«Кайфую от этой сделки»: как «Глория Джинс» захватывает рынок после ухода H&M и Zara
Летом 2021 года в соцсетях разошлось видео: певица Клава Кока с белоснежной гитарой в руках на фоне Крымского моста и подтанцовки в течение десяти часов напевает одну и ту же фразу: «Это Глория Джинс, Джинс, Джинс». Гипнотический ролик был пародией на рекламу одного из крупнейших российских брендов одежды с аналогичным припевом. Спустя два года прилипчивый рефрен воплотился в жизнь. После ухода с российского рынка иностранных гигантов моды «Глория Джинс» стремительно захватывает освободившееся место, а обновленный логотип GJ сложно не заметить на многочисленных рекламных билбордах в Москве. В 2022 году компания открыла 70 новых магазинов, в 2023-м она планирует более чем вдвое превзойти этот результат.
Владелец «Глории Джинс» Владимир Мельников не спешит радоваться уходу иностранных брендов. Отсутствие конкуренции убивает бизнес, уверен он. Мельников создал компанию в 1988 году. И до сих пор этот харизматичный подтянутый 75-летний мужчина глубоко погружен в бизнес и почти каждый день приезжает в штаб-квартиру «Глории Джинс» в деловом квартале «Арма». Из его кабинета хорошо виден опенспейс, стены которого завешаны десятками образцов одежды.
Обстановка в кабинете демократичная. Стол завален рабочими бумагами и свежими газетами. Под рукой всегда Новый Завет в мягком переплете. Мельников — верующий человек и многие свои рассуждения подкрепляет цитатами из Библии. Вместе с тем он не стесняется крепких выражений и не избегает категорических суждений, например считает всех коррупционеров педофилами. А уж о взрывном характере владельца «Глории» ходят легенды. Мельников действительно не любит, когда его не понимают с первого раза, и может жестко общаться с подчиненными, но извиняется, если чувствует, что перегнул палку.
В 2022 году «Глория Джинс» увеличила выручку на 15%, до 70 млрд рублей. Это почти столько же, сколько в 2021 году заработал в России шведский гигант H&M, и больше прошлогоднего оборота ближайшего конкурента из масс-маркета «Остин» (52 млрд рублей). Мельников высоко оценивает успехи российских бизнесменов Сергея Галицкого, Аркадия Воложа и Олега Тинькова, но, когда речь заходит о нем самом, только разводит руками: «Я просто шью рубашки и джинсы, а в России это безумие. Для этого нужны совсем другие руки, другие мозги, другая культура. Одежда — ведь это большая часть культуры. А в России делать это очень тяжело, поверьте». Под столом у Мельникова стоит пара валенок, он показывает их и шутит, что это лучшее, что у него есть из произведенного в России. На хозяине «Глории Джинс» пиджак Armani, рубашка Hermes и брюки Brooks Brothers. Но в повседневной жизни Мельников носит только вещи Gloria Jeans.
Большие размеры
«Ты искал идеальные шорты — вот они», «Карго — несомненный тренд, который останется с нами еще не один сезон», «Коничива! В ваших руках настоящий шедевр — рубашка с эксклюзивным аниме-принтом» — почти каждая вещь во флагманском магазине «Глории Джинс» в Москве, помимо ценника, снабжена биркой с подробным рассказом о том, как она создавалась и с чем ее можно комбинировать. Трехэтажный магазин площадью 4700 кв. м открылся в торговой галерее «Актер» на пересечении Тверской улицы и Страстного бульвара 1 апреля 2023 года. Сложно устроенное пространство с обилием стекла и спиральной лестницей досталось «Глории Джинс» от H&M, располагавшегося здесь с 2017 года.
Сразу после начала российской «спецоперации»* на Украине H&M закрыл почти 160 своих магазинов, а в конце лета объявил об окончательном уходе из России. Приостановивший работу своих 50 точек японский Uniqlo объявил о полном разрыве с Россией только 22 августа 2023 года: компания расторгла договоры аренды помещений по всей стране. Испанская компания Inditex (бренды Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti) поступила радикально и осенью 2022 года продала российский бизнес своему ливанскому франчайзи Daher Group. После этого бывшие магазины группы открылись под другими названиями. Но из 514 российских магазинов Inditex в сделку вошли только 245, остальные закрылись.
С 2022 года более 180 международных ретейлеров сообщили о приостановке деятельности в России, 23 иностранные компании из сферы торговли и общественного питания объявили об уходе из страны, подсчитала региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. Но рынок торговой недвижимости не обвалился. По данным NF Group, в декабре вакансия в российских ТЦ составляла всего 15,6%. Никакого дефицита или пустых ниш на модном рынке не образовалось, уверяет генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Конкуренция стала даже жестче, а российские сетевые ретейлеры мгновенно заполняют любые привлекательные локации. «Глория Джинс» в их числе.
«Конкуренция за возможность открыть свой магазин в этом бомбически офигенном месте была огромной, и я кайфую от этой сделки», — не скрывал эмоций Владимир Мельников в марте 2023 года, когда стало известно, что Азербайджанский нефтяной фонд, владеющий галереей «Актер», выбрал «Глорию Джинс» новым арендатором. Конкуренция за площадку была ожесточенная, вспоминает бизнесмен, в борьбе принимали участие все основные игроки, например Melon Fashion Group (бренды Befree, Zarina, Love Republic и Sela), Lime и «Стокманн». Но победа достигнута не за счет арендных ставок. «Знаете, почему мы выиграли? — говорит Мельников. — Владельцы помещения оказались не ангажированными, делали выбор, не основываясь на личных знакомствах и предпочтениях. Они увидели нас и дали нам». Галереей «Актер» экспансия Мельникова не ограничилась. «Глории Джинс» достались десятки бывших магазинов H&M, Uniqlo и Inditex, в конце июня ее сеть объединяла 701 магазин общей площадью 440 000 кв. м, это почти вдвое больше, чем занимают все магазины и точки питания в комплексе «Авиапарк», крупнейшем в Европе. Всего в 2023 году «Глория Джинс» планирует открыть 160 новых магазинов.
Мельников воспользовался моментом, но утверждает, что расширял бы сеть и в присутствии иностранных конкурентов. «Просто было бы труднее брать площади, — признает бизнесмен. — Кому торговые центры отдают лучшие площади? Тем, кто много продает, тем, кого знают. H&M, Zara, Uniqlo — мировые бренды, мы не можем с ними сравниться. Трое мужчин приглашают девушку на свидание: к кому она пойдет? К тому, кто богаче, красивее, знаменитее. Это первое свидание, о любви еще речи не идет. Так и здесь. Мы пытались, но к нам не шли. Любовь — это другое, она появляется позднее».
Еще в конце 2021 года «Глория Джинс» обновила стратегию: раньше компания открывала магазины площадью порядка 800 кв. м, теперь ее цель — не менее 1500 кв. м. и в местах с максимальным покупательским трафиком. Первый магазин в новой концепции, разработанной американскими специалистами, — с просторными примерочными, лаундж-зонами, цифровыми экранами для подбора вещей и живыми растениями — открылся еще в апреле 2022 года в ТРЦ Columbus. Раньше 1 кв. м нового магазина обходился «Глории Джинс» в 25 000–35 000 рублей, с новой концепцией стоимость выросла до 80 000–100 000 рублей.
Для российских ретейлеров одежды в 2022 году сформировались уникальные условия, считает гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров — выиграл тот, кто сумел адаптировать свои концепции к увеличившимся освободившимся площадям. «Глория Джинс» повела себя правильно и быстро — их крупноформатные объекты выглядят привлекательно и показывают отличные результаты», — говорит Бурмистров. В «Глории Джинс» уверяют: в галерее «Актер» покупку совершает каждый третий посетитель, в то время как в среднем по Москве лишь каждый пятый.
Стихи и образы
Несколько лет назад Мельникова пригласили прочитать лекцию в Высшей школе экономики. Взглянув на аудиторию, он заявил: «Есть два типа предпринимателей, одни знают, как нужно делать, другие — куда идти». После этого Мельников предложил слушателям проголосовать, о каком из методов им было бы интересно послушать. Предпочтения разделились почти поровну. «Те, кто хочет знать «как», могут уйти, я не знаю «как», я знаю «куда», — вспоминает свою лекцию бизнесмен.
Мысли о том, куда должна идти «Глория Джинс», приходят к Мельникову через образы, когда он читает Священное Писание, особенно псалмы, или стихи, например французских поэтов-декадентов, Эдгара По или Маяковского. В последнее время Мельников увлечен образом простора. Сейчас «Глория Джинс» работает как универмаг, где под одной крышей собраны вещи для всех возрастных групп, объясняет он. Но эта модель устаревает. Люди по всему миру стремятся ко все большей самоидентификации. Свой план Мельников описывает образно: «Предположим, человеку плохо, он страдает, его сердце сжимается, ему не хватает простора. Он приходит в универмаг, который давит на него, и не хочет ничего искать. И мы хотим дать ему простор».
Чтобы дать покупателю простор, Мельников хочет выделить из «Глории Джинс» три новых бренда для разных возрастных групп. Название для первого уже придумано — Ready! Steady! Go! Его озвучила в июле на закрытой встрече «Ночь в ритейле» директор «Глории Джинс» Лилия Булатова, рассказывает один из участников мероприятия. Речь на встрече шла о бренде для подростков 10–18 лет. Вдохновение создатели черпают в том числе в азиатской поп-культуре.
Что еще меняет Мельников? «Глория Джинс» уходит от типичной для масс-маркета модели fast-fashion, при которой компании стараются как можно быстрее скопировать модный тренд и воплотить в новой коллекции. «Когда тебе нужно постоянно менять продукцию, качество у тебя не на первом месте, — объясняет бизнесмен. — Три года назад я сказал: ребята, заканчиваем этот fast-fashion, давайте делать качество. Качество — это все. Это значит, что нитка не должна торчать, костюм должен хорошо сидеть, покупателя нужно слушать, ткани выбирать лучше. Например, «Глория» использовала узбекский хлопок не самого лучшего качества, мы от него отказались».
Что будет с ценами? Акцент на качестве не может не отражаться на себестоимости, признает Мельников, но тут же объясняет логику: «Продукция [в производстве] подорожала на 50%, а восприятие качества выросло в два раза. А цену мы подняли только на 25%».
Теперь основной принцип «Глории Джинс» формулируется как value & quality. Как и в случае с умирающими универмагами, Мельников в тренде. В модном мире вместе с возрастанием важности экологической повестки становится популярной идея slow fashion (длительное использование) как антитезы идеологии fast-fashion, говорит Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, принцип value & quality, приверженцы которого готовы жертвовать частотой покупок в пользу качества и долговечности, распространен среди миллениалов и становится основным принципом для маркетинговых департаментов большинства крупных брендов среднего сегмента. Лебсак-Клейманс перечисляет основные принципы value & quality: оригинальность и дизайн уступают место функциональности модели, которая позволяет комбинировать ее с большим количеством вещей, акцент делается на традиционные стили, а качественная ткань и более сложные технологии обеспечивают долговечность одежды.
Будут ли теперь коллекции в «Глории Джинс» обновляться реже? На этот вопрос Мельников дает отрицательный ответ: «Мы бы хотели оставить частые изменения коллекций». Звучит как противоречие, но он объясняет: «Для этого нужны большие мозги, и в этом очень помогает цифровая экономика и искусственный интеллект». Мельников мечтает, чтобы накопленная «Глорией Джинс» экспертиза и база данных превратились в алгоритмы, которые позволили бы сократить время, необходимое для перехода на новые методы производства. «Перестройка от одного ассортимента занимает от трех до шести дней, — говорит бизнесмен. — В случае идеального качества речь идет, наверное, о пяти-десяти днях. Мы хотим сократить этот процесс до одного дня».
Искусственный интеллект, надеется Мельников, превратит Gloria Jeans из вертикально интегрированного бренда в горизонтально интегрированный. Он описывает идеальный производственный процесс: «Дизайнер придумал идею, искусственный интеллект придал ей форму, в экспериментальном цехе за полчаса вместо трех дней создали образец. Тут же образец поступил к производителю, неважно, во Вьетнам, Китай или Италию, где бы уже понимали, какие нужны ткани. И в итоге благодаря цифровизации мы делаем так, чтобы продукция пришла покупателю не за шесть, а за два месяца с момента возникновения идеи».
Добро: от сердца или от ума
Один парень бросился голым в заросли кактуса. Когда его спросили, зачем он это сделал, тот ответил: «Вначале эта идея показалась мне заманчивой». Таким анекдотом в интервью для проекта «Русские норм!» Елизаветы Осетинской (признана в России иноагентом) Владимир Мельников объяснял ошибку, которая несколько лет назад чуть не привела «Глорию Джинс» к краху. Компания закончила 2016 год с хорошими результатами, и Мельников решил вдвое, до 30 млрд рублей, увеличить закупки продукции, снизив при этом наценку с 72% до 60%. К такому масштабу компания оказалась не готова. «Закупили на 30 млрд рублей такого «гарбиджа», что мы продавали его три года, еле продали, потеряли громадное количество денег и только в 2019 году болееменее почувствовали себя нормально», — вспоминал Мельников.
Каждый кризис должен что-то приносить, уверен бизнесмен. Кризисов в его жизни было немало, и многое дало ему время, проведенное в заключении. Мельников начинал заниматься бизнесом еще в СССР и трижды попадал за решетку — за фарцовку и торговлю валютой. «У меня было три тюрьмы, с ними я прошел огонь, воду и медные трубы», — говорит бизнесмен. В общей сложности он провел в заключении 10 лет.
Сейчас Мельников осторожно смотрит на перспективы рынка. Он четко называет потолок, в который упрется «Глория Джинс» в России, — 150 млрд рублей оборота, а если получится развить новые бренды — то 200–250 млрд рублей. «На этом все, — уверен бизнесмен. — Больше здесь рынка нет. В России с учетом покупательной способности населения мы не сможем продавать больше». Парадоксально, но уход иностранных брендов тоже сужает перспективы для «Глории Джинс». «Раньше были H&M, Uniqlo, Inditex со своими брендами, нам было с кем бороться, а людям было из чего выбирать. Теперь никого нет — отсутствие конкуренции снижает покупательский спрос, людям неинтересно ходить в магазины, если у них становится меньше выбора». Поэтому Мельников планирует выходить на новые рынки. Компания уже открывает магазины в Израиле и присматривается к Греции, Турции, а также к Египту и другим арабским странам.
Мельников не первый год думает о международной экспансии. В 2021 году «Глория Джинс» хотела выйти на рынки Восточной Европы, Германии и США. Мечты остались в прошлом, уверен Мельников: «В Европу и Америку нас, к сожалению, не пускают. Мы там токсичны, на ближайшие десять лет можно об этом забыть». Бизнесмен сетует, что американские консультанты, например из McKinsey, много лет работавшие с «Глорией Джинс», теперь даже не отвечают на звонки. Еще один пример. В Подмосковье компания строит большой склад на 40 000 наименований продукции, на базе которого планирует развивать электронную коммерцию. После начала «спецоперации» австрийская компания-подрядчик отказалась работать с «Глорией Джинс», замену пришлось искать в Китае.
К идее разворота на Восток Мельников относится скептически. Он не верит, что Китай сможет компенсировать России потерю западных технологий. Нынешний кризис он сравнивает с дефолтом 1998 года, но находит в нем и этическое измерение — Россия ушла из иудео-христианской западной цивилизации и повернулась к конфуцианской. «Но русская культура опирается на Христа, у нашего Бога, которому мы молимся, есть Дух, от которого все идет, в том числе добро. А Конфуций — это потрясающий ум, — объясняет разницу Мельников. — Китайцы тоже делают добро, но делают его от ума. И сможем ли мы, и нужно ли нам думать, как думают китайцы?»
Бешеный ритм
Мельников всегда любил приглашать в «Глорию Джинс» иностранных специалистов и не жалел на это денег. Годовое вознаграждение бывшего гендиректора Victoria’s Secret Шарен Терни, возглавлявшей «Глорию Джинс» почти год с ноября 2018-го, составляло $10 млн. Сейчас в компании почти не осталось экспатов. В мае 2022 года ее возглавил бывший топ-менеджер GAP Исмаил Сейс, но продержался лишь до ноября. «Оказался слабым менеджером. Он даже не понял, что мы переходим от вертикально интегрированного бренда к горизонтально интегрированному, — объясняет Мельников. — Три месяца вникал, а потом просто не выдержал нашего ритма».
Лилия Булатова, которая сейчас возглавляет «Глорию Джинс», хорошо знакома с ритмом Мельникова, она пришла в компанию более 20 лет назад на должность рядового мерчандайзера.
Должность самого хозяина «Глории» — исполнительный председатель, но, по сути, объясняет Мельников, он все время руководит компанией и многие годы пытается вырастить идеального гендиректора. «Что должно быть у генерального директора? Во-первых, видение, потом цель, потом стратегия, затем структура, — описывает Мельников свою управленческую теорию. — Видение — это я. Цель определяем узкой командой из двух-трех человек. Стратегия пишется тремя-пятью высшими руководителями. А после этого уже выстраивается структура». Структуру бизнеса «Глории Джинс» Булатова, за плечами которой Гарвард, сейчас понимает даже лучше основателя, признает Мельников. «Стратегию Лиля может исполнить на 40–50%, — в уме прикидывает бизнесмен. — И должно пройти от трех до шести лет, чтобы она стала полноценным генеральным директором и стратегом».
Накануне интервью Мельников вместе с командой вернулся из Бразилии, откуда привез несколько моделей джинсов, которые в будущем могут стать основой для новых коллекций Gloria Jeans.
Кругосветные турне по модным столицам всегда были обязательной частью рабочего процесса. «Бразилия — четыре раза в год, Япония — десять раз в год, Америка — семь раз, Италия и Франция — до шести раз в год», — вспоминает Мельников статистику полетов. Сейчас их частота сократилась, последний раз бизнесмен был в Бразилии год назад. Сказывается возраст, да и летать с многочасовыми пересадками через Стамбул и Дубай физически тяжело. Несколько лет назад «Глория Джинс» обзавелась собственным бизнес-джетом, но из-за санкций он не обслуживается и простаивает в Турции.
Однако Мельников держит руку на пульсе модного мира. Две сотни человек по всему миру отслеживают модные тренды и передают их «Глории Джинс». Старые американские бренды умерли, признает Мельников, зато в США работают самые талантливые люди и есть передовые технологии. А Япония для «Глории Джинс» выступает поставщиком самых «сумасшедших» идей, которые хорошо ложатся на коллекции для подростков. В ближайшее время Мельников хочет открыть два дизайнерских центра — в Японии и США. Бизнесмен спокоен: в отличие от экономических и технологических культурные связи иностранцы после 24 февраля 2022 года с Россией не разорвали. «Творческие люди всегда друг с другом разговаривают», — объясняет Мельников.
Высшая форма богатства
Небольшой шахтерский городок, расположенный в 50 км южнее Луганска, живет под двумя названиями. В 2016 году Верховная Рада в рамках декоммунизации сменила старое советское название Красный Луч на Хрустальный. Но город находился на территории непризнанной тогда Луганской народной республики, власти которой переименование не приняли. В промышленном здании на Студенческой улице в городе, который даже «Яндекс Карты» подписывает как Хрустальный / Красный Луч, зарегистрирована фирма «Крамо», 4% которой принадлежит «Глории Джинс».
До 2014 года Мельников инвестировал в Украину и предпочитал открывать новые площадки именно там. У компании было 12 фабрик, почти все в Луганской области. После возникновения ЛНР большая часть производства осталась в Украине, и этот бизнес «Глория Джинс» потеряла. До начала «спецоперации» на фабриках в ЛНР у компании работало около 4000 человек. «Сейчас там у нас ничего нет, — говорит Мельников. — Все разрушено, идут военные действия».
В 2023 году собственные фабрики «Глории Джинс» в России (всего их 17, в основном в Ростовской области) увеличат производство на четверть и закроют 25% потребностей компании в продукции. Еще порядка 20% производится в Китае, где «Глория Джинс» закупает 70% тканей. «Китайцы делают лучшие ткани в мире», — уверяет Мельников. Одежду для «Глории» шьют также во Вьетнаме и Бангладеш. А вот с Индией Мельников принципиально не работает. «Не всегда выполняют обязательства», — объясняет он.
В 2022 году, говорится в отчетности «Корпорации Глория Джинс», она привлекла кредиты у Сбербанка, «Открытия», Совкомбанка, Росбанка и Альфа-банка — всего 24,3 млрд рублей в среднем под 9% годовых и всего на год. Не похоже на начало крупного инвестиционного цикла. «Открою вам тайну, — улыбается Мельников. — В июне 2022 года я увидел доллар по 50 рублей. Я знаю, что такого не может быть. Поэтому я занял столько, сколько мне могли дать банки, и купил доллары. Сейчас доллар стоит 90 рублей».
В спекуляции Мельников не видит ничего плохого: «Спекулятивный образ мысли очень рискованный, но выше ничего нет. Для меня слово «спекуляция» является высшей формой чего-либо, 99% спекулянтов появились и исчезли, но, когда они выигрывают, это называют уже школой. Ведь и Илон Маск вначале был тоже своего рода спекулянтом и продолжает им быть».
Анна Лебсак-Клейманс называет Gloria Jeans брендом-визионером и уникальным зеркалом истории российского ретейла постсоветской эпохи. От кризиса к кризису компания только растет, в то время как конкуренты остаются на обочине истории, говорит она.
Много лет назад Мельников начал искать портфельного инвестора и даже договорился было с фондами Baring Vostok, но девальвация 2014 года поставила крест на той сделке. Несколько лет он планировал вывести «Глорию Джинс» на биржу. Десять лет назад оборот компании составлял $1 млрд, и в интервью Forbes Мельников мечтал о $10 млрд. Сегодня ее оборот всего $760 млн. Исходя из финансовых показателей компании и биржевых мультипликаторов основных модных брендов масс-маркета Forbes оценивает стоимость бизнеса Мельникова минимум в $850 млн. Сам бизнесмен считает любые оценки лишенными смысла: «Сегодня на российском рынке ни один бизнес ничего не стоит. Но мы надеемся на лучшее».
Что помогает Мельникову оставаться в деле? Однажды, вспоминает он, к нему пришло понимание: о чем бы он ни молился, в душе ему все равно хотелось быть богатым. «Ничего плохого в этом нет, — успокоил его духовный наставник. — Хочешь быть богатым — будь. Главное, как ты своим богатством распорядишься».
В Евангелии написано: пойди раздай все нищим и будешь иметь сокровища на небесах, цитирует Мельников. Он поклялся до конца жизни раздать все свое состояние. В 2003 году «Глория Джинс» создала благотворительный фонд имени Святой великомученицы Анастасии Узорешительницы, который помогает людям, оказавшимся в тяжелой ситуации, а также детским домам, психоневрологическим интернатам, домам инвалидов и хосписам. В 2016 году фонд потратил на эти цели почти 2 млрд рублей. В июне 2023 года Мельников решил выплатить по 1 млн рублей каждому сотруднику, проработавшему в компании 10 лет. На эти цели «Глория Джинс» потратила более 4,7 млрд рублей, деньги получили 3300 человек.
Отдавать тяжело, признает Мельников. «Сначала думаешь: лучше потрачу все на себя, — говорит он. — Но приходишь в больницу к умирающему, даешь ему конфетку, а потом почему-то уже не можешь не идти в больницу. Это, наверное, какой-то страх за них. Еще не любовь — до любви мне как до Луны. Но это дает мне сил и держит в России». Еще немного подумав, бизнесмен добавляет: «К тому же «Глория Джинс» — это ведь хорошая компания. Мы создаем продукцию хорошего качества, люди ее покупают. И это хорошо».
При участии Марии Неретиной и Татьяны Романовой
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.