Русский Aldi: как владельцы магазинов «Светофор» строят розничную сеть в Европе
В предпоследний день января 2019 года на окраину немецкого Лейпцига съехались охотники за большими скидками. Рачительных немцев привлекла новость об открытии нового магазина Mere — «русского клона Aldi и Lidl» (популярные сети жестких дискаунтеров в Германии). Такого успеха в первый же день никто не ожидал: перед кассами, в проходах между палетами и коробками выстроились огромные очереди. Макароны, консервы, мыло, вино и товары домашнего обихода Mere предложил по ценам на 20% меньше, чем у конкурентов. Через два дня магазин в Лейпциге пришлось закрыть, так как в нем раскупили все продукты.
На тот момент компания «Торгсервис» управляла в России и ближнем зарубежье более чем 900 магазинами своего флагманского бренда «Светофор» и десятками гипермаркетов «Маяк». Но владельцев семейного бизнеса, Сергея и Андрея Шнайдеров, захватила новая идея — экспансия в Европу. Пандемия замедлила, но не остановила процесс: на сегодняшний день уже более 50 магазинов низких цен Mere работают в Германии, Польше, Испании, Великобритании, Румынии, Украине, странах Прибалтики и др.
Зеленый сигнал: семья из Красноярска строит одну из крупнейших в России сеть дискаунтеров «Светофор»
«Яхт и вилл у них никогда не было»
В 2021 году Валентина Шнайдер и семья впервые вошли в рейтинг 200 богатейших россиян по версии Forbes, заняв в нем 182-ю строчку с оценкой состояния $650 млн. От общения с Forbes предприниматели всегда отказываются. Отказались и на этот раз. Как подметило немецкое издание Handelsblatt, своей непубличностью Шнайдеры похожи на основателей немецкой сети Aldi, братьев Карла и Теодора Альбрехтов.
Шнайдеры родом из Красноярска, где и начали свой первый бизнес. «Несмотря на то, что по происхождению они немцы, живут в России, — рассказывает знакомый бизнесмен из Красноярска. — Скромные, яхт и вилл у них никогда не было». В 1994 году они создали компанию «Ленком», которая занималась дистрибуцией пива и слабоалкогольных напитков (работала с «Балтикой», «Очаково», «Хайнекен» и выросла в крупного регионального оптовика), и сеть магазинов алкоголя, табака и закуски «Напильник». Однако настоящий успех братьям Шнайдерам принес другой проект — магазины дешевых товаров повседневного спроса «Светофор».
«Бизнес у них cемейный, — рассказывает собеседник Forbes. — Современная структура владения активами очень схожа с той, что была в «Ленкоме»: у старшего, Сергея, доля больше, у младшего, Андрея — меньше (по данным «СПАРК-Интерфакс», у Сергея — 61,3%, у Андрея — 3,2%. — Forbes). Их мать — пенсионерка. Выводы делайте сами». Валентина Шнайдер официально владеет контрольным пакетом акций группы «Торгсервис» и давно вышла на пенсию, как и ее 82-летний муж Иван, который также зарегистрирован как акционер многих более чем из 100 торговых компаний семьи.
В 2009 году, когда красноярские бизнесмены решили строить сеть жестких дискаунтеров «Светофор», это была абсолютно новая концепция. Бизнес-модель «Светофора» исключала все лишние расходы на логистику, хранение товара, освещение магазина, рекламу, общение с прессой. В магазинах нет ни полок, ни прилавков — товар продают прямо из коробок и с деревянных палет. Минимальная наценка позволяет держать цены в «Светофоре» на 20-30% ниже среднерыночных.
Ежегодно сокращающиеся доходы населения сделали жесткие дискаунтеры очень востребованными магазинами сначала в родной для Шнайдеров Сибири, а затем и за ее пределами. Сегодня розничный бизнес объединяет группа компаний «Торгсервис». Она управляет розничными сетями «Светофор» и «Маяк», насчитывающими более 3000 магазинов. Выручка группы по итогам 2020 года составила 189 млрд рублей (по оценке агентства Infoline). За прошедший год показатель вырос на 39%, таким образом, компания стала самой быстрорастущей в FMCG-сегменте в России в 2020 году. На конец 2020 года, по данным Infoline, объем торговых площадей группы компаний «Торгсервис» составил 1,25 млн кв. м, компания вошла в четверку крупнейших ретейлеров по объему площадей после «Магнита», сетей X5 Retail Group и «Ленты». По объему продаж компания входит в топ-7 российских продовольственных ретейлеров.
Четыре года назад братьям Шнайдерам стало тесно в России. С 2017 года предприниматели решили выйти на международный уровень и открыли дискаунтеры «Светофор» в Казахстане и Белоруссии. На одном из сайтов ретейлера указано, что с этого же момента началась подготовка к открытию магазинов под новой лаконичной вывеской Mere (в переводе с англ. «простой, чистый, обыкновенный». — Forbes).
Сурими и морская капуста
Покорение Румынии, первой страны, с которой Шнайдеры начали экспансию в Европу, далось нелегко. В октябре 2018 года Mere распахнул свои двери для жителей коммуны Снагов, расположенной в 40 км от Бухареста. Шнайдерам понадобился почти год, чтобы это сделать, хотя планировалось открыть в 2018 году 15 дискаунтеров. «Все шло очень тяжело: были проблемы с согласованием, оборудованием», — откровенно жаловался во время открытия управляющий румынского Mere Даниэль Василе.
Выходя на новый рынок, Mere объявил, что станет самым дешевым жестким дискаунтером в стране (на местном уровне основными конкурентами являются немецкие Lidl и Penny Market). «Наш прародитель — «Светофор» из России, а мы — практически клон их магазинов, — рассказывал Василе. — Наше основное преимущество — цена на 20% ниже рыночной. Это сложно, но если мы этого не добьемся, товар просто не попадет на нашу полку».
Концепция Mere во многом повторяет уже обкатанную модель российского «Светофора». Магазин площадью от 800 до 1200 кв. м должен располагаться на первом этаже нежилого здания на окраине среднего или малого города, где проживают люди «с низким финансовым потенциалом». Обязательно наличие парковки на 30-40 машиномест. Помещение, которое берется в аренду, должно иметь удобный подъезд для машин, центральный вход для покупателей и грузовые ворота с возможностью доступа и разгрузки автотранспорта с прицепом 20 т. Важна удаленность от учебных заведений и церквей, чтобы отвечать требованию лицензии на торговлю алкоголем. Кроме того, отдельным пунктом указано наличие как минимум пятилетней гарантии на пол, который должен выдерживать товары на палетах и в коробках весом до 3 т на кв. м. Средняя численность персонала магазина — около 11 человек, а инвестиции составляют около €1 млн. По словам управляющего в Румынии, первую прибыль магазин получает через год после запуска.
Ассортимент в среднем насчитывает от 800 до 2000 наименований товара (из них треть — непродовольственные) малоизвестных для европейцев брендов или суббрендов крупных производителей из Украины, Белоруссии, Молдовы, Венгрии, Германии, Турции. Большинство товаров в магазине — с длительным сроком хранения, ничего из категории «сверхсвежее» не продается (фрукты и овощи, свежая рыба, полуфабрикаты), а самые скоропортящиеся продукты — это колбасы.
Условия работы с Mere еще более жесткие, чем со «Светофором»: цена товара с учетом доставки в магазин должна быть на 20-30% ниже, чем в магазинах-конкурентах. Этого можно достичь, например, за счет снижения затрат на упаковку. «Нам не нужна яркая, привлекающая внимание упаковка. По сравнению с известными брендами с репутацией разница должна составить 50%», — указано на польском сайте Mere. Поставщик должен доставлять товар в каждый магазин своими силами и за свой счет и обеспечивать возможность возврата 100% непроданных товаров. Mere рассчитывается с поставщиками еженедельно в зависимости от проданного количества. Ответственность за оформление провоза импортной продукции через таможню тоже несет поставщик.
Белорусская компания «Санта Бремор», один из крупнейших производителей рыбных продуктов (сельдь, икра, консервы) в Европе, сотрудничает с сетью «Светофор» более пяти лет. На широкую географию компания вышла в 2020 году (дискаунтеры в Сибири, Поволжье, ЦФО, ЮФО, на Северном Кавказе). В 2021-м компания начала сотрудничать с сетью Mere в Германии. «Мы разработали и ассортимент, и упаковочные решения под конкретный запрос сети, — говорит Ярослав Бондарчук, замдиректора по сбыту компании «Санта Бремор». — Из продуктовых категорий нашего портфеля наиболее востребованные в сети Mere — сурими, морская капуста, сельдь, икра мойвы в соусе».
Крупный белорусский производитель чипсов «Белпродукт» заключил контракт с Mere недавно, с мая 2021 года. «На сегодня поставки в сеть на начальном уровне — объемы 10 палет. Поставка была на московский склад, на какие страны ушла дальше продукция — информации нет», — комментирует ведущий специалист по маркетингу «Белпродукта» Леонид Мильто. Еще один контрагент Mere — крупнейший, по данным Nielsen, российский производитель ватной продукции и влажных салфеток Cotton Club (бренды Aura, «Я самая» и др.). Он поставляет продукцию в сеть «Светофор», а с недавнего времени — и в немецкие магазины Mere. Официально представители компании отказались комментировать сотрудничество из-за «отсутствия результатов», которые появятся лишь к середине осени.
«Светофор» и «ВкусВилл» стали самыми быстрорастущими продуктовыми сетями в пандемию
Aldi из 60-х
Второй европейской страной, куда пришла сеть Mere, стала Германия. Немецкие газеты пестрели заголовками об угрозе империям Lidl и Aldi (12 000 и 10 000 магазинов соответственно) со стороны «братьев из Сибири, которые хотят атаковать немецкие дискаунтеры». Покупатели называли Mere «Aldi из 1960-х годов», когда продажи шли прямо с палет и коробок.
Осенью 2017-го в Берлине была зарегистрирована компания TS Markt GmbH с уставным капиталом €25 000. «GmbH — форма собственности в Германии, аналог российского общества с ограниченной ответственностью (ООО). Минимальный капитал для открытия такой фирмы как раз и составляет €25 000», — комментирует предприниматель из Германии Виктория Квинт (занимается управлением недвижимостью, а также производством продуктов питания). По данным реестра компаний Германии Unternehmensregister, TS Markt GmbH зарегистрировала такие сферы деятельности, как импорт и экспорт, оптовая и розничная продажа различных товаров (в частности, товаров для дома, товаров народного потребления и продуктов питания), а также услуги логистики и экспедирования, управление собственными активами, покупка, продажа, аренда, управление собственной недвижимостью.
За два года TS Markt открыла шесть магазинов в различных немецких городах, расположенных преимущественно в восточной части страны. Такой выбор экономически выгоден «Торгсервису», который работает с поставщиками из Восточной Европы: если товары закупаются напрямую из этих стран, Mere может обойтись без дорогостоящего центрального склада, говорил изданию Lebensmittel Zeitung в феврале 2019-го Томас Роб, профессор Университета прикладных наук Бонн-Рейн-Зиг и консультант в сфере розничной торговли.
Еще одна причина выбора именно Восточной Европы — население. «Преимущественно это люди, переехавшие на постоянное место жительства в Германию из бывшего Союза», — рассказал Forbes житель западной части Германии, который проходил собеседование на должность менеджера по развитию Mere. По его словам, вакансия оказалась не очень интересной: «Компания заинтересована в местных немцах, которые знают русский и немецкий языки, однако предлагает несоизмеримо низкую относительно налогов в Германии заработную плату — всего €3000 в месяц (в зависимости от налогового статуса работник теряет до 30% от суммы). Кроме того, работодатель отказался возмещать расходы на мобильную связь и транспорт, хотя работа предполагает множество звонков и поездок к поставщикам и арендодателям, и не предоставляет компьютер». Собеседование проводила русская сотрудница, которая находилась в России и жаловалась на проблемы с оформлением визы для релокации в Германию.
Управление магазинами Шнайдеры доверяют в основном «своим». Виктор Городецкий, назначенный управляющим директором TS Markt GmbH в конце 2020 года, ранее был региональным менеджером почти 70 дисконтных магазинов «Светофор» в Свердловской области (по данным «СПАРК-Интерфакс», регион считается вторым по выручке в России). Управляющий директор компании в Цвикау Вадим Попов ранее работал менеджером магазинов в Татарстане.
В Германии компания Шнайдеров продолжает экспансию по российской модели: бизнес в каждом новом регионе выделен как самостоятельное юридическое лицо, эти юрлица последовательно пронумерованы. Например, первый филиал в Лейпциге зарегистрирован в торговом реестре как TS-Markt 101 GmbH, в Цвикау работает под названием TS-Markt 102 GmbH, и так далее. В России новые магазины открываются юридическими лицами под общим названием «Торгсервис», каждому присваивается номер региона: 22 — Алтайский край, 54 — Новосибирск, 55 — Омск, 142 — Кемерово.
Уставный капитал каждого немецкого юрлица (сейчас их четыре, согласно реестру Unternehmensregister) составляет минимальные €25 000. У берлинского головного офиса TS Markt GmbH он расширился до €725 000, по итогам 2019 года на балансе компании €925 556 (показатель включает сумму уставного капитала и выручку), сумма обязательств — €10 458. «По меркам немецкого бизнеса это уже достаточно крупная компания. Контрагенты часто обращают внимание на размер капитала, и чем он крупнее, тем больше доверия к компании и тем охотнее с тобой работают поставщики и другие контрагенты. Объем обязательств — 10% от баланса — незначителен», — подтверждает Виктория Квинт. По сравнению с оборотом «Светофора» (189 млрд рублей, или порядка €2,3 млрд) цифры невелики, но Шнайдеры продолжают экспансию в Европу.
Битва дискаунтеров: как «Магнит» и X5 Retail Group конкурируют на рынке супердешевых товаров
Постковидный идеальный магазин
Одним из самых долгожданных стало открытие в июле 2020 года магазина Mere в южном городке Ченстохова в Польше. «Торгсервис» собирался открыть восемь магазинов Mere еще в 2018 году и развить сеть более чем до 100 магазинов в стране, но в итоге пришлось ждать более двух лет. Тем не менее местная пресса назвала запоздалый дебют Mere подарком судьбы, ведь во время коронавируса клиенты стараются свести к минимуму траты на еду. Для таких людей жесткий дискаунтер — идеальный магазин.
Сегодня в Польше — четыре магазина Mere, которыми управляет Torgservis PL. В отчете по итогам 2019 года указано, что на балансе компании содержится 886 840,80 злотых (около €200 000), убыток составил 592 616,56 злотых (около €130 000). По итогам 2020 года баланс Torgservis PL вырос вчетверо, до 3,33 млн злотых (около €726 000), убыток — 1,3 млн злотых (около €287 000).
Пандемия замедлила, но не отменила планы братьев Шнайдеров по заполнению Европы дешевыми магазинами. За последние полтора года бренд Mere расширил географию, открыв дискаунтеры не только в Румынии, Германии и Польше, но и в Прибалтике, Украине, Болгарии, Испании, Великобритании, Греции. В планах: Италия, Сербия, Австрия и Франция.
В августе стало известно, что «Светофор» хочет открыть магазины Mere в США. Это подтверждает информация, размещенная на греческом портале сети: «Светофор» уверенно развивается в Греции, Португалии, Франции, США, Великобритании и других странах». Mere опубликовал вакансию специалиста по коммерческой недвижимости, желательно со знанием русского языка, на LinkedIn, ретейлер рассматривает помещения в штатах Алабама и Джорджия. Американские аналитики уже назвали Mere «бездушным ультрадискаунтером» с большими скидками на еду. По их мнению, прародители формата, Aldi и американский Save A Lot (1300 магазинов), давно отказались от такого подхода.
По подсчетам Forbes, за пределами России сейчас открыто около 50 магазинов Mere (по данным карт Google Maps, а также многочисленных сайтов «Торгсервиса»: mere-store.com, mereretail.com, mere-discounter.com и сайтов в тех доменных зонах, где работает ретейлер). Таким образом, Шнайдеры уже потратили на экспансию за пределы России не менее €50 млн (или 4,3 млрд рублей).
В Испании «Торгсервис» запустил крупный офис в Барселоне, с отделами разработки, закупок и IТ, в котором работает 40 человек. Региональные команды состоят преимущественно из русских сотрудников. «Пока штат полностью укомплектован, но в будущем году планируется развиваться по полной программе и открыть магазины во всех крупных городах Испании. Тогда и будет объявлен набор сотрудников в центральный офис в Барселоне со знанием испанского и русского языков», — объяснил корреспонденту Forbes менеджер по развитию в Валенсии Дмитрий Ляпин.
Профессор Томас Роб из университета Бонн-Рейн-Зиг считает, что даже если Mere откроет сотню магазинов в Восточной Германии, как планирует, его доля не составит 10% от доли действующих дискаунтеров в этом регионе. «В краткосрочной перспективе концепция может сработать, но крупным немецким дискаунтерам она не угрожает, — говорил изданию Handelsblatt Томас Тойбер из Accenture Germany. — Целевая группа людей, которые зависят от дешевых товаров любой ценой, слишком мала. Одной из самых сложных задач для Mere станет создание крупных и надежных связей с поставщиками». Лидеры российского розничного рынка X5 и «Магнит» когда-то тоже были полны скепсиса в отношении «Светофора», однако в 2020-м начали развивать форматы собственных жестких дискаунтеров.
Текст подготовлен при участии Бартломея Мейера