За 15 лет студенческий проект по продаже шуруповертов, дрелей и бензопил «ВсеИнструменты.ру» превратился в крупнейшего на российском рынке продавца товаров для дома, дачи, строительства и ремонта. Сегодня сеть насчитывает сотни магазинов-пунктов выдачи заказов по всей стране и строит огромный склад в Подмосковье. Выручка компании растет из года в год и в пандемический 2020-й достигла 43 млрд рублей, обогнав по онлайн-продажам крупнейших DIY-ретейлеров (Do It Yourself, или «сделай сам»): Leroy Merlin, IKEA и «Петрович».

Шуруповерт под партой

Совладелец «ВсеИнструменты.ру» Виктор Кузнецов любит рассказывать, как вместе с однокурсником по МФТИ начинал свой бизнес в 2006 году практически с нуля. «Сидели в McDonald’s недалеко от института и записывали на салфетке главные постулаты компании», — вспоминает предприниматель, со школьных лет мечтавший начать свое дело. Кузнецов предложил торговать инструментами.

Идея не была совсем уж импровизацией. Отец партнера Кузнецова Николая Гудовских с 90-х занимался продажей электроинструмента в Екатеринбурге. Фирма Сергея Гудовских «Инигс» давно сотрудничала с крупными предприятиями (машиностроительный завод «Арсенал» в Петербурге, электромеханический завод «Элмез» в Могилеве, несколько инструментальных заводов в Красноярске, Йошкар-Оле, Москве) и была официальным дилером зарубежных брендов Bosch, JET и Makita. Ассортимент «Инигс» насчитывал десятки тысяч товаров, торговали со склада-магазина. По данным СПАРК, выручка компании в 2006 году превышала 100 млн рублей.

Благодаря отцу Гудовских-младший знал отдельных поставщиков инструментов и видел, как быстро развивается этот сегмент. «Росло все, включая компании, которые представляли собой буквально контейнеры на рынке, ларьки. Потребность в товаре была высокой, а спрос самый неудовлетворенный на тот момент», — вспоминает он.

Середина 2000-х стала золотым временем для интернет-торговли в России. По словам Гудовских, в студенческой среде МФТИ все мечтали о своем интернет-магазине: «Выйти на этот рынок было просто и дешево». Первоначальный капитал составил примерно 100 000 рублей, отец Николая помогал советами и рекомендациями, но без денежного участия.

На четвертом курсе физтеха Кузнецов и Гудовских запустили интернет-магазин worktool.ru и еще около десятка разных доменов, направленных на разные аудитории клиентов и посвященных отдельным категориям инструмента (например, только генераторы или садовая техника), позже все они слились в один сайт с логичным названием — «ВсеИнструменты.ру».

«Поначалу все делали сами: отвечали на звонки, рано утром ездили на моей «шестерке» закупать товар на рынок, а затем развозили по адресам заказчиков», — перечисляет Кузнецов. Первый заказ на шуруповерт Makita предприниматели приняли буквально из-под парты, отвечая на звонок во время лекций в институте. Случались и неудачи: например, однажды пришел ложный заказ на 100 000 рублей, Кузнецов сделал закупку, а заказчик пропал. Пришлось договариваться с поставщиком о возврате.

По опыту Amazon и Alibaba: чем магазину привлечь избалованного клиента

Из офлайна в онлайн

На растущем рынке бизнес Кузнецова и Гудовских быстро развивался: в 2007 году ассортимент насчитывал более 4000 видов различного электроинструмента и станочного оборудования, в 2009 году — в три раза больше. К ним присоединился в качестве партнера земляк Кузнецова из Коврова Владимирской области Александр Гольцов, учившийся в МФТИ на два курса младше (работал в компании с 2006 года).

В 2009 году предприниматели открыли первый офлайн-магазин на окраине Москвы, арендовали склад (до этого товар хранился в комнате студенческого общежития), запустили колл-центр в Коврове. С 2010 года «ВсеИнструменты.ру» запустили новые категории товара: силовая техника, пневматический инструмент, грузоподъемные механизмы. Перечень брендов пополнился Hyundai, Electrolux и другими, не менее известными. Ретейлер обещал «самые низкие цены и доставку за 24 часа во все города России» собственными силами, а также благодаря работе с крупнейшими транспортными компаниями: «Желдорэкспедиция», «Автотрейдинг», «Грузовозофф».

В конце 2000-х рынок товаров для стройки сложно было назвать свободным. На рынке работали крупные игроки — «220 Вольт», «Кувалда», первые магазины OBI и Leroy Merlin в России. «Все были достаточно сытыми игроками, для которых онлайн-продажи не были основным каналом, они в него так не вкладывались», — вспоминает Кузнецов.

По словам совладельца и управляющего партнера группы компаний «220 Вольт» Алексея Федорова, «ВсеИнструменты.ру» сделали самый удобный среди конкурентов сайт для клиента, создали такой контент (карточки товаров на онлайн-витрине), который позволяет по множеству характеристик и фильтров быстро подобрать необходимый товар. «То, что покупать в онлайне товары для строительства и ремонта сложно — большое заблуждение. Среди профессиональных строителей (основная аудитория таких магазинов) мало кто хочет потрогать товар. Большинство интересуют точные технические характеристики моделей», — говорит Федоров.

«С самого начала проект был амбициозным. И за время работы он смог изменить восприятие крупнейших поставщиков стройматериалов, привыкших торговать офлайн, на перспективы онлайн-продажи», — говорит Борис Овчинников, партнер аналитического агенства Data Insight.

Выход на «конечников»: зачем «Алроса» и другие производители открывают интернет-магазины

Infiniti на стройке

В 2011 году оборот «ВсеИнструменты.ру» составлял $100 млн, ассортимент превышал 25 000 товаров. Компания называла себя одним из лидеров интернет-рынка инструментов.

Через год на проект обратили внимание основатели инвестиционного фонда Zoom Capital и бывшие совладельцы провайдера NetbyNet Вадим Курин и Грегори Беренштейн. «Мы следили за индустрией электронной коммерции, в DIY-сегменте «ВсеИнструменты.ру» был крупнейшим игроком. Кроме того, мне понравились ребята-основатели, их желание расти и преуспеть», — рассказывает Беренштейн. По его словам, проект хоть и не был прибыльным, но выглядел очень перспективным. В 2012 году Zoom Capital купил 40% «ВсеИнструменты.ру» за $27 млн.

По словам Кузнецова, это была удача. «Для нас это была возможность расти быстрее», — говорит он. Привлеченные средства «ВсеИнструменты.ру» вложили в региональную экспансию. За 2012-2013 годы открылись 13 магазинов-офисов и 26 центров выдачи заказов по партнерской программе в 37 городах центральной и южной части России, а также Поволжья, Урала и Сибири. «Доставка по всем городам уже была, но пока не было офлайн-магазинов, уровень доверия к бренду и узнаваемость в регионах оставалась низкой», — объясняет Гольцов.

После открытия магазинов конверсия трафика в городах заметно выросла, но с ней и затраты на аренду, оборудование, персонал. По итогам 2013 года выручка компании составила 3,9 млрд рублей, убыток — 180 млн рублей, свидетельствуют данные СПАРК.

Позже, по словам Кузнецова, розничную сеть пришлось оптимизировать, закрыв все магазины, которые не вышли на окупаемость за год, и в 2014 году «ВсеИнструменты.ру» получила первую прибыль. На тот момент ассортимент интернет-магазина составлял около 40 000 товарных позиций, число посетителей сайта достигло 1,5 млн уникальных пользователей в месяц.

«В 2014 году Leroy Merlin вышла с предложением о покупке 100% «ВсеИнструменты.ру», — говорит Беренштейн. — Точную оценку не назову, но цифра была хорошая, с доходностью». Сделка не состоялась из-за конъюнктуры рынка — началось санкционное давление на иностранные компании, говорит инвестор.

В 2015 году компанию покинул Николай Гудовских. Основатели Кузнецов, Гольцов и сам Гудовских указывают в качестве причин две — разные взгляды на дальнейшее развитие компании и семейные обстоятельства (Гудовских стал отцом). «В стране стали проявляться кризисные явления, я предложил партнерам сделать цены на товары более доступными, уйдя в массовый сегмент и снизив маржу (как позже это сделал Leroy Merlin), — объясняет Гудовских. — Мои коллеги были не согласны. Это как создавать автомобиль уровня ‎Infiniti, в то время как я предлагал LADA Vesta». По его словам, он успешно продал свою долю в проекте, а часть вырученных средств инвестировал в проекты по работе с крупнейшими российскими маркетплейсами — Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет (проекты не называет).

Источник, близкий к компании, говорит, что уходу Гудовских предшествовал конфликт. «Гудовских отвечал за закупки, которые «ВсеИнструменты.ру» осуществляли в складчину с екатеринбургской компанией Гудовских-старшего. Все ретро-бонусы — вознаграждение от поставщика дилерам своей продукции — он сливал на компанию своего отца. Когда это вскрылось, попросили его уйти», — рассказывает собеседник Forbes.

«ВсеИнструменты.ру» и «Инигс» не вели совместных закупок, утверждает Николай Гудовских. «Большинство подрядчиков «ВсеИнструменты» (тем более поставщики) — крупные (в том числе публичные) компании. Вы не можете подписать бонус одной компании, а выплатить другой. Мало того, что будет проблема с закрывающими документами, так еще и любой ретро-бонус подписывался заранее за год и закладывался в бюджет «ВсеИнструменты», — добавляет бывший акционер проекта.

После ухода Гудовских его долю поделили оставшиеся акционеры. По словам Беренштейна, Zoom Capital получил 48% компании. По оценке Forbes, стоимость компании в 2015 году составила $126 млн. Спустя год Беренштейн задумался о выходе из компании.

С 2016 года до 2020-го поэтапно Кузнецов и Гольцов выкупили долю фонда. О причинах управляющий партнер Zoom Capital отвечает коротко: «Время пришло. Я получил хороший опыт и прибыль на вложенные деньги (30-40% годовых). Сейчас я бы в такой бизнес не вложился, несмотря на общее воодушевление рынка, вызванное IPO Ozon. Не вижу новых ярких игроков, которые могли бы стать национальными». Сейчас 100% компании «ВсеИнструменты.ру», по данным выписки из реестра Кипра, принадлежит структуре Haverburg Enterprises Limited. Последней в свою очередь владеют Виктор Кузнецов, Александр Гольцов и российская «АВ Инструмент Холдинг» (по 50% компании делят также Кузнецов и Гольцов).

«Народ смел полки»: какой бизнес стоит открывать во время пандемии

Пандемический рост

Компания «ВсеИнструменты.ру» в 2007-2008 годах росла на низкой базе, в 2014-м стала прибыльной, а в 2020 году нарастила выручку на 58%, до 43 млрд рублей (с НДС). «Строительная отрасль в пандемию не остановилась, стартовало много крупных строек, а b2c-клиенты (около 15% от общих продаж) начали приводить в порядок свой дом», — объясняет Кузнецов.

В апреле 2020 года «ВсеИнструменты.ру» запустили собственный маркетплейс — площадку для малого и среднего бизнеса, который экстренно искал новые каналы сбыта. Решение было настолько своевременным, что вместо 3000 поставщиков, которых Кузнецов и Гольцов планировали привлечь за первый год, площадка собрала более 8000. В отличие от классического маркетплейса, предполагающего доход с собственных продаж и комиссионных, «ВсеИнструменты.ру» комиссию пока не ввели. «Для нас это не изменение бизнес-модели, а драйвер роста бизнеса, — объясняет Гольцов, — чтобы увеличить количество товаров с 500 000 до 1 млн».

«ВсеИнструменты.ру» —  самая широкая DIY-сеть в стране, насчитывающая 320 магазинов более чем в 200 городах. Ежемесячная аудитория сайта — 18 млн человек. В день компания выполняет 30 000-35 000 заказов. В этом году компания хочет увеличить сеть вдвое (до 600 точек), вложив 1,5 млрд рублей, а также открыть в Подмосковье первую очередь склада площадью примерно 186 000 кв. м.

«Склад «ВсеИнструменты.ру» — беспрецедентный объект и крупнейший среди строящихся для одного клиента и в едином контуре за всю историю рынка складской недвижимости в России, — комментирует Евгений Бумагин, руководитель отдела складских и индустриальных помещений компании-консультанта проекта JLL. — Проект грамотно спланирован и совмещает множество различных функций: от зоны испытаний и хранения горюче-смазочных и легковоспламеняющихся жидкостей до пункта приемки товара поставщиков и шоу-рума для конечных покупателей. В дальнейшем также будут построены общежития для сотрудников».

Это первый резидент нового «PNK Парка Домодедово». По словам Бумагина, проект привел к удорожанию стоимости земли в этом районе примерно вдвое. Стоимость проекта, по оценке JLL, составит 8 млрд рублей. Для сравнения: склад крупнейшего маркетплейса Wildberries под Подольском площадью 145 000 кв. м строился в несколько этапов и включал несколько отдельно стоящих зданий. Его стоимость, по оценке экспертов рынка складской недвижимости, составила около 6 млрд рублей.

В 2019 году «ВсеИнструменты.ру» вошла в десятку рейтинга крупнейших интернет-магазинов Рунета Data Insight. По онлайн-продажам проект обогнал шведскую IKEA, французскую Leroy Merlin и российских «Петрович» и Hoff. По оценке Data Insight, в 2020 году объем онлайн-продаж магазинов товаров для дома и ремонта составляет 280 млрд рублей (рост на 58% к 2019 году). Доля «ВсеИнструменты.ру» — 15% (не включая маркетплейсы Wildberries, Ozon и других). «У подобных специализированных игроков нет ни времени, ни ресурса полноценно конкурировать с Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркетом, — говорит Овчинников из Data Insight. — Расширение ассортимента позволит «ВсеИнструменты.ру» расти, но основным активом проекта останется реноме продавца инструментов и само название ограничивает его возможности, ведь оно не универсальное».

10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes