мысина стала идейным вдохновителем и первым инвестором  Poison Drop. Бизнес-модель родилась в 2012 году на даче у подруги Мигунова и Мысиной Ирины Кузнецовой. Она работала в мультибрендовом онлайн-магазине Icon Dress. Компания привозила в Россию дорогие дизайнерские бренды, например Diane von Furstenberg, Jimmy Choo и Stella McCartney. К одежде доставлялись довольно экстравагантные капсулы украшений Maison Michel и Erickson Beamon. «Украшения были странные, не имеющие отношения к классической ювелирной продукции, — рассказывает Мигунов. — Бижутерия, но высочайшего класса, весь этот пластик и латунь выглядели очень эффектно, да и стоили прилично — $200, $300, $500 за изделие. Капсулы просто улетали. Кузнецова нам часто об этом рассказывала».

Вдохновившись примером Icon Dress и вспомнив о богатом опыте Мигунова в ювелирном бизнесе, Мысина уговорила супруга и Кузнецову основать интернет-магазин дизайнерской бижутерии. Четвертым в бизнес позвали коллегу Мигунова по InStyle Руслана Трубчика, который взялся сделать сайт для маркетплейса. В мае 2013 года была зарегистрирована компания «Пойзон дроп», в которой каждый из партнеров получил по 25%, сайт компании заработал в августе. 

Деньги на закупку первых партий товара — 900 000 рублей — предоставила Ирина Мысина. Однако принимать участие в операционной деятельности Poison Drop она отказалась. У Мысиной есть свои, не связанные с Poison Drop проекты. Например, она с партнерами построила технологическую компанию в рекламной сфере OTM, которую в 2021 году, по оценке экспертов, за 1,3 млрд рублей купила группа Veon.

В Poison Drop Кузнецова стала отвечать за выбор и закупку товара, Трубчик начал строить IT-платформу, Мигунов взял на себя всю операционную и маркетинговую часть. «Ира Кузнецова проделала невероятную работу: она ходила по поставщикам украшений и дизайнерам, показывала им распечатку на А4 картинок нашего сайта — магазина дизайнерских украшений, рассказывала, кто мы и что. Просила, чтобы нам дали товар на реализацию», — рассказывает Мигунов. Сам он воспользовался старыми журналистскими связями, чтобы запуск Poison Drop осветили крупнейшие фешен-издания.

Бизнес партнеры создавали буквально на коленке. Первое время офис Poison Drop располагалась в квартире Трубчика на Мосфильмовской улице, а импровизированный склад — в платяном шкафу дома у Мигунова и Мысиной. Как только на сайте Poison Drop появлялся заказ, Мигунов с украшением ехал к Трубчику, партнеры упаковывали его и отвозили посылку клиентам. Первыми покупателями стали знакомые знакомых. Но Мигунов хорошо помнит и первый заказ от стороннего покупателя — он лично отвез девушке на Варшавское шоссе серьги, а вдобавок к ним подарил браслет. «Мы делали все сами. Я искал первые помещения для офиса, тоже обрабатывал и доставлял заказы, нанимал первых сотрудников», — вспоминает Трубчик.

К концу 2013 года оборот Poison Drop достиг 3,6 млн рублей, ассортимент — 1000 ювелирных изделий, количество заказов — 700 штук. Компания переехала в полноценный офис и по совместительству шоу-рум — комнату площадью 8 кв. м в бывшем помещении химчистки на улице Знаменка. Партнеры выкрасили стены шоу-рума в зеленый цвет, знакомый художник нарисовал на стенах орхидеи с окровавленными шипами. «Это было в стиле нашего названия Poison Drop. Ведь самое волнующее в моде — это неожиданные острые акценты. Украшения лишь кажутся необязательными, но стоит найти свою вещь — и она меняет все. Как капля волшебного зелья или яда», — говорит Мигунов.

Помощь конкурента

В 2014 году Poison Drop приняла участие в двух парижских международных выставках — Premier Classe и Tranoi. «Нам нужны были новые марки, какой-то эксклюзив, то, чего в России ни у кого не было. Голова шла кругом: минимализм из Японии, голографический пластик из Британии, бохо-шик из Франции — просто рай для байера. В результате мы привезли Nocturne, Sarah Angold, Gem Kingdom, Diana Broussard, Marion Vidal», — вспоминает Мигунов.

А в 2015 году работающие акционеры Poison Drop назначили себе первую зарплату — 70 000 рублей и столкнулись с серьезным конкурентом — магазином Magia di Gamma, также продающим дизайнерские украшения. «Magia di Gamma появилась одновременно с Poison Drop, в компанию вложили $2 млн, она принадлежала торговцу посудой и предметами интерьера «Красный куб» Ирине Пивень, — вспоминает один из старожилов российского ретейла тех времен. — В своем сегменте они были очень сильны. Помимо онлайн-магазина, у компании был флагманский бутик более чем на 200 кв. м на четвертом этаже универмага «Цветной», а также шоу-румы на Арбате и в ТЦ «Щука».

«Наблюдать за их скоростью развития было серьезным испытанием, после того как им удалось открыть магазин в «Цветном», я был раздавлен — считал этот универмаг идеальной точкой продаж для нас», — вспоминает Мигунов. Но успех Magia di Gamma был недолгим, в апреле 2017 года компания приостановила работу, а вскоре Мигунов выкупил бизнес конкурента. Вспоминая о той сделке, он говорит, что Magia di Gamma тратила гораздо больше, чем зарабатывала: «У них было очень много денег на то, чтобы тестировать гипотезы, но далеко не все из них работали. Их размах был намного мощнее, чем плотность воздуха, в котором мы все плавали. Когда деньги иссякли, компания умерла». Сумма сделки составила 2,5-3 млн рублей, за эти деньги Poison Drop получила бренд компании, сайт и торговое оборудование.

Мигунов признает, что первое время не хотел покупать активы Magia di Gamma. На сделке настоял Трубчик. В итоге мебель конкурента очень пригодилась партнерам через год, когда бизнес Poison Drop вышел за рамки шоу-рума на Знаменке. Компания открыла точки в сети универмагов Podium Market (сеть принадлежала компании Podium, основанной бизнесменом Эдуардом Киценко) в торговых центрах «Европейский» и «Модный сезон». Для Poison Drop этот выход в офлайн был очень дешевым и очень эффективным, вспоминает Мигунов: «Мы стояли в «Подиуме» рядом с примерочной, так девушки прямо оттуда в платьях забегали к нам в корнер, примеряли украшения. На руку нам было и то, что в наших магазинах нет как таковых продавцов — у нас есть стилисты. Они понимают, как и чем формировать полный образ».

Сдали нервы

Выход в офлайн помог и росту узнаваемости интернет-магазина. К концу 2017 года оборот Poison Drop составил уже 85 млн рублей, количество заказов перевалило за 12 000. И в это время среди владельцев компании начался разлад. Сначала Трубчик уехал в Таиланд и задержался там из-за травмы, которую получил в результате аварии. А Мигунов и Кузнецова перестали находить общий язык.

«Если честно, я постоянно доставал Иру [Кузнецову] необходимостью все прогнозировать, считать и анализировать, а лишь потом действовать. А Ира справедливо подмечала, что пока мы считаем — уйдет возможность. Хотя моменты, когда действительно стоило тормознуть, были», — признает Мигунов. Он вспоминает, что в какой-то момент все владельцы устали от бизнеса, который не позволял заработать достаточно, но требовал полной отдачи. «Сеть развивалась органически и исключительно на заработанные деньги, подход к управлению финансами был консервативный, кредитов компания не брала», — отмечает Мигунов. Кузнецова решила выйти из бизнеса. От общения с Forbes она отказалась.

Основатели Poison Drop пытались перезагрузить отношения с помощью реалити-шоу «Бизнес на взлет», где разные предприниматели под руководством бизнес-тренеров разбирали на камеры подводные камни, с которыми столкнулись их компании. Для участия в шоу из Таиланда привезли Трубчика, оплатив ему перелет, а Кузнецову уговорили пообщаться в студии с Мигуновым. В итоге Кузнецова в компанию вернулась, а вот Трубчик окончательно решил выйти из совместного бизнеса. «Мой выход из проекта был запланирован, я обозначал это еще на старте. Я видел, что это лишь ступенька на моем пути, но не дело жизни. В нашей истории не обошлось без конфликтов, что вполне естественно. Но мы через них прошли, выросли», — заявил Трубчик Forbes.

Третий сегмент

Перемирие между Мигуновым и Кузнецовой пошло на пользу бизнесу. Оборот Poison Drop в 2018 году подскочил сразу на 150%, до 200 млн рублей, количество онлайн-заказов увеличилось на 60%, на 15% поднялся средний чек. В апреле 2019 года Мигунов исполнил свою давнюю мечту — открыл точку на 30 кв. м в «Цветном». Пандемия 2020 года оказалась для компании серьезным испытанием. Мигунов вспоминает, что Poison Drop в один момент лишилась доступа к складу, который располагался на территории жилого комплекса, закрывшегося на самоизоляцию, а торговые центры не шли навстречу в переговорах о скидках на аренду. Бизнес спас онлайн, который генерировал около половины прибыли компании. «В итоге мы испугались сильнее, чем следовало», — признает Мигунов. В 2020 году компания выросла на скромные 40%, оборот по итогам года составил 350 млн рублей.

А вот «спецоперация»* России на Украине почти не повлияла на бизнес. «С нами остались 90% брендов, — заявляет Мигунов. — За годы работы компании удалось создать очень прочные связи со всеми международными поставщиками, команда байеров проделала невероятную работу, убеждая партнеров, что мы найдем эффективный и безопасный способ сохранить сотрудничество. Хотя схему привоза товаров в Россию пришлось менять уже раз пять или шесть. Часть товара идет через ОАЭ, часть — через Киригизию».

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс характеризует Poison Drop как мультибрендовый универмаг дизайнерских украшений и бижутерии, где представлено все — «от эстетских международных Marni и MM6 до уникальных эстетских локальных брендов, таких как Rhoe Bermat». По ее словам, рынок украшений принято делить на три сегмента. Один из них — semi-fine jewelry, или полудрагоценные изделия: в таких изделиях в виде покрытия используют серебро, золото, полудрагоценные камни, кварц. Другой сегмент — fine jewelry, или ювелирные украшения. Такие изделия создают только из редких драгоценных материалов с использованием алмазов, жемчуга, изумрудов, сапфиров. Третий сегмент называется fashion jewelry, или costume jewelry (бижутерия), — в нем и работает Poison Drop, продавая украшения из недрагоценных металлов и камней, например латуни, бронзы, меди, кожи, дерева, пластика. 

Мировой рынок бижутерии оценивается примерно в $41 млрд, говорит Лебсак-Клейманс. Но доля российского рынка вряд ли превышает 1% от мирового, добавляет владелец люксового ретейлера «Слепая курица» Михаил Молчанов. «Направление fashion jewelry в России просто не развито достаточно, рынок очень молод, как и мировой», — рассуждает Молчанов. По его словам, волна fashion jewelry стала захватывать мир только последние пять — семь лет, когда бренд Valentino представил свои очки со съемными цепочками. «Ажиотаж был такой, что они раскупались за считаные минуты во всем мире, — напоминает Молчанов. — Далее тренд только сильнее стал нарастать, все первые дома начали уделять огромное внимание аксессуарам на своих показах, бижутерия была везде: кольца, броши, колье, браслеты, цепочки. Бижутерия теперь — настоящий фешен». В качестве недавнего яркого примера собеседник Forbes приводит бренд Swarowski, который в 2020 году впервые за 125 лет существования дома решился на рестайлинг и назначил первого в истории компании креативного директора Джованну Энгельберт. «Это перевернуло сознание потребителя в мире. Из абсолютно никому не нужного дома с его непривлекательными магазинами бренд стал производить бижутерию и продавать ее как произведения искусства», — говорит Молчанов.

По мнению Лебсак-Клейманс, мультибрендовый формат Poison Drop позволяет компании быть гибче и устойчивее, адаптируя предложение и «настроение» под каждую точку продаж, а также экспериментировать с вводом новых брендов. Клиенты Poison Drop из числа любителей авторского дизайна и лимитированных тиражей устойчивы в своих потребительских привычках. «Но в то же время это очень узкий сегмент рынка, нишевая его часть, целевая аудитория которого составляет не более 5-8% от всех покупателей украшений в России», — говорит Лебсак-Клейманс.

«У нас покупают люди, которым не все равно, что носить, те, кто тратит на это время и деньги — это все про самовыражение, — хвалит своих клиентов Мигунов. — То, что мы продаем, — очень узнаваемые вещи в мировом фешен-комьюнити». Каков порядок цен? Черненая серебряная цепь Rhoe Bermat продается в онлайн-магазине Poison Drop более чем за 200 000 рублей, а серебряное кольцо этого же бренда — от 20 000 рублей. Есть и более бюджетные украшения, например серьги-пусеты Fiore di Firenze за 8900 рублей или серебристое кольцо из сплава «красный глаз» собственного бренда Poison Drop Lab за 7200 рублей.

Средний чек в Poison Drop составляет $150-200. Сегодня на сайте и в девяти магазинах сети в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Казани представлено около 150 брендов (86 отечественных, 47 международных и 17 собственных марок). В 2022 году оборот вырос на 60% и приблизился к 1 млрд рублей. Часть продукции компания выкупает, но примерно 70% берет на реализацию. Процент от реализации — величина нестабильная и меняется об бренда к бренду, говорит Мигунов, но может составлять от 20% до 50%. 

Poison Drop успешна в своем сегменте, резюмирует Молчанов, но добавляет, что на рынке уже растут новые игроки, например VIVA LA VIKA или August. 

Новые люди

После того как Трубчик вышел из бизнеса, покупателя на долю искали четыре года. По словам Мигунова, переговоры о продаже доли в компании в разное время шли с несколькими структурами, например фондами Elbrus Capital и Baring Vostok и банком «Уралсиб». Только в октябре 2022 года 25% в Poison Drop купил бывший топ-менеджер Invest AG (управляет деньгами миллиардеров Александра Абрамова и Александра Фролова) и «Ренессанс Групп» Максим Пенкин.

«Покупателя со своей стороны искал Руслан [Трубчик], — вспоминает Мигунов. — Я встретился с его агентом в Дубае, который рассказал мне, что есть человек, который ищет проект не только для инвестиций, но и такой, в который он захочет вкладывать силы и время. Тогда я и не знал, что это Максим [Пенкин]. Только на встрече оказалось, что мы давно знакомы. Наши дети занимаются теннисом в одном клубе, мы несколько раз пересекались на турнирах и забирали детей со сборов».

«Интерес к потребительскому сектору и ретейлу у меня был всегда, тут многое зависит от команды, — рассказал Forbes Пенкин. — К тому же опыт у меня был — как представитель Invest AG я провел несколько лет в совете директоров «Азбуки вкуса». Я действительно искал компанию не просто для инвестиций, а для того, чтобы влиться в нее, выстраивать ее бизнес». Своего партнера Мигунова Пенкин называет «увлеченным фаундером, не отвлеченным от реальности, болеющим за свое дело». И Пенкин, и Трубчик отказались раскрывать условия сделки. Эксперты оценивали долю Трубчика в $1,5–2 млн. Новый совладелец Poison Drop сразу начал принимать участие в управлении компанией. Он отвечает за привлечение финансирования, а также выполняет функции chief of staff и директора по персоналу. 

А уже через год Пенкин нашел покупателя и на долю Кузнецовой. Им стал венчурный фонд «ТилТех Капитал» основателя «ВкусВилла» и миллиардера Андрея Кривенко, а также председателя совета директоров ГК «Агама» Юрия Алашеева и главы «Химрара» Андрея Иващенко. Сделку закрыли 18 октября. А об уходе Кузнецовой из бизнеса стало известно месяцем ранее. Хотя, по данным «СПАРК-Интерфакс», ее доля 25% «Пойзон Дроп» перешла компании еще осенью 2022-го. Мигунов объясняет это удобством для партнеров.

По словам инвестиционного менеджера «ТилТех Капитала» Станислава Новикова, фонд давно интересовался рынком бижутерии и ювелирной продукции, но начал внимательно его изучать с 2022 года, когда из России ушли международные бренды. Фонд интересовали игроки с выручкой до 2-3 млрд рублей. «При знакомстве с Poison Drop мы обнаружили взаимный интерес, у них была потребность в финансировании для масштабирования и изменения структуры владельцев. Плюсом стало и то, что компания обладала огромной экспертизой о клиенте, его потребностях и имеет уникальное позиционирование на рынке, которое невозможно скопировать или украсть — это тот самый «голубой океан», о котором пишут в книгах», — поясняет выбор партнера Новиков. 

Сумму сделки и Мигунов, и Новиков раскрыть отказались. Но, по словам нескольких источников, знакомых с условиями сделки, «ТилТех Капитал» заплатил за четверть Poison Drop порядка 300 млн рублей. «Эта сумма вполне адекватна сегодняшнему бизнесу компании», — подтверждает и гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. 

«ТилТех Капитал» планирует увеличение акционерной стоимости бизнеса в 10 раз на горизонте 3-5 лет, притом что компания будет оставаться прибыльной и растущей на протяжении всего инвестиционного периода и после», — продолжает Новиков. — Возможно, по итогам 2023 года мы рассмотрим как привлечение  собственной ликвидности фонда в компанию, так и участие сторонних инвесторов или выпуск облигаций для финансирования роста бизнеса — это будет зависеть от операционных результатов компании, общего настроя рынка капитала и акционеров бизнеса». По мнению Бурмистрова, исходя из доли нового владельца и планов по развитию бизнеса, Poison Drop в ближайшие пять лет потребуется не менее 2 млрд рублей инвестиций. 

А планы на ближайшее будущее у Poison Drop большие. И Мигунов, и Пенкин считают, что основным драйвером роста их компании станут офлайн-продажи, причем не только в России. Еще в 2022 году Poison Drop запустила онлайн-магазин со складом в Дубае, куда переехала часть клиентов. Объем инвестиций составил 100 млн рублей. «В декабре мы открываем первый офлайн-магазин в Дубае. А с развитием в России поможет «ТилТех»: в следующем году к существующим девяти магазинам присоединятся еще пять-шесть точек в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Сочи. Причем в Москве есть планы ввести в ассортимент больше золота и тем самым повысить средний чек», — делится планами Пенкин. Компания рассматривает возможности нарастить свое присутствие в регионах, причем в бюджетном сегменте. «Предположу, что если выйти туда со средним чеком не в 12 000—14 000 рублей, а 5000—6000 рублей, можно найти свою аудиторию», — рассуждает Пенкин.

«Тренд на бижутерию будет только нарастать. Ювелирные компании очень консервативны и скучны. Как говорится, они не могут дать настоящий фешен, не могут уже ничем изумить. Современное поколение молодежи отходит от главной ценности СССР — золотого колечка. Для них гораздо ценнее будут пластиковые серьги от Diesel», — заключает Михаил Молчанов из «Слепой курицы».

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.