Таблетки и кредиты вместо еды: кто приходит на смену западным рекламодателям
По итогам прошлого года, согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка достиг рекордных 578,3 млрд рублей. Крупнейшие площадки — интернет и телевидение, на которые пришлось 54% и 34% оборота рынка соответственно. Наружная реклама составила 8%, радио — 2%, пресса — 1%. Падение рекламного рынка, по прогнозам экспертов, может составить 30-70% (в зависимости от сегмента).
Банки, лекарства и маркетплейсы
По данным Mediascope, три сегмента, в которых работают крупнейшие рекламодатели на телевидении и радио (мониторинг интернет-рекламы компания проводит в ограниченном формате) — это финансовые услуги (банки), лекарственные препараты и услуги в области торговли (включая маркетплейсы и сервисы). Доля категории «Продукты питания», которая в 2021 году входила в тройку лидирующих на телевидении, сократилась с 12% от общего объема выхода рекламы в 2021 году до 8% в 2022 году (на фоне ухода Nestle и Mars Russia).
Самая высокая динамика в списке — у банков. Доля рекламодателей в топ-15 из сферы финансовых услуг на телевидении выросла с 12% в прошлом году до 23% в 2022 году, а доля в общем объеме рекламы на радио — с 14% до 33%. Среди крупнейших рекламодателей на телевидении четыре банка: «Сбер», Альфа-банк, Совкомбанк и ВТБ. На радио — ВТБ, Альфа-банк, «Сбер» и Росбанк. Все перечисленные банки в топе крупнейших рекламодателей находятся под санкциями, обращает внимание Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot: «Они не могут не рекламировать себя, особенно сейчас, когда оказались в таком положении. Более того, в тяжелые моменты жизни люди чаще обращаются к банкам, чтобы сохранить свои вклады или за кредитами».
В пресс-службе ВТБ не сообщили, был ли пересмотрен рекламный бюджет в марте-апреле 2022 года, но подчеркнули, что «банк ежегодно планирует затраты на рекламу в соответствии с бизнес-задачами, а план кампаний гибкий и корректируется в зависимости от текущих задач банка и ситуации на рынке». «Сбер» не ответил на запрос Forbes.
Практически не изменилась доля компаний, которые рекламируют лекарства и БАДы на телевидении — 26% в 2021 году против 27% в 2022-м. Показатель вырос, несмотря на отказ от инвестиций в рекламу сразу двух крупнейших рекламодателей из рейтинга Sostav.ru — британской компании GSK Consumer Healthcare и Bayer, рекламные бюджеты которых в России по итогам 2021 года составили 2,9 млрд и 2,8 млрд рублей соответственно.
В список 15
крупнейших рекламодателей на телевидении в 2022 году вошли четыре фармпроизводителя, в том числе новые — российские «Петровакс» и «Биннофарм Групп».
Сервисы типа Avito, Ozon, Wildberries — новички в списке крупнейших рекламодателей на телевидении. «Они никогда много не платили, но сейчас их попадание в топ свидетельствует о том, что компании не хотят потерять популярность, которую обрели за время пандемии на волне роста онлайн-продаж и доставки», — объясняет Андреев. Глава пресс-службы Wildberries Валерий Прокопьев подтвердил Forbes, что компания сохраняет рекламное присутствие на телевидении и в интернете. Ozon в этом году сократил объемы медиаразмещений и поддерживает только приоритетные проекты. «Например, наша мегараспродажа пройдет в июне, но масштаб ее поддержки в b2c-каналах значимо меньше, чем в IV квартале 2021 года», — объясняет директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок.
Стресс для рынка
Президент АКАР Сергей Пискарев оценивает падение объема рынка по отношению к 2021 году от 30% до 70% в зависимости от сегмента. «В связи с уходом крупных рекламодателей с российского рынка просели отдельные категории товаров, а в других наблюдается смена игроков по объемам занимаемых долей рынка, — говорит он. — Заменить уходящих клиентов и вывести на рынок новые бренды, а также обеспечить им лояльность целевых аудиторий достаточно быстро не удастся». Рекламную активность приостановили треть компаний, входящих в рейтинг 30 крупнейших рекламодателей России по версии Sostav.ru. Их доля в общих затратах на рекламу в 2021 году составила 7% от рынка.
По словам президента Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Елены Леоновой, два года рекламный рынок жил в состоянии нестабильности, но последние события вогнали рекламный бизнес в колоссальный стресс. «Рекламный рынок отреагировал молниеносно: изменились традиционные рекламные подходы, механики и модели, площадки коммуникаций. Рекламодатели находятся под колоссальным давлением, все решают проблемы разрыва технологических и логистических цепочек, пересматривают маркетинговые стратегии и бюджеты, адаптируют их под текущие реалии», — говорит Леонова.
По оценке Пискарева, рост интернет-рекламы замедлится, если не сможет компенсировать потери из-за ухода зарубежных рекламодателей. Будущее наружной рекламы и печатной прессы зависит от волатильности рубля и дефицита импортных материалов, приводящему к росту издержек. Судьба рекламы на радио определяется конкуренцией с другими медиаплощадками. По его мнению, телевидение сохранит лидирующие позиции среди классических рекламных площадок, потому что продавцы телеэфира сейчас ведут бескомпромиссную политику; в качестве примера Пискарев приводит штрафы со стороны Национального рекламного альянса за снятие и перенос рекламных кампаний.
Объем рекламных бюджетов на телевидении в марте-апреле упал на 50%, говорит Алексей Андреев из Depot (агентство работает с Nestle, Unilever, X5 Group, «Магнитом», Совкомбанком и др.). «В отличие от типичных экономических кризисов сегодняшняя ситуация безвыходна. Санкции загоняют экономику в патовую ситуацию, — говорит он. — Когда падаешь, решения принимать нельзя. Сейчас все ждут, когда рынок достигнет дна, потому что только относительно него можно планировать будущее».
Согласно данным Mediascope, в период с 1 марта по 15 апреля 2021 года девять из 15 покупателей рекламы на телевидении были зарубежными компаниями. За год список покинули сразу шесть: Nestle, McDonald's, Mars Russia, PepsiCo, а также фармацевтические Bayer и GSK. Поэтому в топ-15 этого года преобладают российские компании — их 12 в списке. В тройке лидеров: «Сбер», Альфа-банк и Совкомбанк. Также вошли «Магнит», Avito, маркетплейсы Ozon и Wildberries, YUM! Restaurants (рестораны KFC) и др.
«Крупные рекламодатели из категорий FMCG, продукты питания, фарма и автомобили, которые как раз и ушли с российского рынка, приходились именно на TV, — говорит Елена Калмыкова, коммерческий директор группы «Медиа1» (телеканалы «Муз-ТВ», «Ю», Disney, федеральный оператор наружной рекламы Gallery, региональный радиохолдинг «Выбери Радио»). — В целом по году мы оцениваем падение объемов рекламы на телеканалах группы примерно на 25%».
Замещать и сокращать
На радио, по данным Mediascope, из топ-15 рекламодателей в 2022 году — 14 российских рекламодателей и лишь один иностранный (Tele2). За год список покинули в том числе три зарубежных автоконцерна (Toyota, Mitsubishi Motors и Volkswagen) и магазин автохимии Liqui Moly. По словам Калмыковой, в марте в регионах на радио произошел отток рекламодателей на уровне 20% от аналогичного периода прошлого года. «В первую очередь это связано с приостановкой деятельности автодилеров европейских марок, а также части застройщиков из-за неясного положения в ставках по кредитным и ипотечным программам и ценам на стройматериалы, а также других брендов (авиаперевозок, бытовой и компьютерной техники), которые сильно зависят от курса валюты и логистики», — описывает ситуацию Калмыкова. Однако уже в апреле объем рекламы у «Медиа1» вырос по отношению к прошлому году на 28%, в частности, благодаря компаниям из сегмента недвижимости. Положительную динамику показывают банки и другие финансовые услуги (36%), одежда (+28%), мебель (+22%), ретейл (+20%) и туризм (+10%).
«С одной стороны, все крупнейшие рекламодатели сохранили приверженность своим медиастратегиям. И такие монстры, как продавцы лекарств, продуктов и банки, продолжают использовать в качестве основного канала продвижения телевидение, — говорит Алексей Андреев. — С другой — ушедшие западные бренды замещают те, кто решил остаться в России». Например, на смену McDonald's, приостановившему рекламные инвестиции в России (4% от общего объема выхода рекламы на телевидении за период 1 марта-15 апреля 2021 года), пришел оператор YUM! Restaurants (2% общего объема выхода рекламы на телевидении в 2022 году). По данным рейтинга 30 крупнейших рекламодателей России по версии Sostav.ru, в 2021 году рекламный бюджет McDonald's составил 3,1 млрд рублей, YUM! Restaurants — 2,3 млрд рублей.
«Западники ушли, но российские не сильно раскошелились, поэтому говорить о восстановлении объемов рынка за счет российских рекламодателей не приходится, — добавляет Андреев. — Одни в целях оптимизации урезают рекламные бюджеты, другие временно замораживают деятельность, потому что непонятно, каковы новые правила игры и что рекламировать, когда мир и потребности изменились». По его словам, «один крупный банк» приостановил свою рекламную кампанию до осени, объяснив это тем, что он не знает, что рекламировать — какая будет кредитная ставка.
В первом полугодии сеть магазинов «М.Видео-Эльдорадо» сократила объемы рекламы во всех медиа, в первую очередь на телевидении и наружную рекламу, но полностью от рекламной активности не отказывается. «В течение марта мы видели постепенное снижение спроса, в апреле он стабилизировался, и сейчас ретейлеры вернулись к интенсивной борьбе за покупательский спрос, — говорит директор сети по маркетингу и цифровому опыту клиента Василий Большаков. — На данном этапе мы точно не планируем рост бюджета, продолжаем использовать все доступные каналы — TV, наружная реклама, диджитал — и работаем над повышением работоспособности каждого рекламного рубля».
Сервис Avito, напротив, сохранил рекламные инвестиции в телерекламу, сфокусировался на молодежных каналах и продолжит присутствовать в ключевых регионах. «Сейчас, когда у многих бизнесов и людей меняется привычный уклад жизни, важно напомнить, что есть такая массовая платформа для коммерции в России, что на Avito можно купить и продать товары, квартиры, машины, снять и сдать жилье, найти работу — это то, что сейчас так важно для большинства граждан России», — рассказывает коммерческий директор Avito Игорь Макаров.