Геройский маркетинг: как актер Рейнольдс зарабатывает на рекламе джина, кино и себя
Спасти Peloton за 24 часа
В декабре прошлого года даже те, кто не следят за карьерой 45-летнего канадского актера Райана Рейнольдса, узнали, что он руководит рекламным агентством Maximum Effort. Именно компания Рейнольдса сняла рекламный ролик для Peloton с участием актера Криса Нота из сериала «Секс в большом городе». В первой серии спин-оффа «И просто так» персонаж Нота — мистер Биг — внезапно умер от инфаркта после занятия на велотренажере Peloton. Из-за неудачного product placement акции компании упали на 11% — до $40,7. Компания Рейнольдса оперативно, за 24 часа, сняла рекламный ролик, в котором Крис Нот предстал живым и здоровым. Рейнольдс сам договорился с актером и озвучил ролик. Как писал The Hollywood Reporter, съемки обошлись примерно в $80 000 и помогли компании повысить стремительно падающую рыночную капитализацию на $900 млн.
Ролик появился в сети 13 декабря, через четыре дня после релиза серии с участием Нота. Правда, уже 17 декабря видео удалили из официальных аккаунтов Peloton на YouTube и в Twitter из-за скандала — Криса Нота обвинили в сексуальных домогательствах. В агентстве Рейнольдса от комментариев воздержались.
В прошлом пути Рейнольдса и Peloton уже пересекались. В 2019 году компания выпустила неудачный предновогодний рекламный ролик, в котором велотренажер фигурировал в качестве подарка. Пользователи сочли рекламу сексистской, поскольку сыгравшая в нем актриса и без того была в хорошей форме, и по сюжету выходило, будто она хочет похудеть еще больше ради партнера-тирана.
Видео стало вирусным — его посмотрели почти 5 млн раз, но комментарии на YouTube были такими негативными, что компании пришлось их закрыть. Акции Peloton упали на 7,4%. Тогда Рейнольдс продемонстрировал свои таланты в области ситуативного маркетинга, сняв за один день рекламу джина Aviation Gin (Рейнольдс является его миноритарным акционером) с актрисой из ролика Peloton Моникой Руис. В рекламе она пила с подругами в баре «за новые начинания» — с намеком на разрыв с токсичным мужем. Количество запросов «где купить Aviation Gin?» тогда выросло так резко, что на сайте возникла перегрузка. О ролике написали многие деловые издания, оценившие остроумное решение Рейнольдса.
Вероятно, в Peloton его тоже оценили, поскольку решили воспользоваться услугами именно его агентства, когда случился очередной пиар-провал. Правда, на этот раз ни талантов, ни оперативности Рейнолдса не хватило, чтобы удержать Peloton от падения — но и причины проблем компании были не только имиджевые, ее акции подешевели еще до выхода сериала.
Сам себе агент
Рейнольдс основал маркетинговое агентство Maximum Effort вместе с продюсером и бывшим вице-президентом компании 20th Century Fox Джорджем Дьюи в 2018 году и назвал его в честь слогана («Максимальное усилие!») из фильма «Дэдпул», в котором он сыграл главную роль, а также являлся продюсером и соавтором сценария. Запустить собственное агентство Рейнольдс решил после того, как в 2016 и 2018 годах удачно спродюсировал вместе с Дьюи два низкобюджетных рекламных ролика для продвижения фильма и сиквела. Фильмы тогда собрали в прокате $78,3 млн — рекорд для картины из категории R, который был побит «Джокером» в 2019 году.
Агентство занималось рекламой уже упомянутого бренда джина Aviation Gin, а также принадлежащей Рейнолдсу телекоммуникационной компании Mint Mobile и фильмов с его участием, таких как «Главный герой». В 2021 году агентство Рейнольдса подписало контракт с Paramount на создание промороликов на три года.
Должность президента в новом агентстве досталась Дьюи, а Рейнольдс стал в нем креативным директором. Актер рассказывал в интервью изданию Adweek, что намеренно не раздувает штат и сохраняет неформальные отношения в компании, чтобы не создавать иерархию и не плодить бюрократию. Этим он в том числе объясняет, как ему удается снимать новые ролики так быстро: «Я могу сделать за 36 часов то, на что другой компании потребовалось бы несколько недель».
В июне прошлого года маркетинговое подразделение Maximum Effort Marketing купила компания по разработке программного обеспечения для рекламы MNTN. Сумма сделки не разглашалась. По условиям сделки компания Рейнольдса сохранила свое название и будет действовать как агентство внутри холдинга, сам он был назначен главным креативным директором MNTN, а Дьюи стал главным бренд-директором.
При этом продакшен-компания Рейнолдса Maximum Effort Productions, заключившая договор с Paramount, как сообщал Hollywood Reporter, не является частью сделки с MNTN и продолжит работать как автономная компания. В настоящее время у Maximum Effort 10 сотрудников и офисы в Нью-Йорке.
От алкоголя до благотворительности
Сейчас агентство работает над фильмом «Проект Адама» с Рейнольдсом, Марком Руффало, Зои Салданой, Дженнифер Гарнер и Кэтрин Кинер в главных ролях, а также мюзиклом Spirited по Диккенсу режиссера Шона Андерса с участием Рейнольдса и Уилла Феррелла.
Помимо собственных фильмов, Рейнольдс занимается продвижением принадлежащих ему активов, среди которых алкогольный бренд Aviation Gin, миноритарную долю которого Рейнольдс купил в 2018 году (в августе 2020-го компания Diageo купила Aviation American Gin за $610 млн, но Рейнольдс свою долю сохранил), а также компания сотовой связи Mint Mobile, в которой он приобрел контрольный пакет акций в 2019 году. За три года компания увеличила выручку почти на 50 000%, причем самые мощные всплески притока трафика случились на фоне маркетинговых усилий Рейнольдса, пишет TechCrunch.
Рейнольдс также стал пионером вертикально интегрированного маркетинга. Его рекламное агентство не просто создает контент, но и использует для продвижения свои собственные каналы. У Рейнольдса больше 40 млн подписчиков в Instagram и почти 19 млн в Twitter, и он использует социальные сети для распространения рекламы собственного производства.
Рейнольдс не тратит больших бюджетов на создание роликов, а отсутствие строгих дедлайнов позволяет ему работать в собственном ритме и обходиться без дорогостоящих декораций. Зато небольшое агентство берет оперативностью и креативным подходом.
В интервью изданию Adweek Рейнольдс заявлял, что предпочитает рекламировать те бренды, которые нравятся ему самому — так удается оставаться искренним и убедительным. Бренд Aviation Gin он, по его словам, купил после того, как во время съемок «Дэдпула» в 2015 году пристрастился к коктейлю «Негрони» на основе джина этой марки.
Рейнольдс также занимается благотворительностью — и делает на ней неплохой пиар. Когда началась пандемия, он пожертвовал 30% доходов от онлайн-продаж джина ($50 000) барменам, лишившимся работы в США, Канаде и Великобритании, а Mint Mobile предложила всем клиентам месяц бесплатного интернета. Он также заявлял, что обе компании не стали увольнять сотрудников из-за пандемии.
Красивее и смешнее
Рейнольдс довольно часто сам снимается в собственных роликах, а также использует свои связи в мире шоу-бизнеса — приглашает сниматься своих друзей-актеров и устраивает шуточные акции с их участием в соцсетях. Так, в 2020 году Рейнольдс совместно с маркетинговым агентством Escape Velocity снял ролик под названием Forgiveness («Прощение»), рекламирующий американскую оптовую сеть Sam’s Club (входит в холдинг Walmart). В нем Райан Рейнольдс вдвоем с Хью Джекманом, с которым они познакомились на съемках фильма «Люди Икс: Начало. Росомаха», изображают сцену примирения, попутно «меряясь» своими благотворительными проектами — сравнивают, чей проект лучше. Затем рекламная кампания перекочевала в соцсети, где актеры продолжили в шутку изображать вражду и соперничество.
Другой известный ролик с участием Джекмана, где он предстает в одних ботинках R.M. Williams, также снят Рейнольдсом. Клип высмеивает рекламные соглашения, которые запрещают звездам носить вещи других брендов. На видео обнаженный Джекман сидит в кабинете на стуле перед менеджером, уверяя его в лояльности к бренду и расхваливая удобство ботинок.
В ролике сервиса знакомств Match.com, снятом агентством Рейнольдса, дьявол находит в приложении девушку под ником 2020, ведь они оба «из ада». Символом 2020 года стали пустые стадионы, тренажерные залы и заброшенные кинотеатры, а также воровство туалетной бумаги и селфи у мусорного бака — этим и развлекаются возлюбленные.
Рейнольдс часто иронизирует над собой в собственных роликах. Например, когда Virgin Atlantic, принадлежащая Ричарду Брэнсону, согласилась подавать джин марки Aviation Gin на своих рейсах, Рейнольдс снял пародийное видео, в котором они с Брэнсоном объявляют о слиянии компаний. Правда, потом выясняется, что речь идет лишь о небольшом партнерстве, но Рейнольдс заявляет, что главное — «не размер, а масштаб». В пресс-релизе о сделке Рейнолдс заявил: «Сэр Ричард также обещал объяснить мне, в чем разница между выручкой и прибылью, так что я очень взволнован». Своих финансовых показателей агентство Рейнольдса не раскрывает, однако очевидно, что большинство роликов компании вызывает большой резонанс при очень низких бюджетах. Кроме того, те из них, которые рекламируют активы Рейнольдса, в итоге увеличивают их стоимость, как это произошло с Mint Mobile и Aviation Gin, а значит, и его собственное состояние.
Отраслевые издания не жалеют эпитетов, когда пишут об успехах Рейнольдса. Movieweb, рассказывая о его новом ролике, называет его «гением маркетинга» и «проницательным бизнесменом», The Wall Street Journal в 2021 году вручил ему премию за новаторство в бизнесе, а журнал Fast Company, который в 2020 году включил его в список «самых креативных людей в бизнесе», написал: «Пока бренды отчаянно пытаются транслировать в интернете, что они такие же, как мы, Рейнольдс на самом деле и есть такой же, как мы, только красивее и смешнее. В эпоху, когда традиционные маркетинговые правила больше не работают, его скорость и прямота становятся явными преимуществами».