Как стартап по производству искусственного мяса Greenwise осваивает новый для России рынок
В сотне километров от Москвы, в городе Малоярославце Калужской области работает небольшое предприятие стартапа Greenwise. Фабрика производит из сои и пшеницы искусственное мясо, годовой мировой объем потребления которого через пять лет прогнозируют на уровне $30 млрд
В 2020 году, по оценкам Deloitte, продажи искусственного мяса мире составили примерно $12 млрд, доля России в этом объеме пока скромна — 0,7–0,8% от европейского (это примерно $36,5 млн), но российский рынок имеет большой потенциал: около 47% россиян в возрасте от 16 до 40 лет уже готовы разнообразить свой белковый рацион мясом на растительной основе.
Greenwise, по словам его основателей Юлии Марсель и Артема Пономарева, приносит прибыль с первого месяца работы, выручка компании, созданной всего два года назад, увеличилась почти в два раза, до 20 млн рублей в 2020 году. Что это за новый рынок и как создают для него новый продукт?
Говядина из травы: за год россияне съели искусственного мяса на 2,6 млрд рублей
Город Малоярославец для Greenwise был выбран неслучайно. Цех находится на территории завода «Партнер-М», которым владеет Василий Пономарев, отец Артема. «Партнер-М» — один из крупнейших в России производителей пищевых и кормовых ингредиентов на основе соевого и пшеничного белка, ежегодно компания производит более 50 000 т продукции. Завод Пономарева-старшего сотрудничает со многими российскими мясопереработчиками, которые добавляют соевый, гороховый и пшеничный текстурат в колбасу и котлеты. «Это снижает затраты на производство, к тому же полноценный белок гораздо лучше использовать, чем какую-то химию — фосфаты или гидроколлоиды», — поясняет Пономарев-младший. В 2015 году он окончил Высшую школу экономики и начал работать в компании отца юристом, а Юлия Марсель пришла в «Партнер-М» спустя полгода создавать отдел маркетинга.
В 2016 году Пономарев-старший приобрел новое оборудование — экструдер, производивший волокнистый текстурированный белок. «Аналогов ни у кого тогда в России не было, — рассказывает Марсель. — Василию Васильевичу вообще свойственно предугадывать тренды, он сразу предложил нам: «Давайте разрабатывать новый продукт». Но у Артема и Юлии уже было запланировано получение дополнительного высшего образования в магистратуре права и цифровых технологий Лейденского университета в Нидерландах. Вернувшись в 2017 году, они решили производить очень популярный в Европе, но малознакомый в России продукт — растительное мясо.
На наши эксперименты все смотрели косо. Типа сын директора опять какую-то пакость в лаборатории смешивает, а потом еще и жарит
По структуре и вкусу продукт Greenwise на основе сои и пшеницы напоминает вяленые мясные волокна, хотя он сделан исключительно из растительного сырья. В линейке компании три продукта: растительное филе, джерки и стрипсы. Сотрудничество с компанией отца Пономарев-младший называет «абсолютно коммерческим»: Greenwise арендует у него помещения, а работающие в ее цехах сотрудники «Партнер-М» получают зарплату в стартапе. Сырье молодой компании предоставляется на коммерческой основе.
«Василий Васильевич дал нам возможность бесплатно пользоваться лабораторией, где мы почти год сами изобретали продукт. Плюс предоставил небольшое количество сырья для экспериментов. Еще, конечно, мы мучили его технологов вопросами, как получить тот или иной вкус или эффект. Там и тестировали разные рецептуры — добавляли вкусы и запахи. Мы перепробовали более 300 ароматических композиций», — рассказывает Марсель. По ее словам, за образцы бралась зарубежная продукция, которую европейские производители растительного мяса присылали бесплатно.
Уговаривали просто поставить на полку, без денег, а если покупателям понравится, обещали привезти еще
«На наши эксперименты все смотрели косо, — признается Артем Пономарев. — Типа сын директора опять какую-то пакость в лаборатории смешивает, а потом еще и жарит. Потом, правда, приходили, принюхивались и сами просили попробовать».
Технологический процесс превращения растений в мясо выглядит довольно просто: в экструдер помещают изолят (порошок из сои, гороха и пр. — Forbes) и муку, сырье смешивают, разминают и нагревают. На выходе из экструдера белок имеет форму волокнистой ленты со схожей с мясом структурой, ленту рубят, добавляют масло, специи и веганский вкусоароматический бленд, затем сушат — так получаются джерки (закуска, похожая на кусочки вяленого мяса. — Forbes). Похожа и технология приготовления фарша: растительный текстурат дробят в специальном аппарате на небольшие кусочки, добавляют стабилизационную систему, растительное масло, веганскую вкусоароматику и натуральный краситель.
Весной 2018 года основатели Greenwise приехали на крупнейшую выставку вегетарианской еды Vegan Life Live в Манчестере. В чемоданах привезли около 15 видов снеков с разными вкусами, дали попробовать специалистам и посетителям. «В итоге нам сказали: круто, — вспоминает Артем Пономарев. — Но бренд и упаковка вызвали вопросы, это и понятно, ее первый вариант обошелся нам всего в 100 000 рублей».
В декабре 2019 года на выставку Food Ingredients во Франкфурте-на-Майне они приехали тоже со старой упаковкой, но здесь сыграл как раз сам продукт. На выставке Марсель и Пономарев встретили Альбрехта Вольфмейера, одного из руководителей международной организации ProVeg International, которая занимается продвижением растительного питания во всем мире. «Он сидел за обедом. Мы с чемоданами к нему подбежали и кричим, что мы русские, мы растительное мясо делаем. И насыпали ему наши джерки в салат. Удивительно, но он пожевал и сказал, что ему нравится», — рассказывает Марсель.
Оказалось, что Вольфмейер также возглавляет бизнес-инкубатор ProVeg, который поддерживает стартапы в области производства растительной еды. Через пару дней он пригласил партнеров в Берлин в офис ProVeg для презентации, по итогам которой Greenwise получила поддержку от бизнес-инкубатора. «Мы получили не деньги, а знания», — рассказывает Марсель. По ее словам, в работе с ProVeg главным было не финансирование, а приобретение опыта и экспертизы у ведущих европейских и американских игроков рынка альтернативных белков.
Очень сладкая жизнь: как россияне в 2020-м заедали стресс печеньем и пастилой
Когда пришла пора выходить на рынок, в компании появился третий партнер — выходец из винной компании Simple Георгий Железный, имеющий опыт общения с ретейлом. Сейчас 34% ООО «Гринвайз» принадлежит Пономареву-младшему, у Марсель и Железного по 33%. Продажи в рознице стартовали в начале 2019 года. «Мы, как торговые представители начала 1990-х, с чемоданчиками, полными продукции, ездили по небольшим московским магазинам и предлагали товар на реализацию. Уговаривали просто поставить на полку, без денег, а если покупателям понравится, обещали привезти еще. Вопросов была куча: а что это? а разве это едят?» — вспоминает со смехом Марсель.
Первым сетевым продавцом продукции Greenwise стал «Вкусвилл», причем ретейлер проявил инициативу первым. «Мы очень хотели попасть к ним в отдел кулинарии, поэтому наш бренд-шеф посетила «Вкусвилл», выяснила, что там продается, и приготовила несколько блюд, заменив натуральное мясо на растительное», — рассказывает Марсель. Блюда понравились. Оборот Greenwise в 2020 году вырос с 11 млн рублей до 20 млн рублей.
«Продукты из растительных белков можно было найти в России всегда, но популяризация этой категории товаров связана с выходом [на рынок] Beyond Meat, — считает директор аналитического центра «Совэкон» Андрей Сизов. — Поставки продукции именно этой компании начали образовывать новый рынок в России».
Компания Beyond Meat, среди инвесторов которой основатель Microsoft Билл Гейтс, актер Леонардо ДиКаприо и бывший гендиректор McDonald’s Дон Томпсон, в России громко заявила о себе весной 2019-го — тогда ее бургеры с растительным мясом начал продавать ресторанный холдинг White Rabbit Family Бориса Зарькова. К осени продукция Beyond Meat появилась в торговых сетях «Азбука вкуса», «Лента», «Утконос», «Город-сад» и «Перекресток». Экспериментировали с растительным мясом американской компании ресторанные сети Pizza Hut, TGI Friday`s и «Теремок». Стоит она, правда, недешево. Упаковка из двух котлет Beyond Burger весом 227 г в «Азбуке вкуса» можно купить за 1200 рублей. На рынке есть варианты и подешевле. В сентябре 2019 года российская компания Welldone начала продажи растительного аналога мяса более чем в 20 ресторанах Москвы: TGI Friday’s, Eat & Talk, «Теремок» и др. В этот проект инвестировал 60 млн рублей фонд Aintrigud, на 50% принадлежащий совладельцу НМЖК (майонез «Ряба» и пр.) Ивану Сидорку, остальное — у группы из трех инвесторов, среди них президент фармацевтической компании «Нанолек» Владимир Христенко, сын бывшего главы Минпромторга Виктора Христенко, пасынок нынешнего вице-премьера Татьяны Голиковой.
«С Иваном [Сидорком] мы знакомы давно, у нас много общих приятелей. Честно говоря, я всегда придерживался здорового образа жизни, правильного питания, а он хорошо разбирается в FoodTech, и мы примерно с 2018 года искали стоящий проект для инвестиций в этой сфере, — рассказывает Владимир Христенко в беседе с Forbes. — Ничего подходящего найти не удалось, но один наш знакомый стал инвестором британской Meatless Farm (компания, основанная в 2016 году датским предпринимателем и бывшим трейдером Мортеном Тофтом Бечем, производит веганское мясо на основе горохового протеина. — Forbes). Четыре года назад это была никому не известная компания, а сегодня она среди крупнейших наряду с Beyond Meat и Impossible Foods. Этот опыт очень нас вдохновил. И мы решили начать свое дело».
Основу Welldone составила команда Сидорка, именно она разрабатывала рецептуру, нашла опытное экструзионное производство, сделала первые котлеты, придумала бренд. Опытно-промышленное производство — цех в несколько сотен квадратных метров — расположено в Москве рядом с заводом «Кристалл». В основе продукта — соевый белок. Сейчас компания производит котлеты для бургеров, домашние котлеты и фарш. Welldone добавляет в растительное мясо кокосовое масло, при жарке оно плавится, имитируя говяжий или свиной жир.
Миллионы на худеющих: бизнес-план сервиса правильного питания BeFit
Производственные линии рассчитаны на выпуск 20 т продукции в месяц (150 000 котлет), пока производится около 5 т. На предельные мощности компания рассчитывает выйти уже во II квартале 2021 года. Летом прошлого года «Эфко», производитель майонеза «Слобода», объявил об инвестициях 100 млн рублей в производство котлет для бургеров на растительной основе. Продукт разработан на базе входящего в «Эфко» центра «Бирюч-НТ», где белок создали на основе сои. Мощность пилотной линии — 500 кг в месяц. По словам гендиректора «Эфко Инновации» Андрея Зюзина, продукция проходила дегустации в общепите (например, в Subway и «Додо Пицце»), и «интерес к продукту у потребителей был высокий». Теперь ее можно купить в 10 магазинах несетевой розницы в Москве и области, стоимость — около 1000 рублей за килограмм.
Внимательно изучает рынок и планирует производство растительных заменителей мяса и компания «Русагро». Спрос на такую продукцию очевиден, говорит директор «Русагро» по связям с инвесторами и устойчивому развитию Светлана Кузнецова, но при этом она отмечает, что в ближайшие годы рынок будет нишевым и его размер окажется незначительным по сравнению с традиционными видами мяса. Тем не менее на новом рынке уже есть конкуренция. Христенко, правда, предпочитает на этот счет не распространяться: «Плохо о конкурентах говорить я не буду, а хорошо — тем более». Но продукцию других компаний, как и своей, он дегустирует регулярно: «Я пробовал джерки от Greenwise — это аналог вяленого мяса. Ну что сказать? Очень жесткие».
Юлия Марсель считает, что на российском рынке «неплохим вкусом» выделяется продукция «Эфко», а фарш Welldone по вкусу больше напоминает сардельки. Эталоном растительной «говядины», по ее мнению, остается продукция Impossible Foods. Рынок будет увеличиваться из года в год, и компании готовятся к росту спроса. Инвесторы Welldone планируют построить в Подмосковье крупное производство мощностью 200 т искусственного мяса в месяц. Площадка на финальной стадии согласования, отмечает Христенко, планируемые инвестиции 100–150 млн рублей: «Проект Welldone с точки зрения инвестиций для нас не был крупным, и мы активно смотрим по сторонам, сейчас появились новые продукты, компании».
Готовятся к запуску котлеты, колбасы, растительные аналоги яиц и тунца в Greenwise. По словам ее основателей, компания регулярно получает предложения о продаже доли в бизнесе от профильных и непрофильных инвесторов. «Продавать бизнес не готовы, но рассматриваем возможность продажи доли в компании стратегическому инвестору», — говорит Юлия Марсель.
Фото Семена Каца для Forbes