Деревня на вырост: зачем бывший математик инвестировал в село Вятское миллиард
Материал подготовлен в рамках проекта Forbes «Местные. Предприниматели, меняющие Россию»*
Каждое утро Олега Жарова начинается одинаково — он заводит настенные и каминные часы из своей коллекции, в которой есть настоящие редкости. Когда их стало более 300, пришлось открыть двухэтажный музей. «Заводить часы — моя медитация, никому не доверяю, хоть и трачу 40 минут», — рассказывает Жаров Forbes. Есть у него еще одна традиция: на каждый свой день рождения открывать новый музей. Теперь их в Вятском столько, что за день не обойти.
Создавать частные музеи в селе предприниматель начал еще в 2008 году. Впервые он приехал сюда в поисках дома для дачи. И сразу же приобрел бывший особняк купца Галочкина с барельефами львов. Дом оказался памятником архитектуры, потребовалась реставрация.
Вятское тогда стояло в депрессивных руинах: здешний колхоз-миллионер «Красный луч» не пережил 1990-е. Хотя Жаров и родился в Ярославле, он до 47 лет не знал о существовании села. Сейчас ему 62, и возрождение Вятского стало главным делом его жизни. «И это совсем не бизнес-проект, а скорее история моего помешательства, — улыбается Жаров. — Я не понимал, во что ввязываюсь».
До властей далеко
Как только предприниматель обосновался на новой даче, к нему обратился священник местного храма с просьбой помочь оборудовать купель — близилась Крещенская неделя 2008 года. Ее решили разместить в заброшенной кузнице, которую освятили — вода сюда поступает из природного источника. В праздник к купели выстроилась очередь из 3000 человек, приехавших окунуться.
С тех пор бизнесмен начал выкупать один дом за другим, чтобы вернуть им исторический облик. В селе сохранилась застройка XVIII-XX веков с купеческими домами, чайными и трактирами. Восстановление каждого здания обходилось в 15-60 млн рублей. Попутно нужно было ремонтировать дороги, помогать школе, бороться с помойками на центральных улицах. Власти бизнесмену не мешали, тем более, что рабочее место главы администрации находится от Вятского в 20 км. Напротив, местные чиновники его всячески поддерживали — но только морально.
К тому времени Жаров уже состоялся как предприниматель. Математик по образованию, поначалу он преподавал в ЯрГУ, занимался наукой в области микроэлектроники. Жаров рассказывает, что успел пожить в Москве, Петербурге и Нью-Йорке, но в 2000-м вернулся в родную Ярославскую область. В этом же году основал компанию «Эколлайн», которая строит очистные сооружения для промышленности. «Капитал я заработал на другой стороне трубы», — шутит он. Позже появился девелоперский бизнес (один из проектов — жилой квартал «Норские резиденции» в Ярославле).
До революции в селе была старообрядческая община, жили состоятельные купцы. А еще — рабочие-отходники, которые ездили строить Петербург. Они составляли 30% населения новой столицы в 1709 году, уверяет Жаров. Накопив денег, рабочие возвращались в Вятское и возводили дома, похожие на питерские. Этот факт стал одной из главных тем, которую используют для продвижения села.
Миллиард для Вятского
За 15 лет Жаров инвестировал в село более 1 млрд рублей. Здесь появилась гостиница на 100 мест, ресторан, киноконцертный и выставочные залы. На месте помоек — благоустроенные улочки с подсветкой зданий. В Вятском полюбили проводить выездные мероприятия столичные чиновники и крупные компании.
Одной из самых удачных придумок, которую Жаров подсмотрел у итальянских отельеров, стали пленэры. В село приглашают профессиональных художников: они две недели живут на всем готовом и пишут виды Вятского, создают скульптуры. За это они должны оставить по одной своей работе. Так на улицах села появились современные арт-объекты. Работ собралось более 200, их используют для передвижных выставок — это тоже один из инструментов музейного маркетинга. Так о существовании Вятского узнали в Москве, Нижнем Новгороде, Сочи и других городах.
Никакого бизнес-плана и тем более проекта развития туристического кластера изначально не было, уверяет Жаров. Но постепенно к 2017 году историко-культурный комплекс «Вятское» стал операционно окупаемым бизнесом. «Вы думаете, я очень хотел стать ресторатором и отельером?» — говорит он. Но пришлось, потому что без туристической инфраструктуры проект оказался бы мертворожденным.
Поначалу жители Вятского приняли ярославского дачника в штыки. «Говорили: что за дурак, разве можно у нас что-то хорошее сделать», — вспоминает Светлана Романова, бывший зоотехник колхоза «Красный луч», а ныне экскурсовод в Музее торгующего крестьянина Горохова. Когда село начало преображаться, Жарова зауважали.
Сейчас 150 из 1000 местных жителей — сотрудники историко-культурного комплекса «Вятское». Раньше многим приходилось ездить на работу в Ярославль, теперь, наоборот, некоторые приезжают сюда из областного центра на специальных шаттлах. Среди гидов музеев есть бывшая кассирша, учительница и даже пожарный. Все прошли переобучение и теперь гордятся селом и работой, говорит гид Ирина Дегтярева.
Деревенский вау-эффект
«Вау-эффект при въезде и живописный вид», — такой критерий предъявляет к населенным пунктам Ассоциация «Самые красивые деревни и городки России». Создана она в 2014 году, и Вятское стало первым ее членом. С 2017 года турпоток в Вятское вырос втрое и достиг 300 000 человек в год. Оно вошло в маршрут «Золотого кольца 2.0» наравне с такими городами, как Владимир, Суздаль или Кострома.
Когда въезжаешь в Вятское на автобусе ЛАЗ, который час ползет от Ярославля по снежным ухабам, сразу попадаешь в декорацию сериала про дореволюционную Россию. Пряничные отреставрированные дома пока еще не совсем вписались в пейзаж: гостиница, синематограф, аптека «Ригла» со старинной вывеской. Рядом скелеты разрушенных домов прячутся за строительной тканью. Самый идиллический вид — у горбатого мостика через реку Ухтомку с банями на берегу.
Оперная певица Любовь Казарновская построила в Вятском дачу, за ней потянулись другие знаменитости. Актер Александр Олешко даже подарил Жарову свою коллекцию советских Дедов Морозов, Снегурочек и елочных игрушек. Ее хватило, чтобы открыть новый музей под названием «Детский мир» — он работает в здании бывшей пожарной части.
Гостей в ресторане «Некрасов» угощают пельменями с рыбой и солеными огурцами. В 2018 году товарный знак «Вятские огурцы» зарегистрировали в Роспатенте как местный специалитет: в начале XX века их здесь солили и продавали тоннами. Сейчас старые рецепты реанимировали, работает свой засолочный цех, летом проводят фестиваль «День огурца».
Частный музей: модель для сборки
Самым первым открылся Музей русской предприимчивости, концепцию для него Олег Жаров разработал сам. «Село было очень предприимчивое, мне захотелось эту историю рассказать», — вспоминает он. Пять лет назад экспозицию обновили, и теперь ей могут позавидовать столичные площадки. Например, есть эффектный макет Вятского: в домах поочередно зажигаются огни, показывая этапы восстановления села.
Идея с частными музеями лежала на поверхности. Жаров — коллекционер со стажем, большой ценитель искусства и старины. Все началось с небольшой коллекции часов и музыкальных шкатулок. Однажды он увидел в антикварном магазине симфонион XIX века за $20 000. Вещица его поразила, но с собой такой суммы не было. Он оставил аванс, потом вернулся — и с тех пор «заболел». Теперь собрание старинной музыкальной техники в Вятском — крупнейшее в России.
Каждый год в Вятском открывались новые музеи — кухонной машинерии, политехнический, истории печатного дела, «Русская банька по-черному» и другие. К Жарову стали приходить местные жители: они рассказывали истории предков, приносили вещи и документы. Некоторые экспонаты, как старинные печатные станки, спасены фактически со свалки. Сейчас собрание музеев насчитывает более 10 000 экспонатов.
Однажды бизнесмену позвонил друг Вадим Якунин, участник списка Forbes, владелец фармкомпании «Протек» и сети аптек «Ригла» — он нашел Евангелие 1758 года в серебряном окладе, которое после революции было украдено из храма Вятского. «Я сказал — покупай, сколько бы оно ни стоило!» — вспоминает Жаров. Для этого экспоната пришлось открыть целый «Музей возвращенной святыни»: его оформили ярославские художники, а Евангелие можно полистать на интерактивном стенде.
С единомышленниками Жарову тоже повезло — часто они сами его находили. Однажды пришла учительница Нина Мальцева, она увлекалась краеведением — теперь она замгендиректора ИКК «Вятское». Именно ей принадлежит идея проводить конференции для потомков местных жителей: около 100 человек каждый год съезжаются в село. В 2010 году комплекс возглавила известный искусствовед и бывший директор Ярославского музея-заповедника Елена Анкудинова. Она помогла профессионально выстроить работу музеев.
Богемное село
По «самой красивой деревне» туристов возит на электрокаре колоритный мужичок, одетый в красный кафтан и шапку стрельца. «Вон там дом Казарновской, а здесь купил землю еще один известный певец», — рассказывает он.
То, что в Вятском появились знаменитости, а в ресторане можно встретить певицу Казарновскую повышает статус места, убеждена Татьяна Соколова, основатель агентства путешествий «Экспедиция в Торжок». С 2022 года она начала включать село в туры для небольших групп из Москвы.
Семья Жаровых — очень гостеприимная и ценящая искусство, это притягивает интересных людей и стало одним из факторов успеха Вятского, убежден Александр Мерзлов, президент Ассоциации «Самые красивые деревни и городки России». Жена Лариса поддерживает бизнесмена во всех начинаниях. Она занимала руководящие посты в банке, но ушла, чтобы стать директором «Вятского» в первые годы его работы. Сын Жаровых Константин тоже занят в семейном бизнесе — он возглавляет строительное подразделение ГК «Эколлайн».
После пандемии культурная жизнь в селе еще больше оживилась. Здесь выступали актеры Нонна Гришаева, Вениамин Смехов, Юлия Рутберг, солисты Большого театра. Каждый свой визит артисты часто восторженно описывают в соцсетях, что тоже работает на продвижение места.
В 2022 году комплекс «Вятское» стал первым в России частным музеем федерального значения. Получить этот статус непросто: например, надо иметь в собрании как минимум пять культурных ценностей, проводить 35 мероприятий в год. Правда, никаких преференций от государства комплекс пока не получил, говорит Жаров.
Войти в ЮНЕСКО
В Италии в Ассоциации самых красивых деревень числится 348 населенных пунктов, во Франции — 172. У России потенциал тоже огромный, считает Александр Мерзлов: «Сейчас в нашем путеводителе более 40 поселений, еще 800 заявок ждут рассмотрения». Деревни проходят строгий отбор, для этого эксперты Ассоциации выезжают в экспедиции. Учитывают все, от правильного цвета крыш и заборов до поведения местных жителей — насколько они доброжелательны. Каждые пять лет деревни должны проходить переаттестацию, не у всех это получается, а Вятское в 2020 году подтвердило статус.
Модель, когда один бизнесмен берет на себя возрождение села, встречается в России не так часто, говорит Мерзлов. Например, в Ростовской области есть хутор Старозолотовский, который тоже стал образцовым поселением — его более 20 лет развивает старший управляющий партнер АФК «Система» Али Узденов. В 2015 году здесь открылся этнографический музей казачьей культуры и быта «Тихий Дон».
«Такие проекты развивают состоявшиеся люди, их мотивируют не деньги — они хотят вложиться в «землю предков», оставить след в вечности, стать «царем горы», — уточняет Василий Дубейковский, руководитель проекта все CityBranding. — В небольшом городе или селе так самореализоваться проще, да и конкурентов обычно нет».
Амбиции Олега Жарова давно уже не ограничиваются Вятским. Он выкупил и восстановил семейный склеп родителей поэта Николая Некрасова в деревне Аббакумцево. Открывает музеи и выставочные проекты в Ярославле. В Рыбинске планирует отреставрировать усадьбу Наумовых, в Ростове — Гостиный двор. Его приглашают поделиться опытом с бизнесменами и чиновниками — как создавать географические бренды и привлекать туристов в малые города и села.
В 2019 году Вятское включили в предварительный список объектов всемирного наследия ЮНЕСКО. К 2023 году здесь восстановлены 35 из 52 исторических зданий. Но трудностей пока немало — их надо преодолеть, чтобы село стало выглядеть не хуже макета в музее. Ресурсов хватает не на все. Например, Успенская церковь все еще стоит полуразрушенная. К Жарову не раз приезжали в гости бизнесмены и миллиардеры, рассказывает он, но убедить их помочь так и не удалось.
Предприниматель говорит, что надеется построить в Вятском еще один отель со СПА и бассейном, чтобы привлекать туристов в низкий сезон, и продолжить возрождать «самую красивую деревню России». «Сейчас я уже понимаю, что купил билет в один конец, и с этого поезда не спрыгнешь», — смеется он.
*Forbes рассказывает о российском бизнесе с 2004 года, за это время мы накопили огромное количество историй отечественных предпринимателей. В своем новом ежегодном проекте мы собираем самые удивительные из них — о людях, которые создали и развивают малый и средний бизнес в регионах не только для увеличения собственных доходов, но и для улучшения жизни вокруг себя. За счет своей прибыли они строят школы и передают их муниципалитетам, создают бесплатные городские парки, возрождают деревни и исторические города.
В проекте участвуют предприниматели, не входящие в рейтинг богатейших бизнесменов Forbes, развивающие легальный бизнес в России или за рубежом, вкладывающие на безвозмездной основе значительные личные средства в повышение качества жизни в российских регионах.