Люди дороже денег: как торговые центры привлекают посетителей в кризис
Торговые центры теряют трафик из-за временного или окончательного закрытия магазинов международных брендов и ряда других неблагоприятных обстоятельств, например, бедственного положения киносетей. Ради борьбы за посетителя руководство ТРЦ привлекает все больше арендаторов, которых условно называют «досуговыми»: это общепит, спортивные секции, детские центры, разного рода развлекательные заведения. По словам участников рынка, появление в ТРЦ таких компаний напрямую большой прибыли не приносит, но их присутствие повышает трафик, на котором зарабатывают уже остальные арендаторы, — если, конечно, досуговый оператор выбран правильно.
«Хлеб и зрелища»
«С 2014 года доля досуговой составляющей в концептуальных торговых центрах стремительно растет. С показателей в 7–10% от арендопригодной площади она выросла до средних значений в 15–20%, и тренд на рост этой составляющей имеет ввиду объективных причин и ситуации на рынке ретейла долгосрочный характер», — говорит директор по управлению торговой недвижимостью CORE.XP Дмитрий Костомахин.
«Если коротко — это хлеб и зрелища. Общепит и развлечения, которые доступны для посетителя торгового центра» — так президент Российского совета торговых центров (РСТЦ) Дмитрий Москаленко характеризует те компании, которые попадают под определение досуговых арендаторов. Доля таких арендаторов в составе ТРЦ напрямую зависит от размера объекта: чем крупнее торговый комплекс, тем больший процент площадей в нем занимают досуговые концепции, говорят опрошенные эксперты. «Для районных ТЦ доля досуговых зон минимальна — до 5%. Для окружных ТРЦ доля досуговой составляющей варьируется в пределах 10–15%, в мегамоллах досуговые зоны могут достигать 30%», — подсчитала член совета директоров, руководитель департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate Юлия Никуличева.
Небольшие «районники» в досуговых арендаторах не очень заинтересованы, уточняют эксперты. «В районных и микрорайонных ТЦ доля развлечения не превышает 5%», — констатирует директор департамента торговых центров Becar Asset Management Алексей Попиков. «Небольшие городские торговые комплексы не очень склонны отдавать площади развлечениям», — добавляет руководитель департамента коммерческой недвижимости компании KNRU Полина Фиофилова. Она тоже оценивает долю досуга в «районниках» в 5%.
«В маленьком ТЦ досуг будет, скорее, негативной составляющей в tenant mix (пул арендаторов. — Forbes), а если это большой торговый центр, который нужно чем-то заполнить, чтобы сформировать трафик, то там этот арендатор нужен, он привнесет позитивную струю», — добавляет директор департамента торговой недвижимости Accent Capital Светлана Кузьмина. Она уточняет, что это не относится к общепиту, который она к досуговым арендаторам не относит.
Люди важнее денег
Основной смысл досуговых концепций состоит не в генерации арендного дохода, а в привлечении трафика, говорят опрошенные участники рынка.
По данным Knight Frank Russia, аренда обходится досуговым арендаторам относительно недорого, исключение составляет общепит. В крупных ТЦ развлекательные центры платят 4000–8000 рублей за квадратный метр в год, или 10–15% от оборота; кинотеатры — до 6000 рублей, или 8–10% от оборота. Для сравнения: ставка аренды точки на фуд-корте составляет 120 000–150 000 рублей за квадратный метр в год, или 10–15% от оборота.
«Размер арендной платы также зависит от конкретного оператора, например, у операторов общепита с максимальным товарооборотом процент от товарооборота ниже, чем у кинотеатров», — уточняет коммерческий директор MALLTECH Мария Дриц.
«Инвестиции, которые необходимо сделать, чтобы открыть кинотеатр, несопоставимы с тем, чтобы организовать точку на фуд-корте. И, конечно, для того, чтобы окупились вложения, затраты на аренду у кинотеатров должны быть ниже», — поясняет эту практику президент Magic Group Александр Перемятов.
«Общепит платит много, но оборот этих заведений достаточно большой по отношению к другим форматам и окупаемость достигается в течение двух-трех лет. В этом плане и операторы общепита готовы платить высокие ставки — от 200 000 рублей до 2 млн рублей за помещение, — и они могут позволить себе эти ставки», — рассуждает генеральный директор компании «Этерна» Дмитрий Томилин.
Представители общепита, впрочем, не вполне согласны с этим утверждением.
«Ситуация изменилась, у рестораторов выросли издержки, повысилась стоимость налогового администрирования, увеличилась стоимость продуктов, зарплат и поиска сотрудников. Под новые модели существования бизнеса необходимы новые условия аренды. За 20% от оборота уже никто работать не будет», — поясняет основатель сети быстрого питания «Теремок» Михаил Гончаров.
«Больше всех платит фуд-корт просто потому, что все мы имеем привычку ежедневно питаться. При этом львиную долю выручки кинотеатров дают далеко не билеты, а сопутствующие товары: попкорн, вода и так далее. Если говорить о детских развивающих центрах, то они платят, как правило, стандартную ставку, как и расположенные рядом арендаторы или немного ниже. Но при этом они выполняют функции социальной активности», — резюмирует директор департамента торговых центров Becar Asset Management Алексей Попиков.
Упомянутая «социальная активность» — это как раз ключевая задача досуговых операторов, их привлекают в ТРЦ, чтобы они формировали лояльную аудиторию и генерировали трафик.
«Крупные развлекательные и досуговые центры могут обеспечивать до 25% трафика комплекса», — полагает первый вице-президент Crocus Group, девелопер Эмин Агаларов. «При сбалансированной концепции, ориентированной на интересы целевой аудитории объекта, досуговые проекты являются точкой принятия решения для клиента о походе именно в этот центр и способны на конверсию более 30% в трафик ТЦ», — уверена партнер, руководитель департамента торговой недвижимости Commonwealth Partnership Ольга Антонова.
Но прямой зависимости тут нет. «Если понятие «досуг работает» рассматривать исключительно как конверсию посетителей развлекательных концепций в покупки, совершаемые у других арендаторов в рамках одного визита в ТЦ, то вряд ли мы увидим большие цифры. Но если рассуждать с точки зрения покупательского опыта, то чем больше выбор разнообразных вариантов проведения досуга в конкретном ТЦ, тем больше вероятность того, что посетитель вернется в него, а не поедет куда-то еще», — поясняет Костомахин из CORE.XP.
«Все зависит от локации объекта и от конкуренции вокруг. Досуговый арендатор должен быть уникален в локации, тогда трафик будет обеспечен», — уточняет генеральный директор Ricci | BlackStone Евгений Кузьмин.
Неоднозначный спорт
Опрошенные участники рынка сошлись во мнениях относительно пользы для ТРЦ большинства досуговых концепций, но в оценке спортивных концепций мнения полярно разошлись. Примерно половина опрошенных экспертов сочла их удачным решением для привлечения трафика, а другая, напротив, отнеслась скептически.
«Спортивные хабы и ФОК — один из важных элементов замещения высвобождающихся функций в ТЦ. Развитие таких проектов продиктовано спросом: люди стали больше внимания уделять активному и здоровому времяпрепровождению. Экономика таких объектов для операторов тоже выглядит интересно на примере уже реализованных проектов, сроки окупаемости которых около трех лет», — полагает Антонова из Commonwealth Partnership.
«Арендаторы из мира спорта — один из самых интересных для собственников ТЦ вариантов», — соглашается Кузьмин из Ricci | BlackStone. По его словам, такие арендаторы дают трафик, обеспечивают компенсацию эксплуатационных платежей, в некоторых случаях с небольшой дополнительной доходностью.
«Спорт привлекает трафик, и тому есть примеры. Например, в ТЦ «Соларис» стоит [фитнес-клуб] DDX, и он тоже делает свой трафик. Эта тема работает», — говорит Москаленко из РСТЦ.
Однако порядка половины опрошенных экспертов иного мнения. «Спортивные площадки обладают достаточно маленькой пропускной способностью, поэтому говорить о большом объеме дополнительного трафика не приходится», — отмечает директор по маркетингу торговой недвижимости Central Properties Александра Бартель.
«Спортивные заведения создают нецелевой трафик — «приехал, позанимался, уехал». Поэтому, на мой взгляд, для ТЦ это не самый удачный формат. Тот же боулинг, на мой взгляд, умер еще лет 15 назад, и размещать его в ТЦ нет никакого смысла», — приводит аргумент исполнительный директор девелоперской компании Glincom Иван Татаринов.
«К фитнес-центрам и другим спортивным арендаторам я отношусь более скептически. На мой взгляд, трафик они генерируют довольно низкий и при этом платят очень скромные ставки», — считает Фиофилова из KNRU.
«После интенсивной тренировки мало кто будет ходить по магазинам. Скорее можно говорить о пользе таких арендаторов в создании частотности посещений, повышении лояльности к определенному ТЦ», — добавляет Костомахин из CORE.XP.
«На мой взгляд, бесполезная история. Сколько людей может купить абонемент и ходить в зал? Две тысячи? Явно они не приходят одновременно. А если они приходят, то максимум могут потом зайти в общепит. Вывод? Они не трафикообразующие», — резюмирует Томилин из «Этерны».
Сами «спортивные» арендаторы, впрочем, тоже не очень довольны. «Последние месяцы зайти новым арендаторам в ТРЦ стало гораздо проще. Как говорится, «диалог идет на старте» — сами пишут и предлагают площади, охотно идут навстречу, если есть какие-то нюансы. С другой стороны, остаются те арендаторы, кто уже на договоре, — вот там непросто. С момента приостановки деятельности части компаний арендодатели как с цепи сорвались. Они стараются собрать все [платежи], что возможно и невозможно», — сетует учредитель сети фитнес-клубов Екатеринбурга и Тюмени Drive Fitness Роман Вальчук.
Желанный общепит
В отношении к арендаторам из сегмента общепита участники рынка единодушны: они приносят и деньги, и трафик.
«Фуд-корт или общепитные концепции являются необходимой составляющей торгового центра и обеспечивают общий трафик комплекса. Доля трафика может составлять от 25% до 40%. Они же являются наиболее «доходными» для собственника из всех досуговых концепций», — подчеркивает Агаларов из Crocus Group.
«По статистике, больше 30% посетителей приходят в торговый центр поесть, причем хотят питаться качественно, разнообразно и вкусно. Поэтому новые форматы общепита в виде гастромаркетов с разнообразными корнерами будут выделять объект среди конкурентов и могут привлекать дополнительный трафик за счет своей концепции и новизны», — уточняет региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Russia Евгения Хакбердиева.
«Такие операторы, как KFC, «Вкусно — и точка», Burger King, входят в первую десятку рейтинга операторов ТРЦ по количеству кросс-продаж с другими арендаторами», — подсчитала Дриц из MALLTECH.
«Яркий пример — торговый центр «Сити Молл» в Петербурге. В его фуд-корте было представлено, условно говоря, порядка десяти арендаторов. Однако после того, как количество арендаторов выросло в два раза, трафик увеличился в три раза», — приводит пример Попиков из Becar Asset Management.
Представители арендаторов из сектора общепита при этом имеют претензии к руководству ТРЦ. «Среди рестораторов сейчас бытует мнение, что открытие заведений в ТРЦ — это тупик, там бизнеса нет. Новым заведениям ТРЦ рады и предлагают им весьма выгодные условия, например, низкий процент от оборота, без фиксированной ставки. Чего раньше удостаивались лишь крупные сети общепита. У тех же, кто сидит давно, отжимают по полной, даже если у кого-то были какие-то отсрочки. Что по принципу является нарушением конкурентных условий. Ресторанный рынок это понимает прекрасно, мы прекрасно общаемся между собой и знаем условия каждого игрока. Это большая ошибка исполнителей — отделов аренды. Весьма недальновидная политика», — сетует омбудсмен ресторанного бизнеса Москвы, основатель сети ресторанов «Мясо & Рыба» Сергей Миронов.
«Я слышал, что сейчас некоторые ТРЦ предлагают новым партнерам «нулевую» арендную плату в течение первого года сотрудничества, а со второго года — 50% от той платы, которую платят операторы сейчас», — уточняет Гончаров из «Теремка».
Опрошенные представители ТРЦ отказались комментировать коммерческие условия для старых и новых арендаторов.
«Ребенок решает»
Еще один тип досугового арендатора, который большинство опрошенных экспертов назвали трафикообразующим, — различные детские центры. Однако и здесь есть доля скептицизма. «Детская развлекательная зона, детские парки — и это очень важная составляющая, потому что у занятых мам и пап есть только выходные на детей, поэтому все стараются оптимизировать время так, чтобы решить какие-то бытовые задачи, но провести время всем вместе. Иначе говоря, это ребенок решает, в каком ТЦ будут потрачены деньги родителей», — говорит Томилин из «Этерны».
«Можно сказать о том, что при наличии досуговых центров для детей средний чек возрастает, плюс повышается вероятность использования дополнительных услуг, представленных в ТЦ, так как формат развлечений с детьми предполагает, что семья проведет в одной локации несколько часов», — говорит Кузьмин из Ricci | BlackStone.
Москаленко из РСТЦ настроен чуть более скептично. «Это просто вспомогательная услуга. С точки зрения денег они не очень перспективны. С точки зрения того, что это опция, которая помогает привлечь больше взрослых посетителей, — да. И отсюда трафик и выручка у арендаторов торгового центра и, в свою очередь, у ТЦ», — поясняет он. «Рынок детских развлекательных услуг очень развит, в то время как досуговые арендаторы для более взрослой аудитории находятся на стадии развития, поэтому в этой сфере качественных операторов на данный момент мало», — добавляет Хакбердиева из Knight Frank Russia.