Как бренд украшений SOKOLOV пережил кризисы и банкротство и вырос в пандемию

Еще три года назад розничной сети SOKOLOV не существовало. Сегодня в нее входит 226 магазинов, в которых продаются ювелирные изделия собственного производства. Несмотря на пандемию, компания удержала оборот на уровне 14 млрд рублей в год и вложила 5 млрд рублей в бурное развитие розницы. Основатель компании Алексей Соколов проживает в Швейцарии, бизнесом в России управляет его 28-летний сын Артем.

Производство на дому

Поселок Красное-на-Волге, что в 30 километрах от Костромы, еще с XVI–XVII веков известен производством серебряных ювелирных изделий. Сегодня Костромская область является российским центром ювелирного дела: более 60% ювелирных изделий производится именно там.

После революции небольшие частные производства были объединены в Красносельский ювелирный завод. «Я — потомственный ювелир, — не без гордости заявляет Артем Соколов, управляющий партнер группы компаний SOKOLOV. — Мы как-то посчитали, что наш семейный профессиональный стаж, включая родителей и бабушку с дедом, составляет 130 лет».

На Красносельском заводе, который вплоть до 90-х годов был крупнейшим в СССР ювелирным градообразующим предприятием, трудились еще бабушка и дедушка Артема Соколова. «После перестройки завод, конечно, приватизировали и развалили, но наш род профессию не сменил», — рассказывает он.

Отец Артема, Алексей Соколов, родился в 1966 году, окончил строительный институт, навыки изготовления ювелирных изделий перенял у родителей. Мать, Елена Соколова, — выпускница Костромского университета, экономист. «В 1993 году мама оканчивала экономический факультет. Отец часто рассказывал, что у них с мамой была романтическая мечта открыть свое производство», — говорит Артем. 

В начале 90-х Алексей Соколов основал свою компанию и вплотную занялся изготовлением ювелирных изделий. Сначала это был бизнес близких родственников и друзей детства. «Сперва отец все делал сам — прямо дома, потом пригласили нескольких друзей, потом сняли небольшое помещение, потом побольше — и там уже несколько десятков ювелиров работали, но никакого планирования, стратегии не было. Росли спонтанно и хаотично. Все решения принимались интуитивно», — рассказывает Артем Соколов.  

Со временем отец сосредоточился на развитии производства, а мать занялась продажами, бухгалтерией и разработкой ассортимента. «У мамы отличное чувство вкуса и стиля. Она часто летала на европейские и азиатские выставки, смотрела, какие есть тренды и направления, что модно, и потом с художниками отрисовывала модели. Отец контролировал производство», — продолжает он.

В начале 2000-х на арендованных площадях стало тесно, и Алексей Соколов решил построить с нуля собственный завод. «Отец рассказывал, что до дефолта успел купить кирпич по старым ценам на все деньги, что были в наличии. Купил землю в Красном-на-Волге, поставил здание, закупил оборудование», — рассказывает Соколов-младший. В общей сложности в первый завод, который назвали «Диамант», было вложено около 30 млн рублей собственных и кредитных средств. 

На заводе производили легкие штампованные украшения: цепи, серьги, кольца. Продукцию сбывали оптовикам. 

«Рынок начала 2000-х годов был довольно сложный. Конечно, есть официальные данные пробирной палаты примерно о 25 т золотых ювелирных изделий, на которых была поставлена проба (в 2000 году. — Forbes). Но нужно учитывать, что российский ювелирный рынок в то время лишь формировался, он был абсолютно непрозрачным, и больше половины рынка занимала продукция импортная, ввезенная по серой схеме, нелегально», — вспоминает  Эдуард Уткин,  гендиректор Гильдии ювелиров России. Импортом из Турции, легальным или нет, занимался, например, основатель ювелирной компании «Яшма золото» Игорь Мавлянов, который вместе с партнером Робертом Мартиросяном позже создал розничную сеть почти из 400 магазинов и купил Костромской ювелирный завод. 

Любовь к металлу

«Я с детства проводил много времени на заводе, потому что родители там работали с утра до ночи. Тогда я и не предполагал, что это перерастет в семейный бизнес», — вспоминает Соколов-младший. Подростком он увлекался историей, в 10-11-х классах изучал с друзьями карты окрестных деревень. «Мы с металлоискателями всю Костромскую область прошерстили. Нашли немало трофеев: например, серебряную китайскую монету XII века, двухкилограммовую, иконки нагрудные находили, пулю именную 1917 года. Еще металлолом собирали по всем деревням. У нас в области были ракетные точки, а там — много брошенного солидола, его мы тоже собирали и пытались продавать по деревням для сельхозтехники», — делится он.

После школы он поступил в Костромской университет на факультет экономики. «Ну как поступил — подал документы, но ни разу там не был. В 2011 году улетел в Лондон на языковые и маркетинговые курсы при London business school, но через полгода вернулся назад на завод. Так что высшего образования у меня нет», — говорит Соколов-младший.

В 2013 году бизнесмен решил поступить в МИРБИС (Московскую международную высшую школу бизнеса), но без высшего образования ему в приеме отказали. «Тогда я написал всем преподавателям, кого смог найти в соцсетях, и на e-mail, что мне нужны знания, а не диплом, убеждал, чтобы меня взяли, — в итоге меня приняли. Диплом, правда, так и не дали», — рассказывает он.

Ставка на серебро 

Производство завода «Диамант» в Красном между тем расширялось. К 2005 году площадь предприятия увеличилась до 10 000 кв. м (сегодня это уже 26 000 кв. м). Завод производил золотые изделия с бриллиантами и полудрагоценными вставками. Клиентами Соколовых в те годы были оптовые компании. «Мы работали со всеми на рынке. Основные контракты заключались на ювелирных выставках. Клиенты приезжали и в Красное, приходили в офис, им выносили в шоурум контейнеры с готовыми изделиями, они смотрели, выбирали, что нравится. Много изделий производилось под заказ для торговых сетей», — говорит Артем Соколов.

В 2008 году, когда Артему было 15 лет,  оборот компании составлял около 1 млрд рублей. «Несмотря на кризис, [родители] решили не менять планы и вышли на федеральный уровень — открыли первый офис и шоурум в Москве, которые были намного более доступней в плане транспорта, чем Красное-на-Волге. Параллельно продолжали развивать производство, докупали оборудование, чтобы производить более сложные изделия и расширять ассортимент», — рассказывает Артем Соколов. 

А в 2009 году на «Диаманте» запустили производство изделий из серебра. «Это было 100% попадание, отец угадал тренд еще тогда. Потому что сегодня серебро — это треть рынка в денежном выражении и две трети в натуральном», — отмечает Соколов и подтверждает глава Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин. Сегодня в выручке SOKOLOV 61% приходится на изделия из золота, 5% — на часы, остальное — серебро.  Потихоньку ассортимент расширялся с нескольких сотен артикулов до десятков тысяч SKU (единица учета запасов, используется в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. — Forbes). 

Агрессивный хантер

18-летний Артем Соколов пришел в компанию в 2011 году на должность маркетолога. До него такой должности в компании не существовало. «Занялся маркетингом, брендом «Диаманта», потом продуктом нужно было заниматься — расширять ассортимент, делать уникальный дизайн, на этом я и сосредоточился в первую очередь. Ведь «Диамант» тогда больше копировал азиатские и европейские модели, но так не могло продолжаться вечно. Поэтому было решено построить дизайн-бюро», — рассказывает наследник ювелирного бизнеса. Сначала за дизайн отвечала Елена Соколова и несколько художников, но, когда компания решила делать уникальные вещи, штат дизайнеров расширили. Сегодня в дизайн-бюро SOKOLOV работают 40 человек, они рисуют порядка 600 моделей в месяц. 

Соколов принялся выстраивать бизнес-процессы. «НR у нас не было, — вспоминает он. — Финансы, бухгалтерия — все было как-то не структурировано. У отца все было на ручном управлении. Три года я отстраивал блоки, которых не хватало в компании».

«У Соколова-младшего западный стиль управления. Его компания агрессивно ведет себя на рынке, он довольно напористый и не экономит на кадрах. На рынке это известно. Если ему нравится работа какого-то сотрудника у конкурента, он может легко схантить такого», — рассказывает представитель производителя ювелирных украшений.

О подобном инциденте недавно писала в социальной сети Facebook основательница и креативный директор ювелирного бренда Avgvst Jewerly Наталья Брянцева. После встречи с Артемом Соколовым бизнесвумен обвинила его в нарушении бизнес-этики: «Сказал, что у нас очень консистентный, классный бренд, интересный, свежий дизайн украшений и крутой визуал в Instagrame. Спросил, кто за это все отвечает в команде. […] Через три часа после встречи сразу несколько моих ребят получили от эйчара славной компании Sokolov предложения о работе! Кто-то сразу арт-директором, а кто-то — дизайнером».

Соколов, комментируя пост Брянцевой, сослался на «небольшую дискоммуникацию внутри команды». Брянцева на звонки Forbes не ответила.

Швейцария, кризис и банкротство

В 2014 году компания зарегистрировала бренд SOKOLOV. Уже несколько лет функционировал офис в Берне. Но в России все было не так радужно. 

С осени 2014 года в ювелирной отрасли России начался затяжной кризис, указывает Эдуард Уткин из Гильдии ювелиров России, — продажи и средний чек в магазинах всех ювелирных компаний рухнули. По данным пробирной палаты, в 2014 году было произведено 110 т ювелирных изделий, а в 2015 году — 59 т. Упала и розничная продажа изделий.

Именно на тот период пришлась активная работа Федеральной налоговой службы (ФНС) по выявлению серых схем уплаты налогов, говорит арбитражный управляющий Игорь Илларионов. Наиболее громкими стали дела крупнейших ювелирных домов страны — ТПК «Яшма» и «Адамас», которые пошли по пути банкротства. 

В 2016 году ФНС доначислила «Яшме» почти 10 млрд рублей НДС с учетом пени и штрафов за 2011–2012 годы. Последовало возбуждение уголовного дела по статье 199 УК РФ (уклонение от уплаты налогов). В центральном офисе компании прошли обыски. «Банкротство «Яшмы» идет до сих пор. Сеть, состоявшая более чем из 300 магазинов, перестала существовать», — говорит Илларионов. 

Много шума наделала и история компании «Адамас». После проверок ФНС было выяснено, что с 2012 по 2014 год ювелирный холдинг вел фиктивный документооборот с компаниями-однодневками. Эти фирмы заключали договоры займа золотых слитков с банком, благодаря чему не платили НДС, и одновременно — договоры купли-продажи слитков: так обязательства гасились. Это старая схема еще из 90-х, рассказывает Илларионов. Причиненный государству ущерб составил почти 6 млрд рублей. В 2017 году одну из компаний («Адамас-ювелир») признали банкротом с совокупным размером требований кредиторов в 28,4 млрд рублей. В феврале 2020-го Басманный суд Москвы заочно арестовал бывшего исполнительного директора ювелирной компании Максима Вайнберга по факту мошенничества с НДС. «Крупнейшим кредитором был Сбербанк, задолженность перед ним компаний группы «Адамас» составляла почти 2,5 млрд рублей. Ювелирный дом чудом выжил, удалось договориться с кредиторами не убивать компанию, а реструктуризировать ее и долги», — рассказывает бывший сотрудник компании «Адамас». Всего процедуры банкротства были инициированы приблизительно в 30 компаниях, говорит Игорь Илларионов. 

Со схожими проблемами мог столкнуться и «Диамант» семьи Соколовых, который тоже не избежал проверок. В том же 2014 году Соколов-старший с женой, оставив бизнес 20-летнему сыну, решает переехать в Швейцарию.

«Родители уехали, потому что просто устали от 20 лет операционки, они всю жизнь трудились с утра до ночи. А в Швейцарии они как-то отдыхали, им понравилось: сначала решили открыть там офис, а потом постепенно начали все больше жить там, — объясняет сын. —  В 2014 году я им сам предложил: давайте я буду тут рулить, в России. Сделал и защитил стратегию развития нового бренда. Поначалу отец контролировал ситуацию, был моим наставником, но постепенно отошел от дел».

«Я понял тогда, что если не дать Артему сделать то, что он хочет, потом будет поздно. Он просто потеряет мотивацию, интерес к бизнесу. И что тогда? Артем всегда очень самостоятельным был, с характером и большими амбициями, ему нужно было дать возможность пройти свой путь и совершить свои ошибки», — сказал Алексей Соколов Forbes через пресс-службу SOKOLOV.

Но есть и другие точки зрения. По словам двух источников Forbes на ювелирном рынке, отъезд четы Соколовых мог быть связан с возможными сложностями на родине. Еще один собеседник утверждает, что Соколов-старший уехал из-за проблем со здоровьем. Артем Соколов эту информацию комментировать не стал.

В 2018 году компания попала под процедуру банкротства. Налоговики доначислили ей НДС в размере более 300 млн рублей. Согласно картотеке арбитражных дел, две компании Соколовых — ООО «Диамант-С» и ООО «Красносельский ювелирный завод «Диамант» (учредителем обеих является Елена Соколова) — в 2017 году пытались в суде оспорить это решение управления Федеральной налоговой службы по Костромской области.  

Артем Соколов подтвердил сумму претензий и уточнил, что в 2017 году в компании проводились налоговые проверки, но речь шла об уже закрытых периодах — с 2012 по 2014 год. «Диамант» получил претензии по возмещению неуплаченного НДС по цепочке от ключевого на тот момент контрагента ювелирного завода — «Ювелиры Северной столицы» (ООО «СПБ ЮЗ «ЮСС»). На тот момент это был крупнейший поставщик SOKOLOV. 

«Мы использовали законную процедуру банкротства, чтобы сделать процесс погашения претензий прозрачным, предсказуемым, управляемым. Благодаря этому производство не останавливалось. Свои обязательства перед бюджетом и партнерами «Диамант» продолжал выполнять, и все претензии были сняты. Производство изделий под брендом SOKOLOV сосредоточено сегодня на ООО «Ювелит», — говорит Артем Соколов.

«Это достаточно распространенная категория налоговых споров, когда претензии налоговых органов предъявляются и к контрагентам налогоплательщика (за то, что на самом деле такие контрагенты никакой деятельности не вели, а представленные ими документы — фиктивны), и, разумеется, к самому налогоплательщику — за то, что он не только знал о фиктивности полученных документов, но и мог контролировать их составление. Нередко такие налоговые споры продолжаются уголовным преследованием, ведь попытка незаконно получить деньги из бюджета является мошенничеством», — поясняет Денис Зайцев, адвокат, партнер коллегии адвокатов «Люди дела». 

Зайцев  предполагает, что положительный исход для компаний был определен двумя условиями. Во-первых, налогоплательщики претензии налоговых органов частично признали, уменьшив таким образом и риски уголовного преследования. Во-вторых, в оставшейся части обжалуемых доначислений они представили неопровержимое доказательство того, что в бюджет деньги в виде НДС все-таки поступили.

«Суд встал на сторону налогоплательщика, применив не только правило о том, что вычеты (возмещение) НДС возможны только из сформированного источника, но и правило о недопустимости создания формальных условий для взимания налогов сверх того, что требуется по закону», — говорит Зайцев, который по просьбе Forbes разобрался в судебных документах. 

«Соколовым было непросто. Но Алексей оставил Артему крепкую управляющую команду, службу безопасности, юристов. Так что они справились», — поясняет знакомый Соколова.

По словам четырех собеседников Forbes на российском ювелирном рынке, Алексей Соколов до сих пор продолжает руководить компанией из-за рубежа. «Он принимает важные, стратегические решения», — говорит один из них. «Для Артема отец — авторитет, он советуется с ним во всем», — подтверждает второй.  

«Надо отдать ему должное, он [Артем Соколов] занимается интересами отрасли. Все же крупнейшая компания на рынке, и он отстаивает наши интересы, инициирует переговоры с властью и прочее», — добавляет третий собеседник. «После прихода в компанию Артема она стала совершенно другой. То, что сейчас, — это его заслуга, а папа создал фундамент», — говорит четвертый источник в отрасли. Прозрачной статистики ювелирного рынка до сих пор не существует. По данным пробирной палаты, во II квартале 2021 года ООО «Ювелит» было на первом месте в рейтинге компаний, передавших золотые изделия на клеймение. 

Соколов признает, что много взаимодействует с ФНС, Минфином и Минпромторгом. «В последнее время, это в основном касалось введения маркировки ювелирных изделий (стартовала с 1 сентября 2021 года. — Forbes), на нашем производстве шли все тесты. До этого занимались разрешением на онлайн-продажи ювелирных изделий (вступило в действие с декабря 2019 года. — Forbes) и отменой обязательного клеймения серебра (отменили летом 2020 года. — Forbes). Мы бы хотели, чтобы ювелирный рынок стал максимально цивилизованным и прозрачным», — говорит он.

С розницей в пандемию

После относительно благополучного выхода из процедуры банкротства Соколовы продолжили расширять бизнес. Сегодня «Ювелит» (юридическое лицо бренда) объединяет производство ювелирных изделий в Костроме — 19 000 кв. м (запущено в 2019 году) и в Красном-на-Волге — 26 000 кв. м. 

В 2018 году Соколов вернулся к заброшенной в 2014-м идее развивать собственную розницу. «Дистрибуция в оптовом канале достигла потолка, мы начали терять темпы роста. Стало понятно, что нам остро не хватает обратной связи от клиентов. К тому же на мировом рынке уже были такие удачные проекты, как Pandora и Swarovski — производственные компании, которые организовали свою розницу», — поясняет Артем Соколов.

Первый фирменный магазин SOKOLOV открылся в Москве в торговом центре «Атриум» в ноябре 2018 года. «Мы сделали все возможные ошибки в отделке, в мебели и в освещении. Много раз все переделывали, — смеется Артем Соколов. — Я сам жил на этой стройке, чтобы все контролировать и быстрее открыться».

К концу 2019 года было открыто 20 фирменных магазинов (разных форматов — от 50 до 100 кв. м). В 2020 году — еще 60, каждый из них обошелся компании в 25-30 млн рублей.

А потом началась пандемия. Эпидемия коронавируса и связанные с этим ограничения привели практически к полной остановке работы производителей. А из-за закрытия торговых центров продажа ювелирных изделий в сетях также была остановлена в среднем на срок от двух до четырех месяцев. Соколов говорит, что стал реагировать незамедлительно: «Топ-менеджмент собирался каждый день, штормили, строили антикризисные планы. Значительно порезали зарплаты, пошли от верхушки — у топ-менеджеров сняли по 50%, у тех, кто рангом ниже, — по 20%. В апреле мы полностью остановили производство, работать было невозможно: розничные сети были закрыты, товар никому не нужен. Пришлось проводить сокращения. Вовремя стали сотрудничать с администрацией Костромской области, устраивали уволенных на пособие. Через пару месяцев большинство из них взяли назад». 

Компания стала активно расти в интернете. «В апреле 2020 года мы запустили мобильное приложение, сейчас в нем 4 млн пользователей, наращивали продажи на маркетплейсах, в основном на Wildberries. В итоге онлайн-канал сейчас обеспечивает порядка 30% выручки всей компании», — говорит Соколов-младший.

А еще, в отличие от многих, компания сумела добиться помощи от государства. «Нам удалось получить статус системообразующего предприятия, и таким образом компания смогла получить кредит по льготной ставке (около 700 млн рублей), чтобы можно было поддержать людей, — говорит Соколов. — Появились оборотные средства. Мы планировали экспансию розницы, понимая, что многие торговые точки не выживут после пандемии и появятся хорошие места, нам нужны были деньги для открытия новых магазинов».

В итоге июль 2020 года по выручке оказался на уровне 2019-го. «Думаю, так вышло из-за перераспределения бюджетов. Люди перестали путешествовать, ходить в рестораны, но надо было себя как-то радовать, вот и покупали украшения», — говорит Соколов. 2020 год компания закрыла ростом операционной прибыли на 60%, а оборот не изменился и остался на уровне 2019 года — 14 млрд рублей. За первое полугодие 2021-го выручка уже достигла 11 млрд рублей, а по итогам года будет уже ближе к 30 млрд рублей, надеется Артем Соколов.

По данным Euromonitor international, бренд SOKOLOV является лидером в категории Jewellery и Fine Jewellery: с 2017 по 2020 год доля компании в первой категории увеличилась с 12% до 19,8%, во второй — с 15,4% до 24,4% соответственно.

У Соколова амбициозные планы: на очереди — ближнее зарубежье и Европа. «Наша франшиза в Кишиневе, например, за первый месяц работы сделала выручку в €250 000, и это отличный повод ускориться. Мы в августе уже съездили, посмотрели 30 торговых центров под свою сеть в Германии. Думаю, что сегодня мы самая быстрорастущая ювелирная сеть в мире. В перспективе двух лет планируем выход на IPO», — говорит Соколов.

Сейчас у SOKOLOV открыто 220 магазинов площадью от 100 до 400 кв. м в 70 городах страны. За весь период в розницу было инвестировано около 5 млрд рублей. В начале 2021 года «Сбер» открыл SOKOLOV кредитную линию на сумму 3 млрд рублей. Деньги идут на развитие розничной сети. Текущий уровень кредитной нагрузки Соколов не комментирует.