Университет сорбета: как Carpigiani создала культуру потребления мороженого и заняла треть мирового рынка машин для его изготовления
Итальянское традиционное мороженое gelato известно всем, кто хотя бы раз посещал Италию. Но мало кто знает, что семья Карпиджиани из Болоньи была инноватором в производстве машин для изготовления мороженого. Компания Carpigiani превратилась в мирового лидера в этой сфере и стала частью Ali Group, итальянской корпорации в сфере общественного питания с выручкой €2,2 млрд. А все начиналось с мечты: Поэрио Карпиджиани хотел, чтобы итальянское мороженое стало таким же популярным в мире, как паста или пицца.
Холодный расчет
В 1942 году Бруто Карпиджиани, известный в Болонье инженер и дизайнер, начал работу над проектом новой машины для приготовления мороженого, более эффективной и гигиеничной по сравнению с уже имеющимися на рынке. Так появилась Autogelatiera, которую в Италии называют одним из фундаментальных изобретений XX века. Но Бруто не увидел свою машину в деле. Он закончил проектирование и получил патент на нее незадолго до неожиданной смерти в 1945 году в возрасте 42 лет.
В апреле 1946 года его брат Поэрио начал работу по производству Autogelatiera в помещении площадью 20 кв. м с 12 сотрудниками и первоначальным уставным капиталом 50 000 лир (в то время это было эквивалентно примерно $100).
Уже через год после открытия компании ее товарооборот достиг 800 000 лир, а уставный капитал к 1948 году увеличился в 10 раз. В 1951 году компания открыла свой первый европейский филиал — во Франции. В 1961 году Carpigiani стала акционерным обществом и вышла на рынок США. В 1970 году она приобрела итальянскую компанию Cattabriga, которая тогда владела патентом на производство машины для мороженого с автоматической морозильной камерой. В том же году Carpigiani переехала в город Анцола-дель-Эмилия (регион Эмилия-Романья), где до сих пор находятся офис и предприятия группы.
Генеральный директор Carpigiani Group Федерико Тасси считает одним из самых успешных периодов в развитии своей компании 1950–1960-е годы. «То, что сделал наш основатель Поэрио в период после войны, остается для нас очень вдохновляющим примером, — рассказывает Тасси Forbes. — Он расширил компанию в послевоенной Италии и создал с нуля бренд на фактически не существующем тогда экспортном рынке».
Как 32-летний сибиряк заработал 100 млн рублей на мороженом из пихты
Тасси говорит, что Поэрио Карпиджиани смог раньше других увидеть перспективы этой отрасли. На руку сыграла не только его коммерческая интуиция, но и распространение поточного производства благодаря мировой технологической революции 1960-х годов. Следующее же десятилетие можно считать уже золотым для Carpigiani периодом: началась ее активная экспансия в мире, покупка сильных игроков в других странах и открытие офисов в Европе.
Поэрио Карпиджиани умер в 1982 году, собственником Carpigiani стала его вдова (детей у него не было), но по предварительной договоренности всеми процессами в компании продолжали управлять ее менеджеры — Эцио Манфрони и Марио Андольфатто. В 1989 году Ali Comenda (сейчас — Ali Group) выкупила Carpigiani. К тому времени это была уже компания с годовым оборотом 800 млрд итальянских лир (эквивалент примерно $500 млн на тот момент) и восемью филиалами (во Франции, Бразилии, Аргентине, Японии, США, Швейцарии под брендом Coldelite) и в итальянских Болонье (бренд Cattabriga) и Форли (бренд Mecfor).
Базовый курс
«В начале 2000-х мы были компанией, ориентированной на технологические инновации, — рассказывает Федерико Тасси, — но, когда мы стали мировым лидером на этом рынке, поняли, что нужно развивать культуру мороженого». По его словам, рынок домашнего мороженого не такой большой, как рынок промышленного или мягкого мороженого. Компания провела исследование и увидела, что в мире работало около 100 000 магазинов «кустарного» мороженого, из них порядка 35 000 находилось в Италии и около 9000 — в Германии.
Именно в то время группа Carpigiani решила развивать культуру изготовления мороженого и выращивать новое поколение предпринимателей. В 2003 году появился Gelato University — учебное подразделение компании с 20 кампусами по всему миру и возможностью онлайн- и офлайн-образования. Тасси считает, что это один из лучших проектов в истории компании. «Когда мы только открывали Gelato University, это была революция в нашей отрасли», — добавляет он.
В 2019 году почти 7000 студентов окончили университетские курсы. Тасси отмечает, что за время пандемии COVID-19 спрос на такие курсы резко вырос. Многие использовали локдаун, чтобы получить дополнительное образование онлайн. «Мы видим, что профессионалы в сфере производства мороженого пришли за новыми знаниями: например, самым популярным стал курс «Мороженое без молочных продуктов», регистраций на него было больше, чем на «Базовый курс мороженого», — говорит Тасси.
Очень сладкая жизнь: как россияне в 2020-м заедали стресс печеньем и пастилой
Если в период с сентября по октябрь 2019 года на учебу в Gelato University зарегистрировались 15 человек, то за аналогичный период 2020 года их было уже 400. «Gelato University — это не только образовательный проект, но и интересный бизнес для компании, ведь это инвестиция в нашу долгосрочную стратегию распространения культуры мороженого по всему миру», — рассказывает Тасси. Компания фактически «реинвестирует всю прибыль в открытие новых курсов и проведение специальных мероприятий». Стоимость онлайн-курсов колеблется от €50 до €1500.
Рядом с кампусом университета расположен музей мороженого. Идея открыть его пришла предыдущему гендиректору компании Андреа Кокки в годы экономического кризиса 2009–2011 годов. «Музей воплотил в жизнь мечту основателей компании Бруто и Поэрио Карпиджиани, которые внесли большой вклад в распространение культуры производства мороженого во всем мире», — рассказывает Тасси.
«Наши студенты из разных стран не только учатся производству мороженого и запуску своего бизнеса, но и погружаются в историю производства», — отмечает Тасси. Музей устраивает экскурсии на нескольких языках, дегустации мороженого и мастер-классы по его изготовлению для детей и взрослых. По данным компании, до пандемии музей посещало около 20 000 гостей в год, 40% из них — туристы и студенты из других стран.
Вирус не помеха
Прибыль компании с 2011 года росла в среднем на 5,5% в год. За финансовый 2018/2019 год она составила €170 млн. На следующий год пришлась пандемия, в Италии был тотальный локдаун, и это негативно повлияло на финансовые результаты Carpigiani: прибыль группы упала до уровня четырехлетней давности — €150 млн.
Федерико Тасси говорит, что с начала пандемии компания не закрыла ни одного проекта и обошлась без значительного сокращения персонала, но ей пришлось сократить расходы и повысить эффективность. Учитывая остановку производства на два месяца, финансовый год был неплохим, считает он, добавляя, что падение продаж было неизбежным, но компания постаралась использовать все возможности для профессионального роста в других сферах. Среди основных инструментов продвижения в Carpigiani называют образовательную деятельность и развитие таких мероприятий, как фестиваль мороженого и чемпионат мира по изготовлению мороженого.
Сейчас, по оценке Carpigiani, компания продает 35% мирового объема машин для приготовления разных видов мороженого, в том числе мягкого мороженого, замороженного йогурта и т. д. Она занимает 70% рынка продаж машин для изготовления домашнего мороженого в Италии, 90% таких машин идет на экспорт, что формирует 55% мирового рынка.
У Carpigiani есть дочерние компании по продажам во Франции, Великобритании, США, России, Китае, Японии, а также три производственные компании в итальянском районе Эмилия-Романья и еще две в США и Китае. На Россию приходится небольшая часть бизнеса, но в материнской компании российский рынок считают перспективным. Дочерняя компания ООО «Карпиджиани Солюшнз» была открыта в России в 2007 году. До 2013 года она работала в ноль, а в 2014-м прибыль выросла до 27 млн рублей.
В следующие четыре года прибыль в совокупности составила чуть более 20 млн рублей, а в 2019 году — 25,4 млн рублей (данные СПАРК). На сайте Carpigiani Russia в числе клиентов компании перечислены KFC, Burgerking, IKEA, «Макдоналдс», «Сбарро» и Hesburger.
Материал подготовлен в рамках серии исследований Forbes, посвященных важнейшим экономикам мира.