Почему впервые не выросли продажи товаров для сексуального здоровья

По итогам 2022 года российский рынок товаров 18+ показал отрицательную динамику — минус 0,5%, говорится в исследовании компании «Поставщик счастья» (один из крупнейших дистрибьюторов товаров для взрослых).

«Это произошло впервые за много лет, объем рынка немного не добрал до 20 млрд рублей», — поясняет основатель компании Дмитрий Коробицын. Он напомнил, что с 2010 по 2019 год российский рынок рос довольно стабильно, прибавляя по 15-20% ежегодно (к концу 2019 года его объем оценивался в 9,6 млрд рублей). А пандемия 2020 года вообще подарила рынку феноменальный почти двукратный рост — оборот превысил 16,8 млрд рублей.

В 2021 году рост продолжился — объем рынка увеличился до 20,1 млрд рублей.

Поставить рекорд в 2022 году не удалось. «Продажа товаров для взрослых испытала на себе все последствия февральских событий: скачки курсов валют, разрывы логистических цепочек и снижение покупательского спроса, — рассказывает Коробицын. — В конце февраля закупочные цены выросли в разы и со складов исчезли даже средства интимной гигиены, например менструальные чаши. На рынке царил хаос. Поставщики были вынуждены корректировать условия и цены, ретейлеры жаловались на нехватку товаров, а покупатели заняли «выжидающую» позицию. Продажи замедлились. В начале марта 2022 года мы получили гремучий коктейль из сезонной спячки и внешнеполитических событий. Ситуация выровнялась лишь к лету».

Виноваты новые марки и онлайн

Причиной стагнации эксперт называет совокупность факторов. Во-первых, перераспределение каналов продаж — из офлайновых магазинов в пользу маркетплейсов. Во-вторых, рост числа производителей товаров под новыми торговыми марками. Товары ноунейм из-за проблем с логистикой и дороговизны классических брендов из США и Европы стали вытеснять последние. Если в 2021 году доля продаж малоизвестных производителей составляла 47%, то к концу 2022 года этот показатель достиг 80%, при этом доля продаж классических брендов сократилась в два раза, отмечается в исследовании «Поставщика счастья».

«В офлайне всегда есть продавец, который может объяснить покупателю ценность качественного и дорогого продукта, — поясняет Коробицын. — А в онлайне на картинке товары похожи. Не видя разницы, покупатель выбирает что-то подешевле. Плюс категория 18+ относительно молодая, а у покупателей очень низкая осведомленность о больших брендах. Поэтому «новоделы», качество и цена которых в разы ниже, быстро «откусывают» рынок».

В натуральном выражении российский рынок товаров для взрослых в 2022 году прибавил 15%, говорится в исследовании «Поставщика счастья».

Офлайн сокращается

По данным геосервиса 2ГИС, количество офлайн-магазинов эротических товаров в городах-миллионниках за последний год снизилось на 6,4%. Заметнее всего это сокращение числа точек в Санкт-Петербурге, Перми и Казани.

Сейчас на картах миллионников в 2ГИС 897 работающих офлайн-магазинов товаров для взрослых.

Почему их количество снижается? Среди причин — закрытие одиночных магазинов и сокращение точек в сетевых (Санкт-Петербург), уход с рынка сетевых игроков (Пермь). «Для миллионников в целом нередки случаи, когда магазины закрывают офлайн-точки и продолжают работать онлайн», — поясняет представитель сервиса.

Единственным городом-миллионником с относительно высоким 10%-ным приростом интим-маркетов по итогам 2022 года стал Екатеринбург — закрытие нескольких одиночных магазинов перекрыло открытие новых точек у крупных сетевых брендов.

Рекорды в онлайне

При этом продажи в онлайне бьют рекорды. «Количество продавцов и производителей товаров категории «18+» на Wildberries за прошлый год выросло почти в три раза (до 7300 человек), — говорит представитель маркетплейса. — Продажи увеличились на 93% год к году в денежном выражении, а в штуках рост составил 99% год к году». Демонстрируют устойчивый рост продажи товаров для взрослых и на Ozon. За девять месяцев 2022-го к аналогичному периоду прошлого года продажи гаджетов из сегмента sexual wellness на маркетплейсе выросли в два с половиной раза.

Чаще всего на Wildberries приобретали лубриканты и презервативы, вибраторы, анальные пробки, комплекты эротического нижнего белья, фаллоимитаторы и мужские мастурбаторы. Наиболее динамично в 2022 году рос покупательский интерес к секс-машинам (+712% год к году), вибротрусикам (+572%), бандажам (+409%), наборам секс-игрушек (+230%) и ролевым костюмам (+223%). Среди лидеров спроса на платформе остается продукция из Китая (+135% год к году), России (+103%), Белоруссии (+66%) и Турции (+257%), и ее популярность продолжает расти.

«Дистрибьюторы популярных брендов 18+, которые представлены на площадке, достаточно оперативно перестроили свои логистические цепочки, — говорит представитель Ozon. — Ассортимент категории за девять месяцев года вырос почти в два с половиной раза к аналогичному периоду прошлого года. Бестселлерами на маркетплейсе стали игрушки брендов Tenga, Satisfyer, Rabby, HELLO KIKI, Love Sense и Svakom». По словам представителя Ozon, самыми востребованными товарами стали классические вибраторы в анималистичном дизайне и клиторальные стимуляторы вакуумного типа. Помимо этого, за последний год Ozon наблюдает повышенный интерес россиян к эротическим сувенирам и играм, которые позволяют разнообразить интимную жизнь (карточные или настольные игры, кубики).

Более чем на 350% в натуральном выражении выросли продажи товаров sexual wellness в онлайн-магазине «Золотого яблока». Категория sexual wellness появилась в «Золотом яблоке» в 2021 году и сейчас все еще представлена только в онлайне, есть только один офлайн-магазин в московском ТЦ «Неглинная галерея», где продаются лубриканты и презервативы. В деньгах рост немного скромнее — 240% год к году. 

По словам представителя сети, категория растет, потому что тема секса и, соответственно, товары категории sexual wellness в России становятся менее табуированными, но тех, кто стесняется, много, поэтому покупают товары онлайн. 

На смену импорту

По мнению представителя Ozon, российские бренды за прошедший год были достаточно активны на рынке и увеличивали модельный ряд своих девайсов, что позволило им уверенно соревноваться с топ-брендами, предлагая конкурентные цены. «В связи с кратным расширением ассортимента в среднем ценовом сегменте мы наблюдаем наибольший рост спроса россиян в этой категории гаджетов для взрослых», — говорит представитель Ozon. Расширение ассортимента привело к тому, что на площадке средний чек не вырос и остался на уровне 1500 рублей.

Появление большего количества продукции по более демократичным ценам на Wildberries заметно снизило чек: средняя цена покупки ролевых костюмов составила около 765 рублей (минус 25% год к году), секс-игрушек — порядка 630 рублей (минус 26% год к году). В «Золотом яблоке» также отмечают 20%-ное снижение среднего чека (до 2372 рублей).

«Доля российских производителей за последние годы действительно подросла, но самостоятельно производить какие-то инновационные девайсы они не могут, — говорит Коробицын. — Вибрирующие элементы, чипы, датчики поступают из-за рубежа. Но вот лубриканты, фаллоимитаторы, мастурбаторы — то, где нет особо сложных составляющих и технологий, производить вполне возможно. Товар недорогой, и в этом сегменте вполне можно конкурировать с Китаем».

«В России очень хорошо делают лубриканты и смазки, — делится представитель «Золотого яблока». — Производители учитывают мировые тренды и используют качественные материалы, например, смазки на водной основе. Поддерживают тренд на экологичность, например, российский бренд PurPur разрабатывает менструальные чаши». 

В надежде на рост

Оздоровления рынка можно ожидать уже по итогам 2023 года. «Будут сворачиваться многочисленные неизвестные марки, не набравшие целевых оборотов. На этом фоне хорошее развитие получат успешные торговые марки, — прогнозирует Коробицын. — Параллельно свою долю рынка начнут отвоевывать классические бренды с многолетними производствами. Аудитория, которая существенно выросла за счет доступности товаров на маркетплейсах, продолжит постепенно увеличиваться. Эти факторы в комплексе приведут к оздоровлению рынка и его росту на привычные 10-15% в год».