Из шланга и старых кед: как привлечь звезду тенниса и создать бизнес на $10 млрд
Первая версия кроссовок On была настолько уродливой, что создатели прозвали ее «Франкенштейном», рассказывает Дэвид Аллеманн, один из троих создателей швейцарского спортивного бренда On. Мы говорим по видеосвязи 15 сентября, спустя несколько часов после того, как компания провела IPO в Нью-Йорке.
Аллеманн вспоминает, как больше десяти лет назад его друг и бывший атлет Ironman Оливье Бернхард представил свою концепцию кроссовок ему и еще одному общему другу Каспару Коппетти. «Кроссовки были чудовищно страшными и кривыми. Но опробовав их, мы сказали: «Ого, это уникальные ощущения». Примерно как ехать на велосипеде с полной подвеской или на горных лыжах», — говорит он, описывая продукт, созданный для одной цели — для бега.
Уродливые, но такие удобные кроссовки дали троим друзьям возможность создать альтернативу Nike, Adidas, Puma и New Balance и построить свой бизнес. В январе 2010 года они основали в Цюрихе компанию On Holding AG и быстро собрали клиентскую базу из бегунов, которые были готовы платить около $180 за качественную обувь.
Компания пережила пандемию, став международным брендом с лояльными клиентами и выручкой более $425 млн за 2020 год, что на 59% больше показателя предыдущего года. Последние результаты свидетельствуют о продолжении роста: продажи On за первую половину 2021 года достигли $343 млн, что на 85% больше, чем за тот же период 2020 года. В 2020 году On продала по всему миру 10 млн пар обуви. Все это помогло повысить узнаваемость бренда и подготовиться к IPO. 15 сентября On Holding дебютировал на бирже, и к концу дня его рыночная капитализация поднялась до $10 млрд. Совокупное состояние основателей бренда после выхода на биржу составило примерно $1,8 млрд.
По состоянию на закрытие торгов в четверг, 16 сентября, доля Оливье Бернхарда в компании оценивалась в $623 млн. Дэвид Аллеманн и Каспар Коппетти владели долями стоимостью $567 млн и $579 млн соответственно. Неплохо для кроссовок, созданных, как уверяет Бернхард, из кусков садового шланга, которые он приклеил к старым кроссовкам для бега.
Федерер и кроссовки
Продажи, билборды с новыми кроссовками и центральная идея On — избавиться от вулканизированной резины и перепридумать подошву с акцентом на точки, которыми стопа соприкасается с землей — привлекли внимание самого знаменитого швейцарца — 20-кратного победителя Большого шлема и самого высокооплачиваемого теннисиста мира Роджера Федерера.
«Швейцария — маленькая страна, — говорит Аллеманн. — Однажды он [Федерер] позвонил и пригласил нас пообедать. И вот мы обедаем, и он говорит: «Я фанат вашего продукта. Все вокруг носят эти кроссовки». Мы отвечаем: «Почему бы тебе не присоединиться к бизнесу? Нам понадобится много твоего времени, если позволишь, потому что вместе мы сможем делать великие дела». К счастью, он согласился. Он вложил собственные деньги в On и провел 20 дней в лаборатории с нами, разрабатывая обувь для профессиональных теннисистов».
Федерер, который лучше, чем кто-либо, понимает мощь и влияние международных гигантов спортивной одежды и обуви, ценит камерность продукта и свои отношения с On. «Это умные и приятные люди, которые действительно увлечены своим делом, — написал он в электронном письме Forbes. — Они очень гибкие и быстро приспособились к пандемии и вынужденному переходу к онлайн-торговле». Похоже, это гармоничные отношения. Федерер добавляет: «Мы очень тесно сотрудничаем в вопросах дизайна продукта. Они умеют слушать и пытаются максимально приблизиться к совершенству».
Для Федерера разработка теннисной обуви оказалась отличным способом провести карантин. «Поразительно, что эта замечательная компания расположена так близко от моего дома. Поскольку в последние полтора года пандемия вынудила меня много времени проводить в четырех стенах, мне удавалось поработать с ним гораздо больше, чем в обычное время», — рассказал он Forbes.
В 2019 году On объявила, что Федерер инвестировал в бизнес. Сумма вложений не раскрывалась. Компания описывает Федерера как «друга и партнера», который «проводит много времени в лаборатории On, работая над названной в его честь обувной франшизой и кроссовками для соревнований по теннису». On не оглашает долю Федерера, поскольку она составляет меньше 5% и не подпадает под требования о публичном раскрытии. Федерер также отказался от комментариев по этому вопросу. Sportico полагает, что доля спортсмена в бренде составляет около 3% и стоит примерно $300 млн.
Инженерное решение
Идея, ставшая основой бизнеса On, принадлежит 53-летнему Бернхарду, шестикратному чемпиону Ironman с зеленых лугов швейцарских Альп. После окончания спортивной карьеры в 2009 году он решил, что его кроссовкам чего-то недостает, и начал экспериментировать. Его осенило, когда он приклеил кусочки бытовых материалов к подошве, чтобы скомпенсировать то, что он называет «режущими силами» бега, и улучшить приземление и отталкивание на каждом шагу. Бернхард называет вулканизированную резину, которая используется в большинстве беговых кроссовок, «мертвым матрасом» и говорит, что за десять лет On разработала «инженерное решение» проблемы бега.
Друзья Каспар Коппетти и Дэвид Аллеманн, ранее работавший в McKinsey, присоединились к Бернхарду годом позднее, в 2010 году, чтобы масштабировать бизнес. За прошедшие годы On привлекла не только фитнес-энтузиастов, которые искали высокоэффективную обувь для бега, но и, по выражению компании, «потребителей, которые заинтересованы в определенном стиле жизни» и с большей вероятностью учитывают экологические и этические факторы, когда совершают покупки.
Это особенно важно для американских клиентов. Кроссовки On доступны почти в 60 странах, но половина продаж приходится на США. Почему? «Дело в сарафанном радио, — объясняет Бернхард. — И если бы не сильная технология, это было бы невозможно». Инновационный продукт и продажи по премиум-цене как онлайн, так и в топовых фитнес-магазинах помогли On привлечь тех, кто надеется, что, потратив немного больше, они смогут эффективнее сжечь калории, накопленные за время карантина.
On не единственная компания, которая выиграла от этого тренда. Когда в прошлом году коронавирус закрыл все спортзалы в США, миллионы людей перешли на онлайн-тренировки дома или встали на беговые дорожки. В числе главных бенефициаров этого оказались производитель велотренажеров стоимостью $2000 Peloton и его гендиректор Джон Фоли, который стал миллиардером, сервис видеотренировок Beachbody и ее основатель-миллиардер Карл Дайкелер, а также материнская компания NordicTrak iFIT, которая готовится к IPO, и ее глава-миллиардер Скотт Уоттерсон. Основатели или знаменитый инвестор On еще не стали миллиардерами, однако On пока не останавливается на достигнутом.
Перевод Натальи Балабанцевой