Qiwi купила крупного игрока на рынке онлайн-рекламы

Финансовая компания Qiwi приобрела рекламное агентство Realweb, специализирующееся на digital-рекламе. Об этом компании сообщили Forbes. Сумму сделки компании не раскрывают, однако, по словам совладельца Realweb Эмина Аветисяна, она находится «в пределах рыночной стоимости». Qiwi заключила соглашение о приобретении 78% в Realweb, еще 22% будут куплены в течение шести месяцев.

По словам источника, близкого к Realweb, до начала «спецоперации»* России на Украине агентство вело переговоры о продаже с «крупным европейским игроком из сферы рекламы». Названия компании источник не уточнил. Европейский потенциальный покупатель оценил Realweb «в восьмизначную сумму в долларах», однако из-за «спецоперации» сделка сорвалась, добавляет собеседник Forbes. 

Сделка поможет Qiwi диверсифицировать бизнес и выйти на рекламный рынок сразу на лидирующих позициях, объяснил Forbes генеральный директор Qiwi Андрей Протопопов. Сейчас среди продуктов Qiwi — электронная платежная система Qiwi-кошелек, финансовая система Rowi для малого и среднего бизнеса, а также платформа для автоматизации маркетинга Flocktory. 

Что такое Realweb

Realweb — это группа компаний, которая предоставляет услуги в области цифрового маркетинга и рекламы. Компания была основана в 1998 году и позиционирует себя как «digital-агентство полного цикла» (создание медийной и видеорекламы, размещение контекстной рекламы, SEO-продвижение, SMM и т. д.). Кроме рекламного агентства, в группе еще несколько компаний: «Realweb Консалтинг», рекрутинговое агентство Real HR, разработчик программного обеспечения Devision и маркетплейс рекламных продуктов и услуг Centra (они также войдут в периметр сделки с Qiwi). Среди клиентов агентства — ВТБ, Альфа-банк, Huawei, HeadHunter и другие.

В ноябре 2021 года, после того как Telegram запустил функцию рекламных объявлений, Realweb стал одним из немногочисленных партнеров Telegram. Компания выступает реселлером рекламы: Realweb, как рассказывал Forbes Аветисян, заплатила Telegram €2 млн (минимальный годовой бюджет рекламной кампании на платформе), а теперь перепродает свои услуги по размещению рекламы в Telegram другим компаниям. 

В 2013 году Realweb привлекла $3,5 млн инвестиций от фонда iTech Capital. Тогда компанию оценили в $12 млн, а iTech Capital получил 25% в Realweb. Помимо iTech Capital, у группы Realweb пятеро совладельцев — Василий Лазука, Максим Виноградов, Иван Хмелевской, а также Эмин и Олеся Аветисяны. Как сообщило агентство Forbes, все доли акционеров будут проданы Qiwi, включая долю iTech Capital. После сделки Василий Лазука, Максим Виноградов, Иван Хмелевской выйдут из бизнеса Realweb, а Олеся и Эмин Аветисяны вместе с Qiwi «формируют совместные планы по развитию агентства». Вся команда Realweb также переходит к Qiwi, уточнил Аветисян. 

Сколько стоит бизнес

По словам Эмина Аветисяна, за 2022 год выручка Realweb составила 24 млрд рублей, а EBITDA — 470 млн рублей. В 2021 году выручка компании составила 26 млрд рублей. В марте 2022-го показатель упал на 50% год к году на фоне отключения российской рекламы в Facebook и Instagram (принадлежат признанной экстремистской и запрещенной в России компании Meta), Google и TikTok, но за счет притока новых клиентов и замены зарубежных площадок на российские аналоги сильного падения удалось избежать, объяснил Аветисян. 

По подсчетам главного исполнительного директора сервиса исследований инвестиций в маркетинг DigitalBudget Александра Степанова, 24 млрд рублей годовой выручки — это примерно 8-10% от объема всего российского рынка интернет-рекламы в 2022 году. По его словам, это «огромная доля рынка для независимого агентства». Опираясь на финансовые показатели выручки и EBITDA, он оценивает сделку Realweb c Qiwi от 1 млрд до 2,5 млрд рублей ($16-40 млн). «Рынок сейчас нестабилен, и в случае с непрофильным покупателем мультипликатор на прибыль вряд ли будет больше пяти», — объясняет Степанов. По его мнению, сделка может быть осуществлена по более высокой стоимости, если у игроков есть понимание, «как экспертиза конкретного Realweb позволит конкретному покупателю увеличить оборот и прибыль», однако при текущей геополитической напряженности вряд ли кто-то оценит компанию выше 10 годовых EBITDA — 4,7 млрд рублей.

В отчетности за III квартал Qiwi указала, что собирается приобрести компанию, работающую в сфере цифровой рекламы за сумму менее 10% от доступных компании денежных средств. 

Как изменился рекламный рынок в России

В 2021 году рекламный рынок составил рекордные 578 млрд рублей, посчитали в Ассоциации Коммуникационных агентств России. Это был самый большой объем рынка за всю историю страны и самая высокая динамика с 2008-го: плюс 22% год к году (к 2020-му). Из этой суммы 314 млрд рублей приходились на рекламу в интернете. 

Однако после начала «спецоперации» российский рекламный рынок начал сокращаться — каждый месяц отнимал у рекламной индустрии примерно по 5% в годовом исчислении, посчитали в рекламной группе OMD OM Group.

C начала марта более 100 зарубежных компаний объявили о прекращении работы в России или приостановке маркетинговой активности. Среди них — Nestle, PepsiCo, Procter & Gamble и Volkswagen, которые в 2021 году были одними из крупнейших рекламодателей страны. Весной это привело к снижению выручки рекламных агентств. По итогам 2022 года объем рынка цифровой рекламы снизится примерно на 20%, то есть примерно до 251 млрд рублей, считает директор по стратегическому консалтингу Data Stories Булат Ламбаев. Управляющий директор «Performics Москва» (входит в ГК «Родная речь», бывший Publicis Groupe Russia) Ирина Козлова оценивает падение интернет-рекламы за три квартала 2022-го в 15%. В «Performics Москва» прогнозируют объем рынка интернет-рекламы в 241-263 млрд рублей за этот год. 

«Рынок сильно изменился: сказались как уход рекламодателей, так и приостановка работы зарубежных платформ, на которые приходился значительный объем бюджетов, — Google и Facebook», — объясняет Ламбаев. При этом у крупных локальных агентств, таких как Realweb, вероятнее всего, ситуация с бизнесом несколько лучше, чем у большей части рынка. Тем не менее скорее у них стагнация год к году по показателям, нежели рост, предполагает Козлова. «Значительного увеличения по этому году, кажется, нет ни у кого из агентств», — заключает она. 

Больше 50% рынка интернет-рекламы сейчас приходится на «Яндекс» и VK, говорит Козлова. Однако, по словам Ламбаева, локальные рекламные платформы отстают по эффективности и функционалу, кроме того, часть аудитории продолжает пользоваться Google, YouTube и Instagram. Тем не менее российский рынок уже перестроился на отечественные рекламные площадки, а также сильно растут новые рекламные каналы — реклама на маркетплейсах и в Telegram, заключает Ламбаев. 

«Я бы выделил тенденцию, что рекламодатели стали внимательнее относиться к бюджетам на рекламу и эффективности их использования. Теперь компании хотят понимать, какой результат и за какие деньги они получат», — считает Ламбаев. По его прогнозу, в новом году будут выигрывать те рекламные агентства, которые обладают экспертизой в performance-маркетинге и при этом смогут обеспечить прозрачную систему инвестиций и результатов рекламных кампаний.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.