«Никакой магии»: как сервис CarPrice чуть не разорился, но в пандемию нарастил обороты
Выручка CarPrice за I полугодие 2021 года превысила результаты всего 2020-го — тогда она составила 5,2 млрд рублей. По итогам этого года сервис рассчитывает вырасти втрое и увеличить объемы продаж до 15 млрд рублей, говорит ее сооснователь Артем Большаков. Если цель будет достигнута, аукцион получит самую большую цифру оборота за всю свою семилетнюю историю. А ведь в пандемию CarPrice входил в состоянии глубокого кризиса. «В свое время мы заигрались в какой-то космический стартап, который ракетой должен был улететь в космос. А мы всего-навсего компания по продаже автомобилей», — говорит Большаков.
Forbes рассказывает, как CarPrice совершал ошибки и потом их исправлял.
Зарабатывать, не вставая с дивана. Основатель CarPrice поделился секретами успешных стартапов
Как основали CarPrice
Идея создать онлайн-аукцион по продаже подержанных автомобилей CarPrice принадлежит предпринимателям Артему Большакову и Оскару Хартманну. Большаков проходил стажировку в американской автомобильной аукционной компании Manheim, случайно попал на прием к ее вице-президенту и убедил его открыть бизнес в России по франшизе. Вернувшись в Россию, Большаков рассказал о проекте своему знакомому — Оскару Хартманну (основатель дискаунтера одежды KupiVIP). Идею оценили, но планы не реализовались — Manheim отказалась от них весной 2014 года из-за санкций.
Тогда партнеры решили сделать некий аналог Manheim в России. «Кофаундеров было несколько. Кроме меня и моего приятеля Александра Черняка Хартманн пригласил Эдуарда Гуриновича и Александра Данилова. Тогда сервис получил $2 млн на развитие бизнеса от фондов Almaz Capital, Fastlane Ventures, e.ventures и ряда других российских и зарубежных инвесторов», — рассказывает Большаков. За первые полгода к CarPrice подключилось 700 автодилеров, через сервис было продано более 1000 автомобилей.
Результаты воодушевили инвесторов, и летом 2015 года CarPrice удалось привлечь еще $40 млн. Основные средства предоставил Baring Vostok Private Equity Fund V, а фонд Almaz Capital (совладелец проекта) увеличил в нем свою долю.
На тот момент CarPrice сотрудничал более чем с 3600 дилерами по всей России. Обороты компании в 2015 году составили 3,5 млрд рублей, в 2016 выросли втрое — до 9,3 млрд. Казалось, все идет хорошо.
«Я разделяю комфорт и ненужные понты». Правила потребления сооснователя CarPrice Эдуарда Гуриновича
Как это работало
Клиент CarPrice приезжал на автомобиле в один из офисов компании. Сотрудник сервиса, пользуясь специальным приложением, осматривал и оценивал машину по разработанной методике (учитывалось более 150 параметров), оценка должна была занимать 25 минут. Данные загружались на онлайн-платформу, на которой подключенные дилеры торговались за автомобиль в реальном времени. Выигрывал тот, кто предлагал большую сумму. Если владелец соглашался, CarPrice выкупал автомобиль у клиента, после продавал дилеру. Оформление сделки должно было занимать два часа.
«Комиссию аукциону платили дилеры. Она составляла от 4,5% до 9% от стоимости автомобиля (чем выше стоимость, тем ниже процент)», — отмечает Артем Большаков.
Выбора нет: как китайские автомобили стали лидерами роста продаж в России
Лохотрон и бесплатный кофе
В 2017 году обороты сервиса составили уже 14 млрд рублей. К тому моменту было открыто более 140 офисов, на платформе торговались более 4000 дилеров, общее количество проданных за год автомобилей достигло 32 000.
«CarPrice рос стремительно. Нам казалось, что этот рост будет бесконечным. Ничего делать не нужно — только нанимай персонал и открывай дополнительные локации, — вспоминает Большаков. — Мы стали заложниками быстрого роста: ни продукт, ни клиентский сервис, ни знания и навыки фаундеров за ним просто не успевали».
Большаков признает, что в то время компания тратила на рекламу около 600 млн рублей в год. «Да, я продал машину в CarPrice. И ты продай машину в CarPrice. Тачку пригнал — деньги забрал», — пел в рекламе аукциона солист группы «Руки вверх» Сергей Жуков в образах доярки, солиста балета, модели-блондинки и лемура.
«Эта песня звучала из каждого утюга. CarPrice вел довольно агрессивную рекламную компанию, клиенты реагировали», — делится с Forbes представитель одного из крупных автодилеров. Однако многие клиенты оказывались разочарованными. «Шараш-монтаж, раскрученный зомбоящиком», «лохотрон», «обман и вранье», «предложенная цена на 50% ниже рыночной», «единственное достоинство — бесплатный кофе», — такими отзывами награждали сервис недовольные посетители.
«Вообще никакой особой магии в них не было. Клиентов часто не устраивал сервис и оценка их автомобилей. А коллегам по цеху было очевидно, что они тратили на рекламу больше, чем зарабатывали», — объясняет представитель другого крупного автодилера. По словам представителя, его компания приезжала в CarPrice с «контрольной закупкой», оценка автомобиля тогда составила 15-20% ниже рынка.
«Одна из наших ошибок была в том, что мы не объясняли клиенту, почему цена именно такая, — рассуждает Большаков. — Никак ее не аргументировали». Большаков полагает, что в этом причина негативных отзывов. Вторая причина — непрозрачный аукцион. «Человек ждал тридцать минут, потом его подзывали к столу менеджера и озвучивали цену. Не объясняя, как работает сервис и откуда эта цена берется. Со стороны казалось, будто менеджер называет цену из головы», — говорит Большаков.
В качестве третьей причины он называет человеческий фактор. «Это сейчас все дилерские группы занимаются подержанными машинами, поэтому на рынке есть квалифицированные люди. Мы можем забрать любого сотрудника, и его не нужно будет учить. Но пять-шесть лет назад в момент бурного роста нам нужно было набирать сотни человек. Некоторые работали с клиентом не два часа, как положено, а четыре-пять, собирались очереди. Сервис превратился в базар, мы не успевали выстроить систему».
В результате из-за больших расходов на рекламу и невысоких цен денежный поток начал иссякать. Выручка сервиса стала падать: по итогам 2018 года она составила 12,5 млрд рублей, в 2019 году — 9 млрд рублей, а в 2020 году — 5 млрд рублей.
В 2018-м рулить сервисом пришла новая команда с опытом работы в ретейле, автобизнесе и IT-технологиях — топ-менеджеры таких крупных компаний, как «Юлмарт», «Эльдорадо». Но и это не помогло.
«К нам пришла хорошая команда, однако, на мой взгляд, проблемы только усугубились. Мы запускали массу непрофильных сервисов и направлений, в итоге получили раздутый штат до 850 человек и кучу операционных расходов», — говорит Артем Большаков. Дело было и во внешних проблемах — началась пандемия, все локации компании пришлось закрыть. «Ни под какие субсидии мы не попадали, потому что никто не хочет иметь дело с убыточным бизнесом. Рассчитывать на внешние деньги было глупо. Именно тогда мы решили, что больше не хотим генерировать убытки», — говорит Большаков.
Рынок покупателя: как изменится спрос на автомобили в 2021 году
Не кот в мешке
Началась перезагрузка. Сервис сократил штат с 850 человек до 300, количество локаций — с 140 до 70, количество дилеров на площадке — в два раза, до 2000 активных.
«Так как к этому времени уже было много обратной связи, мы поняли, что отзывы людей — это важно, стали тщательно работать с каждым. Выяснилось, что клиентам не хватает прозрачности. Поэтому теперь клиент видит результаты осмотра машины, а на мониторах может следить за аукционом в реальном времени, как меняется цена. У нас больше не кот в мешке», — рассказывает Большаков. Это привело к росту конверсии. Например, в Москве компания сейчас выкупает более 42% машин от числа тех, кто приехал на осмотр. Ранее этот показатель не поднимался выше 33%.
На 25% увеличился средний чек — сервис стал выкупать более хорошие машины. Выкупаются с одинаковой конверсией и в одинаковой пропорции любые автомобили, в любой ценовой категории и в любом состоянии. На платформе половину объема продаж генерируют крупные официальные дилерские группы, а не только маленькие региональные игроки, как ранее. «С нами работает шесть из десяти крупнейших дилерских холдингов», — говорит Большаков.
Компания развивала франчайзинговую сеть — подход к ней тоже полностью поменялся. Раньше эту сеть, по словам Большакова, компания не контролировала: «Часто они выкупали машины не для CarPrice, а для соседнего автосалона». Сегодня у CarPrice 29 франчайзи вместо 60, но все эти франчайзи работают по бренд-буку компании (раньше работали без него), а сотрудники прошли обучение в корпоративном университете CarРrice. Дилер теперь обязан вносить депозит, который составляет до 9000 рублей в месяц.
Компания запускает внутренние корпоративные аукционы для «Почты России». В пилотном проекте, который продлится до конца 2021 года, будут участвовать три интернет-площадки для проведения аукционов, планируется продать более 350 легковых и грузовых автомобилей на AutoSale.ru, CarPrice и Carlink, сообщили Forbes в пресс-службе «Почта России».
Доходность до 258%: сколько можно заработать, коллекционируя старые автомобили
Как растет рынок
«Последнее время все больше покупателей автомобилей стали искать возможности на вторичном рынке. Новые автомобили постоянно растут в цене, к тому же не все модели доступны. В результате такого повышения спроса объемы сделок резко увеличились, а цены на подержанные автомобили заметно выросли», — отмечает аналитик «ВТБ Капитала» Владимир Беспалов.
Траты жителей нашей страны на покупку подержанных легковых автомобилей в последние шесть лет составляли 2–3 трлн рублей ежегодно, подсчитали эксперты аналитического агентства «АВТОСТАТ». С 2015 по 2020 год объем вторичного рынка вырос на 12% (с 4,9 млн до 5,5 млн единиц). При этом средневзвешенная цена автомобиля с пробегом за этот период увеличилась на 32%. Если в 2015 году она составляла почти 415 000 рублей, то в 2020-м — уже 548 700 рублей. Емкость рынка (или затраты на покупку подержанных машин) все эти годы тоже росла – за пять лет она увеличилась почти в полтора раза (с 1,99 трлн до 2,94 трлн рублей). По всей видимости, эта тенденция сохранится, а по итогам нынешнего года емкость вторичного рынка преодолеет рубеж в 3 трлн рублей.