Глоток для храбрости: как «Черноголовка» решила отвоевывать рынок у Coca-Cola и Pepsi
«Типакола», «Тупакола», «Кола-шмола», «Свекола», «Недокола». Я похож на тупого? «Кола» этого лета — «Черноголовка». Отойди от полок!» С такого речитатива начинается рекламный ролик, приуроченный к выходу нового напитка от подмосковного производителя. В видео отражен хаос на рынке безалкогольных напитков, объясняет идею ролика генеральный директор компании «Черноголовка» Наталия Сахнина. «Мы попытались объяснить молодому населению страны, как выбрать правильную колу, ведь в этом году у потребителя есть проблема: когда он подходит к полке, там ничего не понятно», — рассказывает она Forbes.
Рецепт собственной колы компания начала разрабатывать в середине 2021 года, а в мае 2022-го она появилась на рынке. За три месяца продажи нового напитка обогнали флагманский «Байкал», на который ранее приходилось более 20% в общих продажах компании. В «Черноголовке» считают, что благодаря новому продукту выручка компании по итогам 2022 года вырастет вдвое — до 28 млрд рублей.
Против «красных» и «синих»
История крупнейшего национального производителя безалкогольных напитков началась с водки. В 1995 году в небольшом подмосковном городе Черноголовка предприниматель из Ногинска Владимир Пекарев (ныне депутат Московской областной думы) построил водочный завод «ОСТ-Алко», который выпускал в том числе популярную в 1990-е марку «Смирновъ». Через три года работы на алкогольном рынке, осенью 1998-го, бизнесмен создал предприятие по производству безалкогольных напитков «ОСТ-Аква».
Пекарев начал выпускать напитки под советскими брендами «Тархун», «Байкал», «Дюшес», «Ситро», «Саяны», «Колокольчик», а также минеральную воду «Черноголовская». Лимонады «как в детстве» должны были стать альтернативой коле. «Владимир Янович Пекарев — человек патриотичный, он враг всего сомнительного иностранного. А старых советских напитков на рынке не было», — рассказывал в 2008 году директор по маркетингу и стратегическому планированию «ОСТ-Аква» Александр Анфиногенов. К началу нулевых компания Пекарева стала крупнейшим в московском регионе производителем лимонадов.
В 2007 году объем рынка безалкогольных напитков оценивался в $5,6 млрд, в 2008 году доля «Черноголовки» на нем оценивалась в 4,1%. СМИ писали со ссылкой на базу «СПАРК-Интерфакс», что 60,78% компании принадлежали группе «ОСТ» Владимира Пекарева (через супругу Ларису), 24,51% — Игорю Брынцалову (которого «Коммерсант» называл племянником основателя фармацевтической группы «Ферейн» и экс-политика Владимира Брынцалова; позже доля перешла к Ларисе Брынцаловой), еще 14,71% — Александру Горлову (генеральному директору официального дилера подмосковного завода — компании «Эквивалент-МН»).
В 2009 году созданный Пекаревым алкогольный бизнес начал испытывать трудности — группа получила налоговые претензии на сумму 624,2 млн рублей. Бизнесмен решил вывести безалкогольный бизнес из-под удара и создал новую структуру — ООО «Аквалайф», куда перешли мощности по производству безалкогольных напитков в Черноголовке. По словам самого основателя, реорганизацию инициировали потенциальные инвесторы, которых интересовали исключительно бренды лимонадов — инвестировать в компании, связанные с алкогольной частью группы «ОСТ», они не хотели.
«В 2010 году компания «ОСТ-Аква» в процессе банкротства фактически прекратила свою деятельность, а группа компаний «ОСТ» перестала существовать как холдинг. «Аквалайф» приобрела активы от остатков бизнеса банкротящейся «ОСТ-Аква», — объясняют в пресс-службе «Черноголовки». — Бизнес безалкогольных напитков в течение 2010-2011 годов переходил к группе компаний «Аквалайф», которая вплоть до 2019 года совмещала управленческие функции и отвечала за производство и дистрибуцию напитков брендов «Черноголовки».
В 2010 году стало известно о покупке алкогольных активов Пекарева кабардинской группой «Риал». Тогда предприниматель уточнял, что «больше не имеет отношения к бизнесу «ОСТ-Алко», но сумму сделки не озвучивал. По словам участников рынка, она и вовсе была безденежной из-за долгов компании в размере более 2,5 млрд рублей (компания была должна и самому «Риалу» за поставки спирта).
По данным «СПАРК-Интерфакс», сейчас компанией в современном ее виде (то есть группой «Черноголовка») управляет акционерное общество «Аквалайф ресурс». 100% этого АО принадлежит ООО «Технологии управления», которое является «дочкой» АО «Восток-девелопмент», принадлежащего Александру Горнову, который также является владельцем компании «Префабрика АГ». Связаться с Горновым не удалось — телефон, указанный на сайте «Префабрика АГ», не работает. В марте 2022 года соучредителем ГК «Черноголовка» был назван председатель совета директоров «Черноголовки» Алексей Четвергов.
В компании Forbes рассказали, что единственный участник в ГК «Черноголовка» (включает ООО «ПК «Аквалайф», ООО «Глобал снек», ООО «МНК», ООО «Кондитерская фирма «Алтай») — это АО «Аквалайф ресурс». 89% управляющей компании «УК «Черноголовка» принадлежит этому же АО, еще 11% — ООО «Технологии управления» и 0,01% — Алексею Четвергову. Состав акционеров «Аквалайф ресурса» и «Восток Девелопмента» в «Черноголовке» раскрыть отказались. «Александр Горнов в «Черноголовке» никогда не работал. В компании такого человека не знают. Любой список имен [акционеров] в открытых источниках является вымыслом», — сообщили в пресс-службе.
«[С акционерами] лично не знаком, пару раз [виделись] с Алексеем Четверговым на общих встречах. Брынцалов был при делах, и еще были бывший депутат и пара ребят из бывших чиновников исполнительной власти», — перечисляет Forbes знакомый одного из акционеров компании. «Знаю, что основные решения принимает Алексей Четвергов, он самый влиятельный и адекватный акционер. Он, можно сказать, основатель «Черноголовки» такой, какая она есть. Всеми успехами компания обязана ему. Есть еще Пекарев, но распределения долей не знаю», — говорит топ-менеджер крупной российской компании по производству бутилированной питьевой воды.
По данным Statista, сегодня объем рынка безалкогольных напитков оценивается в $8,8 млрд. Доля «Черноголовки» составляет, по собственным оценкам компании, 8,5%, 39% рынка держит Coca-Cola, 22% — Pepsi.
«Черноголовка» выпускает продукцию под 20 брендами на восьми собственных предприятиях в Московской области, Краснодарском крае, Барнауле, Оренбурге, Новосибирске и Нуравшоне (Узбекистан). Общий объем производства — 500 млн л в год.
По итогам прошлого года выручка компании выросла на 50% — до 13,7 млрд рублей, EBITDA составила 15% от выручки. «По объему продаж и выручке в России мы были больше всех среди российских производителей напитков, но меньше наших интернациональных конкурентов — Coca-Cola и PepsiCo», — говорит Наталия Сахнина. В конце 1990-х она выводила на рынок сок «Добрый» (принадлежал компании «Мултон», впоследствии ставшей частью «Coca-Cola HBC Россия»), в 2009 года Сахнина возглавила направление напитков в «Вимм-Билль-Данн» (часть PepsiCo), затем работала в компании-производителе детского питания «Прогресс». «Черноголовку» она возглавила в 2020 году.
В марте корпорация Coca-Cola сообщила о приостановке деятельности в России, PepsiCo заявила, что прекратит поставлять на российский рынок напитки Pepsi-Cola, 7Up и Mirinda. По данным NielsenIQ, доля новой российской колы за май-июнь достигла 5% рынка. В мае комбинат «Очаково» выпустил свои аналоги американских брендов — Cool Cola, Fancy и Street. По словам генерального директора «Очаково» Юрия Антонова, продажи безалкогольных напитков его компании в мае-июне 2022 года выросли примерно в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2021-го. «Во многом это связано с действиями транснациональных компаний, которые как привели к закономерному снижению спроса на напитки со стороны потребителей на 10-15%, так и повысили интерес ретейла к поиску альтернативы и замены этим брендам», — говорит он. По оценке Антонова, доля транснациональных компаний в этом году сократилась минимум в 2,5 раза.
Две колы сразу
Советский бренд «Байкал» создавался во Всесоюзном НИИ пивобезалкогольной промышленности в 1970-х годах как альтернатива американским брендам. После распада СССР «Черноголовка» получила эксклюзивные права на производство этого напитка, и в итоге он стал флагманским в портфеле компании. На втором и третьем месте по объемам продаж у компании традиционно были «Тархун» и «Дюшес». «Байкал» — это наша идентичность. На рынке газированных напитков право на его производство принадлежит исключительно нам. Остальные могут делать «Таежный», «Сибирские травы», «Дикую тайгу» и подобные», — отмечает Сахнина.
В начале 2000-х «Черноголовка» выпустила ответ коле — «Золотой орех», а также «Золотой апельсин» (аналог Fanta, Mirinda) и «Золотой лимон» (аналог Sprite, 7Up). Однако догнать даже «Байкал» и «Тархун», не говоря уже о западных брендах, новинки не смогли. «Было много продуктов, которые компания пыталась запустить. Они были очень интересные и вкусные, но не отвечали ожиданиям потребителя, — рассказывает Сахнина. — Потребитель хотел не «Золотой орех». Никто вообще не знает, что кола — это орех и где он растет. Я нисколько не сомневаюсь, что напиток был вкусным. Но был ли он в восприятии людей колой? Думаю, что нет».
В 2021 году «Черноголовка» решила еще раз попробовать поиграть на рынке международных брендов. По словам Сахниной, компания должна наращивать свое присутствие на рынке. «Делать это, не присутствуя в сегменте колы, невозможно, — говорит гендиректор компании. — Мы присутствовали только в традиционных вкусах, в то время как кола — это самый большой сегмент с устоявшимися представлениями у потребителя — вкус, цвет, звук при открывании крышки. Учитывая нашу цель, здесь нельзя было не быть».
Летом 2021 года в компании начали создавать новые рецепты. Первым на рынок осенью прошлого года был выведен напиток со вкусом мандарина (аналог Fanta и Mirinda), за неполный год новинка догнала по объемам продаж «Тархун», на который приходилось 10% выручки компании.
Над рецептурой колы работали дольше. В течение полугода Сахнина лично оценивала десятки вариантов в поиске «баланса между сладостью и кислостью». В результате у технологов получился не один, а сразу два рецепта, которые сейчас выходят под брендами «Кола Черноголовка» и «Фантола» (более молодежная версия). Не будут ли отъедать рынок два напитка друг у друга? «Во-первых, рынок большой. Во-вторых, продукты нацелены на разные возрастные группы. В-третьих, если потребители будут ходить от одного моего бренда к другому, я буду только рада», — говорит Наталия Сахнина. Объем продаж колы обоих брендов за три месяца превысил 2 млрд рублей, теперь кола вошла в тройку лидирующих вкусов у «Черноголовки».
Сколько потратили на запуск новинок? «Не могу сказать, что сумма сверхъестественная. Это нормальный CAPEX (капитальные затраты на развитие бизнеса. — Forbes), расходы, которые мы не считали», — отвечает глава «Черноголовки».
Бренд против хайпа
Через два года «Черноголовка» намерена получить 30% рынка, а затем и 50%. Благодаря чему это возможно: сделкам по слиянию и поглощению, запуску новых производственных мощностей, освоению новых каналов сбыта?
«И то, и другое, и третье, — говорит Наталия Сахнина. — В первую очередь мы будем растить производственные мощности всеми способами. При возможности покупки — будут покупки. Возьмем ли мы для этого кредит? Да, возьмем. Можем строить, можем покупать — готовы и к тому, и к другому». В апреле датское издание Berlingske сообщило об интересе «Черноголовки» к покупке российских активов пивоваренной корпорации Carlsberg Group, но сделка так и не состоялась. В марте 2023 года российская компания завершит первый этап строительства нового завода в Подмосковье стоимостью более 3 млрд рублей. По словам Сахниной, у «Черноголовки» низкая кредитная нагрузка, объем заемных средств находится «в здоровом соотношении с EBITDA» и компания может себе позволить привлечение дополнительных кредитов для расширения бизнеса.
«Черноголовка» оказалась в уникальной ситуации: она обладает сильными и узнаваемыми брендами и является достойным конкурентом для PepsiCo и Coca-Cola. Занять от 30% до 50% рынка безалкогольных напитков в стране возможно при условии, если два гиганта примут решение вообще уйти из России», — считает генеральный директор агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров. По его мнению, конкуренция со стороны других, более мелких брендов псевдоколы, которыми наводнен рынок этим летом, не будет существенной. «Это хайп, который быстро закончится», — добавляет он.
Новое перспективное направление для «Черноголовки» — это HoReCa (индустрия гостеприимства, включающая отели, рестораны и кейтеринг). С июня сети фастфуд-ресторанов Burger King и KFC (1900 точек) добавили в меню отечественные напитки взамен продукции Coca-Cola и Pepsi. Результаты сотрудничества в пресс-службе ресторанов комментировать отказались. Также напитки «Черноголовки» представлены в сетях «Додо Пицца», «Баскин Роббинс», Movenpick, «Донер 42».
«Основной плюс сотрудничества с крупнейшим национальным игроком — минимизация рисков доступности напитков, так как доля импортного сырья здесь меньше», — отмечает Влад Мандырка, директор по закупкам «Додо Пиццы». Еще один потенциальный партнер «Черноголовки», с которым ведутся переговоры, — сеть «Вкусно — и точка» (бывший McDonald’s). «Сейчас мы находимся на этапе тендера поставщика в данной категории, поэтому до его окончания ничего конкретного сказать не можем. Мы рассматриваем широкий спектр поставщиков безалкогольных напитков в России и открыты новым партнерствам», — сообщили Forbes в пресс-службе «Вкусно — и точка».
С конца августа на бортах авиакомпании «Россия» группы «Аэрофлот» также отказались от западных напитков в пользу «Черноголовки». «Мы начали сотрудничество с компанией «Домодедово кейтеринг», а также двумя авиационными фуд-дистрибьюторами: «Транспит Северо-Запад», который поставляет питание на рейсы авиакомпаний в Москве и Санкт-Петербурге, и «Аэро-фуд кейтеринг», который занимается организацией питания в Шереметьево», — уточнили в пресс-службе «Черноголовки». Одновременно компания дополнила ассортимент напитков в поездах «Ласточка» и «Сапсан» снеками и кондитерскими изделиями собственного производства.
По итогам 2022 года в «Черноголовке» прогнозируют рост выручки в два раза — до 28 млрд рублей. Примерно 70% продаж, по прогнозам компании, придется на крупные сети, 20% — на мелкую розницу и около 10% — на HoReCa и онлайн-продажи. Доля HoReCa, которую раньше в компании не замечали вовсе, «при самом большом оптимизме» может достигнуть 3%. «Я только сейчас понимаю, что мы делали партнерам неправильное предложение — предлагали то, что у нас есть, — говорит Сахнина, — а на самом деле им нужны были только кола, вкус мандарина и вода».