Как Ильдар Хусаинов создал риелторскую сеть «Этажи» и почему недовольны конкуренты
Конкуренты обрушивают на «Этажи» шквал критики, обвиняют в демпинге и некомпетентности агентов. Однако все признают, что Хусаинов первым в стране стал выходить в разные регионы и создал именно федеральную сеть. «Этажи» готовятся провести IPO, а Хусаинов мечтает, чтобы к 2027 году компания стоила 50–60 млрд рублей. Как все это стало возможным?
Матери и сыновья
Компанию в 2000 году основали Елена Хусаинова с сыном Ильдаром и Галина Максимова с сыном Андреем. Елена Хусаинова работала врачом, но в 1990-е стала искать другие способы обеспечить семью, например после работы торговала бананами. Позже женщина устроилась в риелторское агентство, ее сын Ильдар заканчивал учебу в Тюменском нефтегазовом университете и помогал ей в работе. Их знакомая Галина Максимова занималась оптовой торговлей. Вместе с ней соучредителем «Этажей» стал ее сын Андрей.
«У нас не было никаких стратегий, целей, но и страха тоже не было — это важно, — вспоминает Хусаинов. — Денег, впрочем, тоже не было, поэтому на первом этапе мы объединились с партнерами. Сейчас трудно представить, что тогда был за рынок. Новостроек почти не было, ипотеки не было. Никаких баз и программного обеспечения — ничего из того, к чему мы привыкли сейчас. Квадратный метр стоил 3000–4000 рублей, но кредиты давали под 50–70% годовых. Естественно, их никто не брал».
Квартет соучредителей просуществовал два года, после чего было принято решение расстаться. В результате «Этажи» получили свою первую оценку в качестве готового бизнеса: каждая из семей написала сумму, за которую готова выкупить половину компании. «Мы написали 204 000 рублей, партнеры — 101 000 рублей. Так мы с мамой стали обладателями полного пакета акций компании. Правда, свои 204 000 рублей я буквально собирал по всему городу», — вспоминал Хусаинов в своей книге «Этажи. Сила управления».
Галина и Андрей Максимовы почти сразу открыли собственное агентство недвижимости. По данным «СПАРК-Интерфакса», Андрей Максимов числился совладельцем ООО «Этажи» до 2011 года, но еще 15 декабря 2002 года он зарегистрировал ООО «МХ». Максимов стал его генеральным директором, а позже совладельцем в равных долях с матерью, агентство просуществовало до 2019 года.
Получив полный контроль над компанией, Хусаиновы за восемь лет превратили «Этажи» в крупнейшее агентство недвижимости Тюмени. В нем работало около 100 человек, примерно втрое больше, чем первоначально. «Первое время мы просто по четвергам печатали список квартир, которые есть в работе, — вот и вся наша база, на бумажном носителе, — вспоминает Ильдар Хусаинов. — На все агентство у нас в первый год был один компьютер, мы к нему становились в очередь, чтобы напечатать договор. Когда смогли себе позволить второй компьютер, это был праздник».
Из Тюмени с любовью
В 2010 году Хусаинов решился на необычный шаг, определивший стратегию развития компании на годы вперед, — вышел за пределы родной Тюмени и открыл филиал в Сургуте. «Я все время видел перспективы, предлагал расширяться. Но мама говорила нет, и не только она, многие меня отговаривали, — рассказывает Хусаинов. — И только когда она отошла от дел, мы начали выходить в другие города. Спустя 10 лет мама признала, что я был прав».
Представители девелоперских компаний говорят, что главное преимущество «Этажей» — их развитая сеть, которая сильно упрощает межрегиональные сделки. «У нас есть головная компания, которая принадлежит мне, есть частные франчайзи-партнеры, — описывает Хусаинов структуру компании. — В некоторых городах у нас иногда есть доля владения в партнерской компании, в некоторых это чистая франшиза». По данным «СПАРК-Интерфакса», Елена Хусаинова и сейчас владеет 50% ООО «Этажи», еще 50% принадлежат Ильдару Хусаинову, и по состоянию на середину 2023 года ООО «Этажи» не имело долей в партнерских компаниях. В определенные периоды такие доли имел Ильдар Хусаинов: до 2021 года — 25% в «Этажи Тагил», в ныне не действующих «Этажи Краснодар» (до 2015 года) и 50% в «Этажи Москва» (до 2020 года, а ныне действующая «Этажи Москва» — это другое юрлицо).
Франчайзи зачастую становились сотрудники головной компании, которых Хусаинов командировал в разные регионы. На сайте «Этажей» размещена информация, что компания присутствует в 243 городах, в ней работает более 20 000 сотрудников и риелторов.
В 2022 году выручка всей сети «Этажи», включая зарубежные офисы, составила, по словам владельца, 14 млрд рублей. Сеть состоит из 320 франшиз, работающих в 15 странах, в том числе в Казахстане, Беларуси, Кыргызстане, ОАЭ. Но сколько в обороте приходится на головную компанию, а сколько на партнеров, Хусаинов не раскрывает. Он надеется, что в 2023 году компания сумеет выйти на выручку в 15–17 млрд рублей. По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2022 году выручка ООО «Этажи», головной компании, составила 394 млн рублей, чистая прибыль — 94 млн рублей.
«Благодаря системе межрегиональных сделок клиент может обратиться, например, в офис компании в Москве и запросить подбор вариантов для покупки недвижимости в Крыму», — говорит Светлана Макаренко, руководитель отдела продаж ЖК «Новая Ливадия» в Ялте. «Этажи» — федеральная компания, с которой мы работаем во всех городах присутствия и развиваем рынок, клиентский сервис, совершенствуем технологии продаж», — добавляет Искандер Юсупов, заместитель гендиректора девелоперской компании «Унистрой» (Тольятти, Уфа, Пермь, Санкт-Петербург, Екатеринбург).
«Москву покупает много регионалов, в том числе и с инвестиционными целями, разъездами или воссоединением семей, — рассуждает представитель одного из московских девелоперов. — Им удобно цеплять региональную аудиторию через огромную сеть «Этажей».
«Хусаинов начал строить сеть в 2010 году, а все остальные крупные агентства просто позже, — рассуждает владелец регионального агентства недвижимости. — Московские «монстры» делили столичный рынок, в регионах им работать трудно и неинтересно. Посмотрите на всех, кто сейчас крупный: «Этажи», «Перспектива24», «Владис» — это все регионалы, а среди них «Этажи» начали первыми».
Отраслевой лоббист
Скромность не самое сильное качество Хусаинова. «Я всегда считал себя талантливым человеком, плюс у меня выросли амбиции, хотелось что-то доказать на практике. <...> В 2011 году я ездил на стажировку в США, в одно из агентств недвижимости, которое казалось мне очень крутым, — вспоминает он. — И вдруг я понял, что мы лучше. Да, намного меньше, но лучше! И я принял решение, что надо расти. Я набрал сильных людей, создал им условия для работы, обозначил интересные цели, чтобы им не хотелось уходить, вкладывался в IT».
В 2019 году Хусаинов продемонстрировал характер и организаторские способности в родной Тюмени, когда объединение девелоперов «Галерея застройщиков» вступило в конфронтацию с риелторами. Об этом писали местные СМИ. Суть конфликта: несколько крупных застройщиков пообещали покупателям скидки в случае обращения напрямую в отдел продаж, а не через риелторов.
Девелоперы начали снижать комиссию для риелторов сперва до 3% и далее вплоть до 1% в течение нескольких месяцев. Застройщики аргументировали изменение политики недобросовестной рекламой со стороны агентств недвижимости, например, в виде сайтов, копирующих дизайн страниц застройщика, или обещаний несогласованных скидок.
Риелторские агентства в свою очередь объявили бойкот группе застройщиков, отказавшись продавать их квартиры. Заправляли бунтом «Этажи». «Мы тогда собрали всех риелторов и массово отказались работать с девелоперами, — вспоминает Хусаинов. — И сегодня из восьми застройщиков, пытавшихся нас всех тогда прогнуть, мы не работаем только с тремя, остальные потом вернулись на нормальных условиях».
«Эта история не сработала бы в Москве и ряде других городов, поскольку здесь у застройщиков сильные отделы продаж, — комментирует ситуацию топ-менеджер агентства недвижимости, имеющий опыт работы в Тюмени. — Но в некоторых региональных центрах и даже в Санкт-Петербурге львиная доля продается через агентства, поэтому бойкот был критичен для девелоперов». Застройщики, участвовавшие в тех событиях, отказались их прокомментировать.
Восемнадцатого мая 2023 года Ильдар Хусаинов снова сильно озадачил рынок, написав в своем Telegram-канале, что задумался о переводе головного офиса в другой город: «В последние несколько лет стало все сложнее вести бизнес в Тюменской области». Это нехарактерное заявление для Хусаинова, который много раз расписывался в любви к Тюмени и нежелании переезжать из родного города.
«Когда Ильдар Хусаинов заявил, что с ним разговаривают налоговики, и видно было по его словам, что это непростые переговоры, многие напряглись, — говорит один из московских риелторов. — То ли идет рядовая налоговая проверка в Тюменской области, то ли государство пришло за системным риелторским бизнесом, как совсем недавно пришли за блогером Блиновской. Представить, что будет на рынке, если это только первая ласточка, страшновато».
В чем нюанс? «Риелторы в агентствах часто оформляются не как штатные сотрудники, а как ИП, и это совершенно другие налоги, — объясняет топ-менеджер одного из агентств недвижимости. — Мы все тут, затаившись, ждем момента, признают ли это налоговой оптимизацией». По упрощенной системе налогообложения любой ИП платит 6%. «В сфере купли-продажи недвижимости компании с помощью ИП оптимизируют налоги, страховые и социальные взносы, — комментирует ситуацию управляющий партнер адвокатского бюро BGMP Сергей Матюшенков. — У сотрудников-риелторов обычно установлены бонусы от суммы сделки. Такие действия налоговые органы могут посчитать уклонением от уплаты налогов в полном объеме».
Позже Хусаинов сообщил, что вопрос более не актуален. «Нам не понравилось, как местная налоговая с нами взаимодействует, — объяснил он Forbes. — Но после того как мы обратились в федеральную налоговую, увидели совершенно другую реакцию, все вопросы разрешились». В своем Telegram-канале Хусаинов написал, что по итогам 2023 года сеть «Этажи» заплатит от 1,7 млрд рублей до 2 млрд рублей налогов. В беседе с Forbes он пояснил, что речь идет не о выплатах ООО «Этажи», а о совокупных платежах, которые сделает сама головная компания, ее дочерние структуры, риелторы-ИП и франчайзи-партнеры.
Он не подтвердил наличия претензий к использованию ИП, но раскритиковал российскую систему налогообложения в целом: «В ближайшие год-два должна произойти трансформация налоговой системы в сфере услуг. И не одни мы так считаем. Мы сейчас направляем предложение в Совет Федерации и в Госдуму: НДС нужно заменять, например, налогом с оборота». Свое мнение Хусаинов аргументирует низкой маржинальностью риелторского бизнеса: «Сейчас маржа агентств недвижимости 11–12%. Куда нам платить 20% с рубля? А еще там все другие налоги. Если по такой модели работать, то чуть ли не 35% с выручки ты сразу должен отдать».
Игра без правил
«Этажи» росли почти так же быстро, как возводятся этажи современных жилых башен. Согласно рейтингу Циан, с начала 2023 года компания лидирует по охвату аудитории в Москве (кроме февраля). По версии «Домклика», «Этажи» заключили больше сделок в Москве (на конец июля 2023 года за предшествующие 12 месяцев заключено 3608 сделок) и в России (6460 сделок только за май), чем остальные агентства.
При этом компания получает шквал критики от клиентов и конкурентов. Риелторы ставят в упрек «Этажам» агрессивную работу агентов, нарушающую сложившиеся этические нормы, а клиенты — непрофессионализм и навязывание услуг. «Я помогала другу купить квартиру через «Этажи», — делится опытом эксперт по недвижимости Анна Морозова. — Сперва риелтор убеждала покупателя приобрести квартиру по договору с заниженной стоимостью. При подписании договора аванса ему фактически подсунули договор на оказание услуг с обязательством оплатить комиссию, хотя раньше обещали не брать комиссию с покупателя, да и квартиру мы нашли сами. В процессе подписания выяснилось, что агент не был знаком с текстом договора аванса, не смог ответить на вопросы про сроки регистрации ипотечных сделок и о страховании жизни при оформлении кредита. В течение месяца всплывали все новые и новые суммы расходов, которые ложатся на покупателя».
Обычно комиссию риелтору платит продавец, но не покупатель. После завершения сделки Морозова выясняла, является ли практика взимания «Этажами» комиссии и с покупателя системой или это была инициатива конкретного агента. В ответе компании, с которым ознакомился Forbes, сказано, что «услуга компании «Этажи» по покупке недвижимости оказывается комплексно и не делится. То есть в данном случае покупатель также заплатит комиссию в полном объеме».
Таких историй много, трое московских риелторов, с которыми поговорил Forbes, подтвердили, что у них не состоялись сделки с агентами «Этажей», поскольку те пытались принудить чужих клиентов-покупателей платить комиссию и продемонстрировали некомпетентность в ряде вопросов.
Ильдар Хусаинов к критике относится философски. «С учетом большой доли нашей компании на рынке, естественно, в абсолютных значениях, отзывов много, однако процент негативных минимален, — уверен он. — А риелторы-новички — это отдельная история. Каждого риелтора мы обучаем и тестируем перед тем, как он начнет взаимодействовать с клиентом, плюс у него есть куратор. Мы все когда-то были новичками на работе и все совершали ошибки, задача компании — снизить их риск и защитить клиентов от любых ошибок, что мы и делаем».
«В профессиональных чатах Москвы коллеги ругают «Этажи» чаще и больше, чем прочие агентства, опытные московские риелторы стараются иметь как можно меньше дел с их агентами, — рассказывает независимый московский риелтор Евгений Коноплев. — В Москве сложился негласный свод риелторских правил. Например, здесь не принято добывать любыми способами телефон собственника, с которым уже работает на эксклюзивной основе другой агент, не принято настойчиво пытаться перехватить этого клиента. Сотрудники «Этажей» раз за разом делают вид, что не слышали и не знают о существовании таких норм и правил».
Forbes побеседовал с несколькими риелторами, работающими на рынках Москвы, Московской области и ряда соседних регионов. По их словам, практически везде, где риелторы сформировали сообщество и выработали некие общие правила работы, профессионалы этого рынка просто избегают сделок с агентами «Этажей».
«Наши риелторы требовательны к себе, работоспособны, и это воспринимается как агрессивность, — комментирует претензии Хусаинов. — А это не агрессивность, это просто умение работать в сегодняшних условиях. И, как ни странно, на пользу клиента. У нас клиент всегда платит после сделки. Вот это очень важный нюанс, который многие упускают».
«Этажи» захватывают рынок через демпинг, их услуги стоят дешевле, чем услуги большинства агентств, но они и оказывают куда меньший объем услуг», — сетует риелтор из Москвы. «Никто вам не скажет точно, сколько стоит услуга риелтора, но обычно это 2–3% от стоимости квартиры, — добавляет владелец агентства недвижимости в Московском регионе. — А у «Этажей» это 1% плюс небольшой фикс».
На сайте «Этажей» сказано, что стоимость услуг компании в Москве составляет 1,5% от стоимости квартиры, но не менее 170 000 рублей. Для Тюмени расценки другие: 33 000 рублей плюс 1% от стоимости квартиры для объектов дороже 1 млн рублей. «Я против больших комиссий, — говорит Хусаинов. — Риелтор привыкает к большим деньгам, и его это развращает, это очень опасно. Поэтому мы и комиссионное вознаграждение не повышаем по вторичке. И на первичном рынке тоже». Отношение выручки «Этажей» к обороту, то есть средние комиссионные, составляет 2%.
Недолет «Самолета»
При выборе названия для компании Хусаинов ориентировался на идею подъема, движения вверх, а еще ему нравилась песня «Этажи» группы «Иванушки International». Припев звучит так: «Этажи, этажи, этажи блещут огнем. Буду жить, буду жить, буду жить завтрашним днем».
В 2018 году в интервью YouTube-каналу M2TV Хусаинов заявил, что за «Этажи» ему предлагали 1,7 млрд рублей, но он отказался. Потенциального покупателя он не назвал. «Крупные структуры периодически выходят к нам с предложением о покупке бизнеса. На мой взгляд, в России профицит капитала и серьезные инвесторы ищут варианты его выгодного вложения», — говорит Хусаинов Forbes.
Сколько сегодня стоит компания «Этажи»? Сам Хусаинов в беседе с Forbes предположил, что порядка 15 млрд рублей. «На основании средних мультипликаторов рынка, не учитывающих планов по развитию и ретроспективной отчетности, ориентировочная стоимость составляет около 2,5–3 млрд рублей», — подсчитали специалисты компании Commonwealth Partnership. Аналитики другой консалтинговой компании оценили «Этажи» в 5 млрд рублей.
Крупные игроки как минимум дважды пытались купить «Этажи» у Хусаинова. «В свое время банк ВТБ24 неформально проявлял интерес к нашему бизнесу, но мы никогда не планировали его продавать, поэтому все осталось на уровне разговоров», — вспоминает Ильдар Хусаинов. Вторым потенциальным покупателем компании участники рынка называют крупного девелопера «Самолет». Представители застройщика отказались комментировать факт переговоров. «Да, ко мне обращались, но я не продал», — говорит Хусаинов.
В 2021 году «Самолет» купил агентство недвижимости «Перспектива24», которое считалось на тот момент вторым в стране по охвату после «Этажей». На его базе была создана структура «Самолет Плюс» — собственное агентство недвижимости застройщика. Весной 2023 года в «Самолет Плюс» вошло и третье на рынке агентство — сеть «Золтор». Теперь именно «Самолет Плюс» считается главным конкурентом «Этажей».
«Если бы «Самолет» купил «Этажи», ему не пришлось бы покупать «Перспективу» и «Золтор», но Хусаинов им не продал», — рассуждает владелец регионального агентства недвижимости. «Теперь у «Этажей» будет заруба с «Самолет Плюс», они стали такими большими, что обязательно будут выдавливать друг друга», — вторит ему владелец другой риелторской компании. В рейтинге «Домклика» «Самолет Плюс» стоит на втором месте, сразу после «Этажей» (4285 сделок по всей России за май против 6460). «Самолет» — красавцы, — не скупится на комплименты Хусаинов. — Это мощная, сильная современная система. И я думаю, всем интересно будет за нашим взаимодействием смотреть».
Владелец «Этажей» вынашивает планы консолидации бизнеса и IPO. Идея в том, чтобы продать 2–3% акций компании и выкупить бизнес франчайзи.